Transparenz im Programmatic Advertising – Wo liegt die Verantwortung? Unser Spezial Teil 6

Die Forderung nach mehr Transparenz im programmatischen Werbeumfeld ist nicht neu. Allerdings scheint sich die Umsetzung Hürden gegenüber zu sehen. Frappierend ist auch, dass verschiedene Gruppen, Advertiser, Adtech-Unternehmen, Publisher, Berater und Co. die Verantwortung je unterschiedliche verorten – das zeigte sich nicht nur bei der letzten d3con deutlich. Wir stellen uns also die Frage: Wie kann diese Transparenz erreicht werden, was ist damit eigentlich gemeint und wer trägt für die nächsten relevanten Schritte die Verantwortung?

Eine wichtige Frage, verschiedene Perspektiven: Christoph Berg aus der Sicht von MINT Square, das Advertiser wie Agenturen berät und begleitet

Wie definierst du Transparenz für das Programmatic Advertising?

Transparenz, das beschreibt laut Duden eine „Durchsichtigkeit“ oder „Durchschaubarkeit“. Eine Definition, die meines Erachtens auch in Bezug auf die Werbebranche und das Programmatic Advertising passend ist. Transparenz muss für uns, für jeden Prozessbeteiligten, bedeuten zu wissen, was, wann, wo und warum passiert – klar und durchschaubar eben. Transparenz, das ist aber auch die Nachvollziehbarkeit von Abläufen und Inhalten. Jedoch geht Nachvollziehbarkeit immer auch mit einem bestimmten (Fach-)Wissen einher, gerade in der Werbebranche. Wer nicht seit Jahren Teil des Spiels ist und die Wechselwirkungen, Anglizismen und Fachtermini unserer komplexen Branche aus dem Effeff kennt, der kann auch mit noch so vielen Kennzahlen, Kostenpunkten oder KPIs nichts anfangen. Transparenz muss daher zwar allgemein gelten und greifen, sie muss jedoch bei Bedarf auch an den jeweiligen Empfänger angepasst werden, um nicht zu erschlagen. Das Versprechen von Transparenz ist in meinen Augen auch die verbindliche Zusicherung, dass Zusammenhänge gerade dem Werbetreibenden, der die Party bezahlt, erläutert werden.

Zu welchem Ziel soll diese Transparenz in der Branche führen?

Transparenz herzustellen bedeutet, seinen Kunden und Partnern ein Grundverständnis der Strukturen zu geben, indem systemische, technische, preisliche und strategische Zusammenhänge vollständig offengelegt werden. Nur so können Kampagnen zielgerichtet in allen Facetten betrachtet werden und vor allem ist nur so erfolgreicher Kompetenzaufbau- und -ausbau überhaupt möglich.

Warum das wichtig ist? Nun, die Verschleierung und das Zurückhalten von Informationen stehen jedoch leider noch allzu oft auf der Tagesordnung. Und das ist nur möglich, weil Advertiser aufgrund fehlender Detailkenntnis überhaupt nicht wissen, wonach sie fragen sollen. Das Ziel der Transparenz muss sein, ein Arbeiten auf Augenhöhe zu ermöglichen und so auch eine Chancengleichheit im Buhlen um die Aufmerksamkeit der User zu erreichen. Transparenz wird dabei zum Nährboden einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit der einzelnen Player am Markt.

Sollte die Transparenz eher selbstgesteuert (das heißt durch die einzelnen Entitäten) gewährleistet werden oder muss sie von außen oktroyiert werden?

Die Aufgabe eines Dienstleisters muss es sein, seinen Auftraggeber im richtigen Maß über alle Grundlagen, Maßnahmen, Entscheidungen und Möglichkeiten aufzuklären. Werbungtreibende Unternehmen sind aber ihrerseits in der Verantwortung, den Weg hin zum Transparenzstandard nicht allein den Agenturen und Adtech-Anbietern zu überlassen. Transparenz muss als Teil des Deals zwischen Auftraggeber und Dienstleister auch eingefordert werden. Und natürlich muss sie dann auch in beide Richtungen fließen.

Ein bisschen muss sich also jeder auf der Buy- und Sell-Seite (und dazwischen) selbst an die eigene Nase fassen und hinterfragen „Habe ich alle Informationen, die ich brauche, um ein aussagekräftiges Reporting zu erstellen und fundierte Entscheidungen zu treffen?“ und „Habe ich alle notwendigen Informationen und Daten weitergegeben, damit die Zusammenhänge klar sind?“. Wer keinen intrinsischen Antrieb hat, transparent zu arbeiten, den werden vermutlich auch keine Branchenstandards oder -vorgaben dazu verleiten, dies zu tun. Aber dann haben solche Personen und Unternehmen auch wirklich nichts in unserer Branche (oder irgendeiner Branche) zu suchen!

