Da jubelt der Chef: Mit der Persona-Methode monatlich Neukundenkontakte generieren

Wer im Online-Marketing aktiv ist, wird leicht von der überwältigenden Dynamik des Marktes überrollt: Täglich erscheinen neue Online Marketing-Tipps, Marketing Tools und Kampagnenfunktionen bei Google, Facebook und Co.

Jede Neuerung will entdeckt, verstanden, getestet und hinsichtlich Zielerfüllung bewertet werden. So ist der Marketingarbeitsalltag oft stark technologiegetrieben. Dabei gerät das Wichtigste schnell aus den Augen: Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. In diesem Praxisfallbeispiel werden die Anwendung der Persona-Methode und die Effekte dieses Konzepts der stärkeren Kundenzentrierung vorgestellt.

Mit Buyer Personas zum „Kundenversteher“ werden

Mit Buyer Personas werden die Kunden ins Zentrum der digitalen Marketingkommunikation gerückt. Die Bedürfnisse, Wünsche und Sorgen der Nutzer, die eine gute Kaufentscheidung treffen wollen, spielen hierbei zentrale Rollen. Im folgenden B2B-Marketingfallbeispiel möchte ich aufzeigen, wie unser Unternehmen mit Buyer Personas Marketingerfolge messbar verbessern konnte.

Wozu Personas gut sind? Kur gesagt: Sie helfen Unternehmen, die digitalen Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden zu optimieren.

Relevante Erlebnisse mit Mehrwert für B2B-Wunschkunden erschaffen: So hat die Persona-Methode unserer Firma geholfen

Wurde ich als Geschäftsführer einer Online Marketing-Agentur nach dem eigenen digitalen Marketing gefragt, fiel häufig der Satz „Der Schuster hat die ältesten Schuhe“. So mussten ich und mein Inhouse Marketing-Team uns 2016 eingestehen, dass wir Social Media Postings, Blog-Artikel, Werbebanner und Inhalte häufig eher aus Innensicht heraus entwickelt und ins Netz gejagt haben. Die erzielten Effekte waren dabei oft kaum messbar. Das wollten wir ändern und haben dabei auf die Persona-Methode gesetzt.

Einstieg in die Persona-Methode: So haben wir eigene Buyer Personas aufgebaut

Buyer Personas bilden die Grundlage der Persona-Methode. Sie zwingen den Anwender dazu, die Wunschkunden wirklich verstehen zu lernen. Doch wie werden die einzelnen Persona-Profile aufgebaut?

Das Schaubild unten zeigt den Ablauf, wie wir erste Personas für netspirits erstellt haben.

1. Interne Datenanalyse

Zuerst haben wir die eigenen Kunden- & Web-Analytics-Daten analysiert und geprüft, ob wir Bestandskunden anhand von Demografie, Verhalten auf der Website, Standort oder Position im Unternehmen in unterschiedliche Gruppen aufteilen können. Erste Erkenntnisse hierzu: Es gab einige verstärkt vorkommende Alters-Cluster – siehe dazu das beispielhafte Schaubild unten:

Auch hinsichtlich der Job-Position konnten zwei unterschiedliche Kundengruppen gebildet werden: Einerseits beauftragen uns Marketingleiter und Budgetverantwortliche, andererseits erfolgten Anfragen durch eher operativ arbeitende Experten für Fachbereiche, die Hilfe für sehr spezielle Fachfragen benötigten.

2. Externe Datenanalyse

Neben der Analyse der eigenen Bestandskundendaten haben wir versucht, zusätzliches Wissen aus Studien und Berichten über die Online-Marketingwelt zu gewinnen. Leider gab es wenig Futter zu dem Thema „Beauftragung einer Online Marketing-Agentur“, was uns hier weitergeholfen hat.

3. Untersuchung von Online-Kunden-Feedback

Weiter ging es mit der Recherche zu Feedback und Bewertungen zu Online-Agenturen. Hierbei wurden sowohl Bewertungen der eigenen Agenturprofile als auch die der Konkurrenz untersucht. Die Kundenbewertungen auf Portalen wie z.B. Google My Business, Facebook oder auch Provenexpert brachten wichtige Erkenntnisse darüber, was Kunden bei Online-Agenturen als besonders positiv bzw. negativ wahrnehmen.

Bei guten Agenturbewertungen spielte (neben erfolgreichen Arbeitsergebnissen) vor allem Transparenz bei Kommunikation, Rechnungstellung und Projektabläufen eine Rolle. Aber auch Soft Skills wie freundliche Beratung, netter Umgangston oder die Inneneinrichtung innerhalb von Agenturen nehmen Einfluss auf die Bewertung.

Beispiel einer Kundenbewertung:

Negative Agenturbewertungen enthielten oft Hinweise auf intransparente Arbeitsweise, unzuverlässige Kommunikation oder Erreichbarkeit wie auch ausbleibende Effekte der Arbeit.

