Programmatic Advertising

Transparenz im Programmatic Advertising – Wo liegt die Verantwortung? Unser Spezial Teil 1

In unserer Reihe zur Transparenz im programmatischen Werbekontext geben Vertreter aus verschiedensten Perspektiven ihre Expertise und Meinung preis. Heute: Jörg Vogelsang von Index Exchange.

© Markus Spiske - Unsplash

Die Forderung nach mehr Transparenz im programmatischen Werbeumfeld ist nicht neu. Allerdings scheint sich die Umsetzung Hürden gegenüber zu sehen. Frappierend ist auch, dass verschiedene Gruppen, Advertiser, Adtech-Unternehmen, Publisher, Berater und Co. die Verantwortung je unterschiedliche verorten – das zeigte sich nicht nur bei der letzten d3con deutlich. Wir stellen uns also die Frage: Wie kann diese Transparenz erreicht werden, was ist damit eigentlich gemeint und wer trägt für die nächsten relevanten Schritte die Verantwortung?

Eine wichtige Frage, verschiedene Perspektiven: Den Anfang macht Jörg Vogelsang von Index Exchange

Unsere Branche steht vor einigen Herausforderungen, daher ist das Bedürfnis nach Offenheit, Vertrauen, Transparenz und Einfachheit größer denn je. Programmatic Advertising sollte hierbei immer ein Synonym für End-to-End-Transparenz sein. Die Branche sollte verpflichtet sein, Werbebudgets fair und transparent zu handeln, um letztendlich selbst davon zu profitieren.

Wie definierst du Transparenz für das Programmatic Advertising?

Transparenz ist die Nachvollziehbarkeit von Prozessen und Inhalten, um zu verstehen, was, wann, wo und warum passiert. Es geht darum, ein grundlegendes Verständnis zu vermitteln und Zusammenhänge vollständig offenzulegen. Transparenz ist der Schlüssel zum Erfolg im Programmatic Advertising und von entscheidender Bedeutung, sowohl für das Wachstum als auch die Nachhaltigkeit unserer Branche, da sie zu mehr Verständnis, Vertrauen und größerer Investitionsbereitschaft führt.

Was aber bedeutet das für Programmatic Advertising?

Es bedeutet, ein umfassendes Verständnis komplexer programmatischer Kampagnen zu erlangen, um deren Wirksamkeit zu steigern. Außerdem eröffnet sie viele weitere Möglichkeiten. Durch mehr Transparenz kann der Publisher besser steuern, über welche DSPs der Werbetreibende auf die Anzeigen des Publishers zugreifen kann. Außerdem können Publisher ihr Inventar mit vertrauenswürdigen Partnern besser monetarisieren und, die Auswahl von Partnern mit einer schnellen Infrastruktur ist hierbei das Wichtigste. Käufer hingegen erhalten Zugang zu Premium-Inventar. Das bedeutet, dass alle Vermarkter und Agenturen gleichermaßen konkurrieren können. Ein besserer Zugang ist gleichbedeutend mit höheren Erträgen und Einnahmen für den Publisher. Sobald Käufer und Publisher Kontrolle und mehr Zugang erhalten, gewinnen alle mehr Vertrauen und mehr Transparenz. Transparent handeln bedeutet auch, dass alle Gebühren, die von einer SSP, DSP und anderen Plattformen einbehalten werden, direkt aus den Einnahmen des Publishers stammen und dass der Käufer auch über Provisionen an die SSPs informiert wird. Letztendlich führen Angebot und Kontrolle, ein besserer Zugang und mehr Vertrauen zu einem neuen System der Zusammenarbeit.

Zu welchem Ziel soll diese Transparenz in der Branche führen?

Mit der Einführung von Ad Exchanges und Programmatic Advertising eröffneten sich neue Möglichkeiten im Online Advertising und versprachen Effizienz.