Wenn nun aber jeder macht, wie er es für richtig hält, dann kommen wir auch nicht wirklich weiter. Ich denke schon, dass es wichtig ist, die Transparenz auch durch den BVDW, das IAB oder die OWM voranzutreiben – aber bitte mit allen Beteiligten an einem Tisch. Der Status hat sich durchaus gebessert, jetzt wo auch Advertiser in die Runde geholt werden. Dabei sollte man ebenfalls die Technologieanbieter fragen, wie diese den Einsatz bestimmter Features gedacht haben und wie die Best Practices sind, diese beim Kampagnen-Setup anzuwenden. Was bringt es, wenn Agenturen für sich das Thema Transparenz gegenüber dem Advertiser definieren und anschließend immer noch ihre angeblichen Margen verklausulieren können? Was bringt es, wenn Werbetreibende etwas einfordern, was so in der Praxis nicht abbildbar ist? Wir sind alle gut darin uns den Schwarzen Peter bei dem Thema zuzuschieben. Wir sollten aber gut darin werden, das Thema Transparenz gemeinsam voranzutreiben. Zusammen mit einer gesunden Selbstverantwortung ist dies der Schlüssel zum Erfolg!

Welche drei strategischen Schritte könnten deiner Meinung nach zum Transparenz-Ausbau führen? Welcher ist der dringlichste für deinen Unternehmensbereich im Programmatic?

MINT Square berät Unternehmen strategisch sowie bei der Auswahl der richtigen Technologie für ihr datengetriebenes Marketing. In diesem Zuge arbeiten wir auf den verschiedenen Mandaten mit unterschiedlichsten Dienstleistern und Technologien zusammen. Das Transparenzspektrum wird bei diesem Querschnitt in beide Extreme ziemlich ausgereizt – von sehr viel Transparenz bis hin zu fast gar keiner. Fehlt Transparenz, oder ist sie nur unzureichend vorhanden, dann empfehlen wir folgende wirksame Schritte:

1. Fragen: Bestimme Fragen sorgen für Druck und damit für mehr Klarheit und die Einforderung der Transparenz im tagtäglichen Geschäft. Wie setzt sich der eingesetzte Werbeeuro zusammen? Und wie viel zahlt ihr für einzelne Targetings, die Daten und weitere Dienstleister der Supply Chain? Warum fiel die Entscheidung auf bestimmte Partner? Welche Indikatoren, außer die, die im Reporting festgehalten sind, können noch für den Kampagnenerfolg wichtig sein? Und kommt das Reporting so aus dem System, wie ich es erhalte?
2. Kompetenzaufbau: Wer nicht weiß, welche Fragen er stellen muss, der muss sich Hilfe suchen – am besten natürlich inhouse mit fähigen Kollegen, die das Thema durchdrungen haben und denen kein Dienstleister ein intransparentes X für ein transparentes U verkaufen kann. Gibt es diese Kollegen (noch) nicht, so lohnt die Unterstützung von außen und der kritische Blick auf den Status quo und sein Optimierungspotenzial.
3. Anforderungskatalog: Bekommt ein Advertiser nicht die Transparenz, die er braucht oder sich im Sinne einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit wünscht, dann muss möglicherweise nach neuen Partnern Ausschau gehalten werden. Aber es hilft auf jeden Fall, die Anforderungen an transparentes Werbewirtschaften für sich selber einmal zu definieren.

Ausblick – Wo liegt letztlich die Verantwortung für die Transparenz im programmatischen Werbeumfeld?

Höher, schneller, weiter – oder in unserem Fall schneller, effizienter, transparenter. Das war das Versprechen des Programmatic Advertising. Kostendruck hin oder her – Tempo und vordergründige Effizienz dürfen nicht zu Lasten der eigentlichen Aufgabenstellung, der Brand Safety oder der User Experience gehen. Transparenz ist der Schlüssel, um Vertrauen (zurück) zu gewinnen und als Branche zu wachsen und zu reifen. Sie ist unser moralisches Korsett, über das wir in den letzten Jahren zwar viel geredet haben, ohne, dass wirklich etwas passiert ist. Wir sind alle in der Pflicht, Transparenz im programmatischen Werbeumfeld zum Standard zu machen. Nicht zum Prüfsiegel, zu einer Selbstverpflichtung oder einer Option. Zu einem Standard. Dafür müssen die Verbände zusammenarbeiten und jede Seite muss Gehör finden, nur so können gemeinsame Spielregeln festgesetzt werden.

Transparenz im Programmatic Advertising – Unser Spezial:

• Spezial Teil 1 mit Jörg Vogelsang von Index Exchange
• Spezial Teil 2 mit Boris Kurschinski von Adform
• Spezial Teil 3 mit Jens Oberbeck von MiQ
• Spezial Teil 4 mit Linda Radwon von DEW21
• Spezial Teil 5 mit Rasmus Giese von United Internet Media
• Spezial Teil 6 mit Christoph Berg von MINT Square
• Spezial Teil 7 mit Christine Diener von der OWM