Transparenz im Programmatic Advertising – Wo liegt die Verantwortung? Unser Spezial Teil 2

Die Forderung nach mehr Transparenz im programmatischen Werbeumfeld ist nicht neu. Allerdings scheint sich die Umsetzung Hürden gegenüber zu sehen. Frappierend ist auch, dass verschiedene Gruppen, Advertiser, Adtech-Unternehmen, Publisher, Berater und Co. die Verantwortung je unterschiedliche verorten – das zeigte sich nicht nur bei der letzten d3con deutlich. Wir stellen uns also die Frage: Wie kann diese Transparenz erreicht werden, was ist damit eigentlich gemeint und wer trägt für die nächsten relevanten Schritte die Verantwortung?

Eine wichtige Frage, verschiedene Perspektiven: Adforms Boris Kurschinski kommt zu Wort

Wie definierst du Transparenz für das Programmatic Advertising?

Egal aus welcher Perspektive wir das Thema Transparenz im Programmatic Advertising betrachten, müssen wir unterschiedlichste Dimensionen in die Definition miteinbeziehen. Dabei geht es sowohl um die technologische Komponente, als auch die strukturelle und die preisliche. Hauptsächlich geht es dabei aber um das Verständnis und die Handhabbarkeit: Kann ich mit der Technologie, mit der ich meine programmatische Werbung aufsetze und aussteuere, umgehen? Habe ich einen ausreichenden Überblick über die Strukturen, die Preismodelle und die Inventar-Optionen? Das System, mit dem ich arbeite, muss insofern Transparenz garantieren, als dass unbedingte Nachvollziehbarkeit in Bezug auf Werkzeuge und Prozesse besteht. Akteure im Programmatic Advertising sehen sich einem maximal komplexen System gegenüber, das nur dann zu durchdringen ist, wenn alle Faktoren offenliegen.

Ein wichtiger Aspekt dieses Gesamtkomplexes ist die Nachvollziehbarkeit der verwendeten Daten. Es muss klar sein, auf was für einer Datengrundlage Kampagnen beruhen: Um was für Daten handelt es sich? In welche Kategorien lassen sie sich einordnen? Von welchem Anbieter stammen sie? Und inwiefern kann ich sie für die Kampagnenplanung nutzen? Wurden Daten aggregiert und habe ich die volle Kontrolle und umfassende Nutzungsrechte oder gehören sie sogar mir? Fragen, die von unabhängigen Ad Tech-Unternehmen sicherlich anders beantwortet werden, als von den Walled Gardens.

Eine ebenso große Rolle spielt das Monitoring der Kampagnen-KPIs. Nur wer die KPIs versteht, kann eine Kampagne bewerten, eine Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Flights herstellen und analytische Schlüsse ziehen. Und auch hinsichtlich der Inventarquellen und des Trading-Verfahrens muss Klarheit bestehen. Dabei geht es um die Technologie genauso wie um den Preis. Transparenz beinhaltet einen offenen Umgang mit den Gebühren für die Technologienutzung, der sich durch die gesamte Kampagne zieht und auf alle betroffenen Bereiche ausdehnt. Sowohl in der Inventarbeschaffung als auch in der Datennutzung, der Steuerung und der Auswertung von Kampagnen sollte Preistransparenz zum Standard gehören.

Zu welchem Ziel soll diese Transparenz in der Branche führen?

Wenn ich mir im Supermarkt einen Schokoriegel aussuche, kann ich anhand der standardisierten Deklaration der Inhaltsstoffe sehen, was ich konsumiere und wieviel davon. Etwas ähnliches wünschen sich Werbetreibende: Um ihre Kampagnen kontextuell in das Werbeökosystem einordnen zu können und die für ihre Ziele passende Lösung zu finden, brauchen sie Vergleichbarkeit. Diese lässt sich nur durch die Faktoren Transparenz und Nachvollziehbarkeit erreichen.