Transparenz soll die Branche zu einer Demokratisierung der digitalen Werbung und einer Automatisierung der Werbung ohne Störeinflüsse führen. Das Ziel sollte darin bestehen, alle Prozesse sowie das automatisierte Advertising offenzulegen. Dieses Offenlegen wichtiger fachlicher Informationen ermöglicht, dass alle Stakeholder unserer Branche zur Verantwortung gezogen werden können. Zudem soll es Werbetreibenden auch dabei helfen, die Vorteile programmatischer Werbung effektiv zu nutzen und einen breiten Zugang zu ihren gesuchten Zielgruppen zu erhalten, während der Publisher gleichzeitig die volle Kontrolle über sein Inventar behält.

Die Gewährleistung von Transparenz auf dem Markt ist von grundlegender Bedeutung, um eine vertrauensvolle Atmosphäre zu schaffen, ohne die Arbeit verschiedener Beteiligter in der Lieferkette in Frage stellen und kontrollieren zu müssen.

Sollte die Transparenz eher selbstgesteuert (das heißt durch die einzelnen Entitäten) gewährleistet werden oder muss sie von außen oktroyiert werden?

Um Transparenz in der Branche zu erreichen, müssen wir aber auch den Blick heben und uns mit den Verantwortlichkeiten beschäftigen. Transparenz und Verantwortung sollten keine Unterscheidungsmerkmale zwischen Unternehmen sein, sondern vielmehr ein gemeinsamer Wert des gesamten Ökosystems. Unter den aktuellen Gegebenheiten, in denen es keine weltweite zentrale Regelung gibt, sollte Transparenz durch einen Mix aus Technologie und gemeinsamen Standards erreicht werden. Gute Beispiele dafür sind das Ads.txt des IAB Tech Lab, der Code of Conduct des BVDW und natürlich die Header-Bidding-Technologie.

Durch die Integration der vom IAB genehmigten Ads.txt-Datei in eine Website des Publishers kann dieser autorisierte Partner auflisten, die sein Inventar verkaufen dürfen, und somit gleichzeitig auch gefälschtes Inventar aufdecken. Wenn solche Textdateien von ausreichend Publishern integriert werden und Inventar-Käufer gleichzeitig nur bei autorisierten Verkäufern kaufen, kann AdFraud verhindert werden.
Und auch der BVDW hat mit dem ​Code of Conduct​ gezeigt, wie sich durch übergreifende Industrie-Initiativen Transparenz im Bereich Programmatic herstellen lässt. Dabei wurde auch das sensible Thema Preistransparenz angegangen. Die ​Liste der Unterzeichner​ ist sehr umfangreich und es finden sich dort neben den Top-Publishern große Schwergewichte der Agenturnetzwerke ebenso wie unabhängige Agenturen und auch alle wichtigen Adtech-Player. Alle Teilnehmer verpflichten sich zur Einhaltung enger Qualitätsstandards, die durch einen Beschwerdebeirat gewährleistet werden.
Nicht zuletzt ermöglicht Header Bidding,​ dass sich das Werbebudget in Echtzeit die jeweils beste technische Verbindung suchen kann​. ​Versteckte „Markup Fees“ haben so keine
Chance mehr, ​hohe Transaktionskosten werden automatisch eliminiert und unzureichende Cookie-Match-Rates werden vermieden. Dies wird zu mehr Transparenz in der Lieferkette führen.

Welche drei strategischen Schritte könnten deiner Meinung nach zum Transparenz-Ausbau führen? Welcher ist der dringlichste für deinen Unternehmensbereich im Programmatic?

Die aktuell größte Herausforderung besteht darin, dass zwar viel über Transparenz gesprochen wird, aber keine konkreten Maßnahmen ergriffen werden. Daher sollten wir uns auf die folgenden drei Schritte konzentrieren, um so schnell wie möglich Transparenz in der Branche zu erreichen:

1) Ein offenes Ökosystem

In einer Welt, die von den Walled Gardens dominiert wird, mangelt es im programmatischen Verkauf von Werbung an Transparenz. Die Walled Gardens haben die Kontrolle über Anwendungen, Inhalte und Medien und beschränken den bequemen Zugriff auf nicht zugelassene Inhalte und Anwendungen. Sie verursachen also Intransparenz. Folglich fordern Werbetreibende mehr Transparenz und Klarheit im digitalen Einkaufsprozess von Werbung, um eine effiziente und effektive Nutzung ihrer Werbebudgets zu gewährleisten und das Open Web ist in der Lage, genau dies bereitzustellen. Im Gegensatz zu Silos wie den Walled Gardens tragen offene Plattformen dazu bei, Transparenz zu schaffen und ihre Prozesse nicht zu anonymisieren.