4. Interviews mit potenziellen Neukunden geführt

Ergänzend zu den oben genannten Analysen haben wir begonnen, jede dritte eingehende Anfrage von Neukunden um ein Telefoninterview zu bitten (unabhängig vom Ergebnis des Vertriebsprozesses). Ca. 70 Prozent der so angefragten Kontakte haben den Interviews zugestimmt und daran teilgenommen.

In den offenen qualitativen Telefoninterviews wurden die Teilnehmer nach den fünf Ringen der Buying Insights (vgl. dazu Buyer-Persona-Pionierin Adele Revella) befragt.

Die fünf Ringe der Buying-Insights im Überblick

1. Was war der Investitionsauslöser? Was ist passiert im Leben des Interessenten, sodass er sich auf die Suche nach einem neuen Agenturdienstleister begibt?
2. Entscheidungskriterien: Anhand welcher Faktoren trifft der Interessent die finale Agenturauswahl?
3. Typische Hürden: Was fällt bei Auswahl einer neuen Agentur schwer?
4. Entscheidungseinflüsse: Gibt es weitere Personen, die auf die Entscheidungsfindung Einfluss nehmen?
5. Erfolgsfaktoren: Was muss eintreten, damit die Entscheidung für eine neue Online Marketing-Agentur als erfolgreich bewertet wird?

Die Gespräche wurden aufgenommen, im Nachgang transkribiert und die Kernaussagen in eine Übersichtstabelle extrahiert.

Im Persona-Workshop wurden die Persona-Profile erstellt

Nach den Datenanalysen und durchgeführten Interviews lagen genug Informationen vor, um mit dem Team einen Persona-Workshop durchzuführen. Im Workshop wurden die Profile der Personas angelegt. Hierbei kamen alle Mitglieder des Teams, die Kontakt mit Interessenten haben, zusammen.

Teilnehmer, die zum Persona-Workshop eingeladen wurden, waren:

• Vertriebsexperten, die sich mit Neukundengesprächen auskennen
•  Mitglieder des Kundenservice, die häufige Rückfragen, Lob oder Beschwerden bearbeiten
• Back Office- und Empfangskollegen, die wertvolle Erfahrung mit Interessenten und Kunden besitzen
• Social Media-Manager, die Feedback und Reaktionen möglicher Neukunden von ihrer Community Management-Arbeit her kennen
• Mitarbeiter aus dem Call Center- & E-Mail-Service-Team

Alle Experten haben im Persona-Workshop ihre echten Erfahrungen im Austausch mit Interessenten und Kunden zusammengetragen. Nach ca. 4-6 Stunden Workshop hatten wir die ersten vier Persona-Profile.

Beispiel für eine Persona-Profil-Vorlage:

Ergebnis: So sieht ein fertiges Persona-Profil aus

Aus den quantitativen Datenanalysen, den Telefoninterviews mit echten Interessenten und den qualitativen Ergänzungen aus dem Team haben wir die erste fertige Persona erstellt und damit die Basis geschaffen, unser Marketing deutlich ansprechender für diese Nutzergruppe zu machen. Insbesondere die Erwartungen, Ziele und Emotionen wie auch die Herausforderungen, die unsere Persona Monika erlebt, waren das Fundament für die Neuausrichtung unseres digitalen Marketings.

Einige Kernerkenntnisse zur Persona Monika sind hier zusammengefasst:

• Monika freut sich darauf, mit professioneller Agenturunterstützung das Marketing für ihre Firma zu optimieren. Sie ist emotional neugierig und positiv eingestellt.
• Andererseits kann sie ihren tatsächlichen Bedarf nicht exakt beschreiben und hat damit zu kämpfen, dass sie nicht weiß, nach welchen Kriterien sie eine passende Online Marketing-Agentur auswählen soll.
• Sie ist sich der Bedeutung ihrer Handlung bewusst: Ihr Unternehmen muss viel Arbeit im Bereich der digitalen Kommunikation aufholen, sie kann sich keine großen Fehler erlauben.
• Sie hat selbst privat schon schlechte Erfahrungen im Internet gemacht (auf Phishing hereingefallen) und legt daher großen Wert auf persönliche Treffen und telefonische Kommunikation.
• Sie erwartet Beratung auf Augenhöhe und sucht nach vertrauensstiftenden Beweisen, dass die Agentur verlässlich, professionell und fair agiert.

Was sich für Persona Monika verändern lässt

Anstelle von monatlich zwei bis drei neuen Blogbeiträgen haben wir uns 100 Prozent auf ein Thema fokussiert, was unsere Persona Monika umtreibt: Das Thema Website Relaunch. Basierend auf den Attributen der Persona Monika kann ein Unternehmen mit verschiedenen Ansätzen reagieren. Das können kostenlose hilfreiche Unterlagen sein, die bei Google unter dem Suchbegriff Website Relaunch gefunden werden. Positiv würde dann bewertet, wenn diese ohne eine Abfrage von Personendaten zur Verfügung stehen.