Und genau da wird das Dilemma deutlich, in dem unsere Branche manchmal steckt: Auf der einen Seite wird Vergleichbarkeit gewünscht, auf der anderen Seite möchte man sich mit Sonderlösungen von der Masse abheben. Während ersteres eindeutig die Transparenzforderung unterstützt, sorgt zweiteres eher für mehr Unübersichtlichkeit. Als Dienstleister in der Werbeindustrie ist es unsere Aufgabe, Kunden über Grundlagen, Möglichkeiten, Maßnahmen und Entscheidungen aufzuklären, um dadurch Vertrauen zu schaffen. Denn wenn ein Grundvertrauen in die Prozesse und Technologien des digitalen Marketings vorhanden ist, profitiert davon die gesamte Branche – durch einfache Strukturen und minimales Risiko. Deshalb sollten wir nicht nur darüber sprechen, sondern uns auch dazu bekennen, dass umfängliche Transparenz das einzige Ziel sein kann.

Sollte die Transparenz eher selbstgesteuert (das heißt durch die einzelnen Entitäten) gewährleistet werden oder muss sie von außen oktroyiert werden?

So wie viele Wege nach Rom führen, so führen auch viele Wege zu Transparenz. Das Selbstbekenntnis der Dienstleister kann dabei nur einer der Pfade sein. Es braucht auch Kontrolle und Veränderungsdruck von außen. Wir sehen daher sowohl Branchenverbände als auch Werbetreibende genauso in der Pflicht ihren Beitrag zu leisten und sehen bereits ihre aktive Mitarbeit. Die drückt sich zum Beispiel in Zertifizierungen hinsichtlich der Inventarformate und -quellen, aber auch bezüglich der Prozesse und Strukturen aus. Ebenso helfen Initiativen des MRC und IAB oder Ad.cert und Ad.txt dabei, durch übergeordnete Instanzen Transparenz und Vertrauen zu schaffen.

Welche drei strategischen Schritte könnten deiner Meinung nach zum Transparenz-Ausbau führen? Welcher ist der dringlichste für deinen Unternehmensbereich im Programmatic?

Wir sehen hier einen Dreiklang aus unterschiedlichen Maßnahmen und Beteiligungsformen als Garant für mehr Transparenz und Erfolg an, bei dem es nicht um die Reihenfolge, sondern vielmehr um eine konsequente Verfolgung dieser drei Richtungen geht:

Zertifizierungen durch Branchenverbände, die Bereitschaft zur Teilnahme bei Dienstleistern und Werbungtreibenden und schlussendlich Transparenz als unternehmerische Leitlinie bei allen Marktteilnehmern.

Ausblick – Wo liegt letztlich die Verantwortung für die Transparenz im programmatischen Werbeumfeld?

Was die Zukunft bringt, können wir selbst beeinflussen. Dafür dürfen wir uns nicht gegenseitig die Verantwortung in die Schuhe schieben, denn diese liegt bei allen Marktteilnehmenden gleichermaßen. Sowohl bei den Dienstleistern als auch bei Werbungtreibenden und Agenturen. Wir müssen die richtigen Fragen stellen, um uns selbst zu kontrollieren und die Transparenz voranzutreiben. Das sehen wir als konzentrierten und kontinuierlichen Bestandteil unserer programmatischen Werbepraxis.

Transparenz im Programmatic Advertising – Unser Spezial:

• Spezial Teil 1 mit Jörg Vogelsang von Index Exchange
• Spezial Teil 2 mit Boris Kurschinski von Adform
• Spezial Teil 3 mit Jens Oberbeck von MiQ
• Spezial Teil 4 mit Linda Radwon von DEW21
• Spezial Teil 5 mit Rasmus Giese von United Internet Media
• Spezial Teil 6 mit Christoph Berg von MINT Square
• Spezial Teil 7 mit Christine Diener von der OWM