Transparenz im Programmatic Advertising – Wo liegt die Verantwortung? Unser Spezial Teil 3

Die Forderung nach mehr Transparenz im programmatischen Werbeumfeld ist nicht neu. Allerdings scheint sich die Umsetzung Hürden gegenüber zu sehen. Frappierend ist auch, dass verschiedene Gruppen, Advertiser, Adtech-Unternehmen, Publisher, Berater und Co. die Verantwortung je unterschiedliche verorten – das zeigte sich nicht nur bei der letzten d3con deutlich. Wir stellen uns also die Frage: Wie kann diese Transparenz erreicht werden, was ist damit eigentlich gemeint und wer trägt für die nächsten relevanten Schritte die Verantwortung?

Eine wichtige Frage, verschiedene Perspektiven: Jens Oberbeck von MiQ spricht aus dem Marketing Intelligence-Blickwinkel

Wie definierst du Transparenz für das Programmatic Advertising?

Bei Transparenz geht es um Wertzuordnung. Sie schafft Klarheit über den Wert von bestimmten Maßnahmen und Partnern, die auf das Geschäft oder die Marke eines Unternehmens einzahlen. Transparenz fördert ein Internet, das Werbungtreibenden eine bessere Zielgruppenansprache und ein klareres Supply Chain Management ermöglicht und das für die Nutzer relevanter und weniger aufdringlich ist.

Es ist jedoch wichtig, klar zu unterscheiden, ob man einem Werbungtreibenden tatsächlich mehr Transparenz bietet oder ihn einfach mit Informationen überlastet. Viele Medienprofis in unserer Branche kennen die Situation, lange Tabellen mit Daten zu sichten und dabei das Gefühl zu bekommen, weniger von der Kampagne zu verstehen als zuvor.

Zu welchem Ziel soll diese Transparenz in der Branche führen?

Das ultimative Ziel erhöhter Transparenz ist es, Programmatic Advertising wertvoller für die Werbungtreibenden und Publisher zu machen. Wenn Marketingentscheider sich nicht sicher sein können, was sie ausgeben, wo sie es ausgeben und, ob sie den Ergebnissen vertrauen können, die sie erhalten, dann wird es schwierig, sich für weitere Investitionen im Programmatic Advertising einzusetzen. Angesichts der exponentiell wachsenden Zahl an Kanälen und Formaten, um den Nutzer zu erreichen, sollte eine transparente Herangehensweise es Werbungtreibenden ermöglichen, die Ergebnisse von Kampagnen besser zu bewerten. So können sie fundiertere Entscheidungen über die Partner und Kanäle treffen, die für sie den größten Mehrwert bringen. Dies sollte nicht das hohe Innovationsniveau im Programmatic bremsen, sondern die Industrie fairer und ausgewogener gestalten.

Sollte die Transparenz eher selbstgesteuert (das heißt durch die einzelnen Entitäten) gewährleistet werden oder muss sie von außen oktroyiert werden?

Mehr Transparenz sollte in erster Linie von den Programmatic-Anbietern selbst kommen. Wir sehen eindeutig eine Forderung nach mehr Transparenz, aber den meisten Außenstehenden fehlen das Wissen oder die Fähigkeiten, um dies der Branche aufzuerlegen. Dennoch könnte diese wachsende Nachfrage nach mehr Transparenz ein Wettbewerbsvorteil für diejenigen werden, die bereit sind, sie ihren Kunden zu bieten. Hier können externe Faktoren eine wichtige Rolle spielen. Durch die Schaffung von Bewusstsein und einer stärkeren Nachfrage bieten sie Adtech-Unternehmen einen klaren Anreiz zur Veränderung. Deshalb sind Initiativen wie die IAB UK Transparency FAQs, die MiQ Anfang des Jahres als einer der ersten Teilnehmer unterzeichnet hat, so wertvoll. Sie treiben das Thema Transparenz noch weiter voran und ermöglichen es, den Anbietern von Adtech-Produkten zu zeigen, dass sie das Thema ernst nehmen.

Welche drei strategischen Schritte könnten deiner Meinung nach zum Transparenz-Ausbau führen? Welcher ist der dringlichste für deinen Unternehmensbereich im Programmatic?

Die drei Schritte, die wir bei MiQ für wichtig halten, sind: Ausbilden, Zusammenarbeiten und Inspirieren durch Insights bezeichnen. Es ist wichtig, den Kunden regelmäßig zu erklären, was wir tun und was wir für sie erreichen können, aber auch ehrlich über die Grenzen zu sprechen, an die wir stoßen. Dies trägt zu einem besseren Verständnis von Programmatic bei und zeigt, dass die Industrie keine Blackbox-Mentalität mehr hat.

Der nächste Schritt ist eine verstärkte Zusammenarbeit. Transparenz sollte ein interaktiver Prozess zwischen uns und unseren Kunden sein. Das bedeutet, dass wir ihnen nicht nur Zahlen und Kosten für ihre Investitionen in Ad Verification, Brand Safety, Inventory Quality und Viewability zur Verfügung stellen. Wir wollen, dass sie unsere Strategie nachvollziehen können, damit sie genau sehen, was das Targeting tut, wie jede Entscheidung die Leistung beeinflusst, damit sie wirklich verstehen, wie unser Ansatz das Beste aus menschlicher und maschinengeführter Intelligenz zusammenführt. Als Nebenprodukt können wir Insights zu Zielgruppe, Kreativität, Kampagnenauslieferung und weiteren Einflussfaktoren wie Wetter oder Markenwahrnehmung als Standard so teilen, dass der Kunde selbst darauf zugreifen kann.

Wenn Kunden klare und leicht zugängliche Informationen über programmatische Kampagnen haben, können wir gemeinsam aussagekräftige Erkenntnisse gewinnen, um zukünftige Kampagnen zu optimieren und ein besseres Verständnis über die Einflussfaktoren zu erhalten, die Kampagnen auf die Geschäftsergebnisse haben. Dies ist der dritte Schritt Inspirieren durch Insights. Wir verfolgen diesen Ansatz bereits seit der Gründung MiQs. Wir geben unseren Kunden die Möglichkeit, unseren gesamten End-to-End-Prozess zu verstehen und liefern ihnen aussagekräftige Ergebnisse, die ihr Geschäft vorantreiben.

Ausblick – Wo liegt letztlich die Verantwortung für die Transparenz im programmatischen Werbeumfeld?

Das übergeordnete Ziel und die Richtung, die wir als Branche einschlagen sollten, ist es, den Marketingentscheidern zu helfen, großartige Ergebnisse zu erzielen. Sie sollen auf diese zeigen können und sagen: „Deshalb sind wir erfolgreich – so können wir das in Zukunft wieder machen.“

Transparenz im Programmatic Advertising – Unser Spezial:

• Spezial Teil 1 mit Jörg Vogelsang von Index Exchange
• Spezial Teil 2 mit Boris Kurschinski von Adform
• Spezial Teil 3 mit Jens Oberbeck von MiQ
• Spezial Teil 4 mit Linda Radwon von DEW21
• Spezial Teil 5 mit Rasmus Giese von United Internet Media
• Spezial Teil 6 mit Christoph Berg von MINT Square
• Spezial Teil 7 mit Christine Diener von der OWM