Gibt es eine weiterführende Kontaktmöglichkeit, könnte eine Persona wie Monika davon Gebrauch machen und das entsprechende Unternehmen kann die Kommunikation an den Bedürfnissen der potentiellen Kundin ausrichten. Feedback-Funktionen stiften hierbei auch Vertrauen. Kommt es zur engeren Kontaktaufnahme, sind persönliche Treffen ein wichtiger Faktor. Hier können sich Agenturen vor Ort von ihrer besten Seite zeigen und den Kunden nicht nur imponieren, sondern diese auch mit dem eigenen Service und Zusatzleistungen versorgen. Dieser kann sich an emotionale Komponenten richten – die Art der Begrüßung, vielleicht im Rahmen eines Frühstücks etc. – oder an rationale, wenn auf etwaige Zertifizierungen verwiesen wird.

Mein Fazit zur Persona-Methode: Selbst schuld, wer heute nicht damit beginnt

Die Anzahl an vorqualifizierten hochwertigen Leads bzw. direkten Anfragen ist im Vergleich zu den Vorjahren um ein Vielfaches gestiegen. Und das dank neuer Content- und Ratgeber-Inhalte, der aus echten Fragen unserer Personas heraus entwickelt wurden. So finden unsere Personas für sie hochrelevante Inhalte von netspirits, die ihnen wirklichen Mehrwert liefern und gleichzeitig die emotionale Klaviatur angemessen bespielen.

Die Grafik unten zeigt den Verlauf des (SEO)-Traffic-Anstieges des speziell für die Persona über Wochen erstellten Ratgebers. Gut zu sehen: Nicht nur Google honoriert den Ausbau von Inhalten mit guten Rankings. Auch die Nutzer schätzen den Inhalt, wie die Entwicklung der durchschnittlichen Verweildauer von gut 25 Minuten zeigt.

Neben den Zugriffen steigen auch die Interaktionen der Personas aus dem Inhalt heraus (Downloads, direkte Anfragen, Fragen per Chat). So entstehen monatlich gut 70 neue Dialoge, Anfragen und Kontakte mit Neukunden.

Der weitere Kennenlernprozess nach erstem Kontakt mit den digitalen Inhalten unserer Agentur ist je nach Persona individuell gestaltet. Jeder einzelne Weg ist auf die Bedürfnisse und Herausforderungen hin angepasst worden und sorgt dafür, dass die jeweilige Persona sich verstanden und gut behandelt fühlt.

Überblick: Für jede Persona wurde ein individueller Sales Funnel gebaut:

Also, worauf noch warten? Hier alle wichtigen Schritte für den Start der Arbeit mit Personas als Checkliste zusammengefasst. Die Checkliste enthält exakte Beschreibungen und detailliertere Insights zum Aufbau der Personas.

Persona-Checkliste

1. Vorbereitung für Persona-Workshop (Daten analysieren):

1.1 CRM-Analyse: Können bestimmte
– Alters-Cluster
– Wohnort-Cluster oder
– sonstige Korrelationen

aus dem CRM generiert werden?

1.2 Web-Analytics-Analyse: Können aus dem Web-Analytics-Tool Erkenntnisse über:
– Alter
– Zugriffe (Anzahl, Website-Nutzung, Endgeräte, Ort usw.)
– Interessen
– Nutzerverhalten

gewonnnen werden?

1.3 Bewertungsplattformen untersuchen: Können aus den eigenen Bewertungen
(z.B. auf Facebook, Google My Business, Bewertungsplattformen) ebenso wie aus denen der Wettbewerber Erkenntnisse über:
– Was loben die Nutzer in den Bewertungen?
– Was kritisieren sie?
– Gibt es Muster, die immer wieder in Bewertungen auftauchen?

gewonnen werden?

1.4 Analyse Social-Media-Kanäle (eigene und/oder die der Konkurrenz): Welche Postings und Inhalte kommen auf Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn usw. an? Kann aus der Analyse der Social-Media-Präsenzen abgeleitet werden:
– welche Inhalte auf gute/schlechte Resonanz stoßen?
– welche Formate (Link, Bild, Text, Video) am meisten Interaktion auslösen?
– in welcher Sprache/Tonalität die Zielgruppe schreibt?
– wie sich grundsätzlich Ratio/Emotio der Nutzer verhalten?