2) Marktstandard TCF 2.0

Lange Zeit fehlten im Markt konsistente Richtlinien und Vorschriften zum Umgang mit personenbezogenen Daten. Durch die DSGVO wurden eine Reihe von Datenschutzbestimmungen festgelegt, die den Umgang mit Daten von EU-Mitgliedern regeln und User-Rechte grundsätzlich stärken. Transparenz ist eines der Grundprinzipien für den Umgang mit Daten, die von der DSGVO festgelegt wurden und die beim Umgang mit personenbezogenem Advertising beachtet werden müssen. Das Einverständnis der Nutzer, dass ihre Daten gesammelt und für das Advertising verwendet werden dürfen, ist ein zentrales Element der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Für die technische Umsetzung der DSGVO konnten mit dem Ausbau des TCF-Standards vom IAB-Europe auf die Version 2.0 endlich wichtige Lücken geschlossen werden. Die rasche Implementierung dieses neuen Standards durch alle Marktteilnehmer ist absolut notwendig, um reibungslose Abläufe innerhalb des programmatischen Ökosystems zu gewährleisten.

Derartige Standards sollten zu einer Norm für alle Marktteilnehmer werden, um eine gegenseitige Zusammenarbeit aller Marktteilnehmer zu erhöhen.

3) Ein Code of Conduct

Die Unterzeichnung eines Code of Conduct für alle Akteure des programmatischen Ökosystems (Agenturen, Publisher, Technologieanbieter) ist ein freiwilliges ausgehandeltes Abkommen zu Transparenz, Qualität und Sicherheit, das zu mehr Transparenz und Sicherheit im Markt beiträgt und auch Verstöße sanktioniert. Wie bereits erwähnt hat z.B. der BVDW für DACH einen solchen allgemeinen Verhaltenskodex erstellt und Transparenz-Standards für den programmatischen Handel von Inventar festgelegt. Zum weiteren Ausbau von Transparenz im Markt erscheint es sinnvoll, dass sich weitere Marktteilnehmer als Unterzeichner im DACH-Markt der Initiative anschließen. Auch eine Ausweitung auf weitere Märkte wäre wünschenswert.

Ausblick – Wo liegt letztlich die Verantwortung für die Transparenz im programmatischen Werbeumfeld?

Die Verantwortung für Transparenz liegt bei jedem einzelnen, insbesonderen allen Playern des programmatischen Ökosystems, die von einem funktionierenden Open Web abhängen. Wir müssen anfangen, uns selbst, unsere Partner und Wettbewerber für unsere Handlungen und Versprechen wirklich verantwortlich zu machen, damit wir uns gegenseitig vorantreiben können. Dadurch stellt Transparenz eine echte Chance für das Open Web dar. Wir erreichen mehr Chancengleichheit für alle Akteure im Ökosystem – das Open Web wird zu einem Trusted Web!

Und sollte eine solche Demokratisierung in der digitalen Werbung nicht eine Selbstverständlichkeit sein?

Transparenz im Programmatic Advertising – Unser Spezial:

Über Jörg Vogelsang

https://www.indexexchange.com/

Regional MD DACH & CEE bei Index Exchange: Seit mehr als 20 Jahren arbeitet Jörg Vogelsang in leitenden Positionen in der Marketing- und Retail-Branche. Zuletzt war er als selbstständiger Berater für namhafte Unternehmen aus verschiedenen Branchen tätig. Davor arbeitete Vogelsang bei Adform als Vice President Publisher Platforms und verantwortete den Auf- und Ausbau des Publisher-Business in Europa. Google, OnVista Media, Terrific, The Boston Consulting Group sowie die Tengelmann Unternehmensgruppe zählen zu weiteren Stationen seiner Vita.

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