1.5 Kann mittels Tools wie:
– SemRush
– Google Ads, Google Trends, Keyword-Planer und Search Console
– answerthepublic oder
– Social Media-Monitoring

herausgearbeitet werden, welche Keyword-Cluster, Suchthemen oder auch Social Media-Themen gut performen und gut bewertet werden? Was suchen die Wunschnutzer? Wie bewegen sie sich in den Suchsystemen bzw. Social Media?

1.6 Analyse Amazon-Reviews (Fachliteratur oder Produktbewertungen): Kann aus den Rezensionen abgeleitet werden, was potenzielle Kunden:
– gut bewerten?
– schlecht bewerten?
– welche Faktoren zum Produkt/Thema eine Rolle spielen?
– wie die emotionale Lage der Nutzer ist (begeistert/verärgert)?

1.7 Externer Ankauf von Daten, um eigene Daten anzureichern:
Das kann sinnvoll sein, wenn keine eigenen Daten vorliegen (z.B. bei ganz neuem Produkt). Sofern also die alten Interessenten- bzw. Kundendaten keine Relevanz haben (z.B. bei Neuausrichtung des Unternehmens oder völlig neuen Produkten für neue Zielgruppen) kann nur externer Zukauf von Daten bei diesem ersten Schritt helfen.

1.8 Telefoninterviews mit Interessenten zu den fünf Buying Insights: Um sicherzustellen, dass die entwickelten Personas auch der Realität entsprechen, solltest du echte Interessenten zu den fünf Buying Insights fragen: was war der Auslöser, wie wurde die Kaufentscheidung getroffen, worauf kam es an, wer konnte mitentscheiden, was war wichtig, wie war die emotionale Lage usw. Erfasse die Antworten der Interviewpartner und schaue, ob sie sich mit den von dir erstellten Personas decken. Ergänze deine erstellten Personas um weitere Erkenntnisse aus den Interviews.

Die Interviews können per Telefon, in Fokusgruppen oder in einzelnen Gesprächen (auf Fachtagungen, Messen, Konferenzen etc.) durchgeführt werden.

1.9 Für den Persona-Workshop die Erkenntnisse aus allen o. g. Analyseschritten aufbereiten und visualisieren, mit dem Ziel: Teilnehmern des Workshops zeigen, wo sich schon bei den Bestandskunden Gemeinsamkeiten ergeben, die bei der Persona-Erstellung eingesetzt werden können.

2. Planung und Durchführung des Persona-Workshops

2.1 Termin planen: Wichtig für den Persona-Workshop ist, dass möglichst alle Kollegen/innen, die Kontakt zu Interessenten bzw. Kunden haben, zu diesem Termin eingeladen werden. Konkret empfehlen wir folgende Verantwortliche einzuladen:

– Back Office/Telefon- & Service-Team (die, die Anfragen per Telefon/E-Mail beantworten)
– Social Media-Team (die, die Community Management machen)
– Vertrieb (die, die in Verkauf involviert sind)
– Customer Service (diejenigen, die Kunden weiterhelfen)
– Berater und alle anderen, die Kunden- bzw. Interessentenkontakt haben

Nicht vergessen: Neben einem Termin auch einen Raum blocken und dafür sorgen, dass alle Beteiligten an dem Tag in Ruhe arbeiten können (Essen und Getränke nicht vergessen). Ein Workshop kann beispielsweise sechs Stunden lang sein, inklusive Pausen.

2.2 Workshop-Präsentation vorbereiten: Folgender Aufbau hat sich bewährt:
– Einführung Persona-Methode: Was ist das und wozu ist das gut?
– Vorstellung Persona-Template
– Gruppenarbeit planen (genug Platz, damit 2er-Gruppen Ruhe haben)
– Flip Chart bereitstellen, um die ersten Personas darauf zu clustern
– Persona-Template ausdrucken (damit die Teilnehmer darin arbeiten können)
– Stifte bereitstellen

2.3 Durchführung des Workshops – viel Erfolg.

2.4 Nach dem Workshop-Tag die Arbeit der Teilnehmer dokumentieren und erste Persona-Profile anlegen. Die Ergebnisse und Präsentation an alle Teilnehmer versenden.

3. Einsatz der Personas im Marketing (Feldtest und Optimierung)

Basierend auf den erstellten Personas können nun erste A/B-Tests, z.B. bei Creatives/Anzeigen für Facebook, Ads, SEO usw. erstellt werden. Für SEO lässt sich dann ableiten, was Personas wie bei Google suchen und entsprechender Content kann erstellt werden. Dabei müssen die Inhalte auf die Bedürfnisse der Nutzer angepasst werden (Sprache, Wording, Aufbau der Inhalte, Einsatz der Formate usw.).

Schließlich ist es so auch möglich, Ideen für eine weitere Optimierung der Buyer Journey abzuleiten, zu testen und mittels Daten und KPIs eine Zielerreichung zu verfolgen und somit kontinuierlich die Erlebnisse der Personas mit deinen Inhalten zu verbessern.