Noch mehr Advertising in den Communities? Reddit geht an die Börse

Nach einem Aufschub von wenigen Jahren ist es jetzt so weit: Reddit geht an die Börse. Die Community für Communities hat bei der US-Börsenaufsicht SEC die entsprechenden Papiere eingereicht. Ab März könnte das Unternehmen unter dem Tickersymbol RDDT an der New York Stock Exchange (NYSE) gehandelt werden. Reddit hatte sich schon 2021 auf einen IPO vorbereitet, aufgrund von globalen Entwicklungen in der Digitalwirtschaft aber den Start an der Börse verschoben. Jetzt wird der Verkauf von Anteilen vorbereitet und Reddit könnte mit einer Bewertung von fünf Milliarden US-Dollar starten – oder sogar mehr. Sogar einige US User und Moderator:innen können Anteile kaufen und damit quasi zu echten Eigner:innen Reddits werden.

Allerdings zeigen sich viele User der Plattform unbeeindruckt und üben Kritik. Das könnte auch damit zusammenhängen, dass Reddit kurz vor der Bekanntgabe des Börsengangs einen 60 Millionen US-Dollar schweren Deal mit Google abschloss, der User Content für das KI-Training von Googles Modellen freigibt. Zudem baut das Unternehmen das Werbegeschäft weiter aus – und könnte künftig noch mehr Advertiser locken wollen.

Reddit: Die Communities und das Geld – mögliche Auswirkungen des Börsengangs

Reddit gilt als Commmunity für Communities und hebt sich von anderen Plattformen ab. Die diversesten Themen werden auf Reddit diskutiert, ohne dass eine Werbeflut oder zahlreiche Brand Accounts diese Konversationen unterbrechen. Auch die Privatsphäre ist für das Unternehmen stets ein wichtiges Thema gewesen. Doch womöglich wird sich bald einiges ändern, wenn Reddit ab März an der Börse gemeldet ist. Das befürchten jedenfalls einige User. Schaut man sich Beiträge zur aktuellen Entwicklung Richtung NYSE auf Reddit selbst an, drohen einige mit ihrem Weggang, andere schreiben von ihrer Überzeugung, dass der Börsengang keinen guten Einfluss auf die Plattform haben werde.

Im Schnitt hat Reddit über 73 Millionen täglich aktive User in über 100.000 Communities. Die App und die Website zählen zu den relevantesten Kommunikationsumgebungen (vor allem in den USA) – was nicht zuletzt Google mit der Integration der Seite in die Perspectives-Elemente in der Suche untermauerte. Überhaupt schätzt Google den Inhalt, der in den zahlreichen Communities von Reddit enthalten ist und dort weiterhin generiert wird. Deshalb nutzt Google User Content künftig für das AI Training – was ebenfalls für einigen Unmut bei den Usern sorgt. Reddit veränderte 2023 die Voraussetzungen für den API-Zugriff auf Plattform- und Community-Daten derart, dass große Unternehmen für Daten-Sets (etwa zum Trainieren von Large Language Models im KI-Kontext) Verträge abschließen und dafür bezahlen müssen. So kann das Unternehmen finanziell vom User Content profitieren. Timo Pelz, ehemaliger VP of Marketing Business bei Reddit, hob die Bedeutung von Reddit als Datenquelle in einem Interview mit OnlineMarketing.de hervor:

Ein spannender Case, der in dem Kontext vielleicht interessant ist: Die Tatsache, dass Reddit sehr textbasiert ist, liefert natürlich ein interessantes Korpus an Informationen, das für KI natürlich sehr leicht nutzbar ist. Das heißt, wir sehen Use Cases, die nicht von uns ausgehen, aber die Reddit nutzen. Es gibt zum Beispiel Klarna, die eine Künstliche Intelligenz trainiert und dafür auf die Buy it for life Community zurückgegriffen haben, um herauszufinden: Was sind denn pro Kategorie die am meisten empfohlenen Produkte. Die haben das an eine Environmental-Sustainability-Kampagne gekoppelt und dann gesagt: According to Reddit – das ist die Autorität, die Menschen dort sind ehrlich und nicht incentiviert Produkte anzupreisen –, das sind die Produkte, die ihr euch kaufen könnt, die ganz lange halten.

Mehr Advertising soll für mehr Umsatz und mehr Attraktivität sorgen

Ein Deal wie jener mit Google dürfte nicht der letzte dieser Art gewesen sein. Reddit könnte also noch mehr Umsatz mit User Content machen, der für AI Trainings eingesetzt wird. Darüber hinaus möchte das Unternehmen das Werbegeschäft weiter stärken. Das Unternehmen steigerte den Umsatz 2023 deutlich und kam auf 804 Millionen US-Dollar. Allerdings stand auch ein Nettoverlust von knapp 91 Millionen US-Dollar zu Buche – was immerhin deutlich weniger ist als die 159 Millionen US-Dollar Verlust im Jahr 2022.

In Richtung Gewinn möchte Reddit auch dank neuer Werbelösungen und mehr Advertising gehen. So hat das Unternehmen 2023 in Amsterdam den ersten regionalen Sales Hub in den Niederlanden eröffnet, um den wachsenden Sales und Engineering Teams in Europa mehr Raum und Präsenz zu verschaffen. Susanne Mostertman, Head of Mid-Market and SMB Sales EMEA des Unternehmens, kommentierte die Eröffnung des Hubs wie folgt:

In diesem neuen Kapitel für Reddit in Europa konzentrieren wir uns auf die Teams und Ressourcen, die für unsere wachsende Anzahl von Werbetreibenden in der Region am besten sind […].

Die Chancen, die Reddit für das Werbegeschäft dank spezifischer Targeting-Optionen und in den Communities engagierter Zielgruppen mit sich bringt, sind vielfältig. Deshalb ist das Unternehmen kürzlich eine Kooperation mit Tealium eingegangen, um die Conversions für Werbetreibende zu optimieren. Im vergangenen Jahr wurden bereits viele neue Advertising-Optionen eingeführt. Im Sommer wurden die First Party Tools namens Reddit Brand Lift und Reddit Conversion Lift gelauncht, um die Messung der Markenwahrnehmung auf der Plattform zu optimieren. Jim Squires, EVP of Business Marketing and Growth bei Reddit, erklärte:

Die Art und Weise, wie Werbekunden und Marketingexperten ihren Erfolg messen, entwickelt sich ständig weiter, und das Verständnis für die Auswirkungen jenseits traditioneller Signale wie Klicks wird immer wichtiger, um die Effektivität von Kampagnen zu verstehen. Unsere Investition in unsere eigenen First-Party-Mess-Tools folgt auf ein Jahr konzentrierter Investitionen in unseren Ads Manager und unsere Ads-Produkt-Roadmap und spiegelt die weiterentwickelten Bedürfnisse unserer Kunden wider […].

Trotz neuer Ads: Mehr Werbung stört User nicht unbedingt, denkt Reddit

Ende des Jahres wurde dann ein Update für die Carousel Ads bekanntgegeben. Die visuell überarbeiteten Carousel Ads sind inwzischen innerhalb des Conversation Placement verfügbar und ermöglichen Werbetreibenden die Präsentation von bis zu sechs Bildern oder GIFs mit eigenen klickbaren Links.

Squires schrieb zu diesem Schritt:

Während wir unser Anzeigengeschäft weiter ausbauen, investieren wir in das, was die Reddit-Community und unser Anzeigengeschäft so besonders macht: die Reichhaltigkeit der Diskussionen, die zwischen echten Menschen stattfinden […].

Der Ausbau des Werbegeschäfts dürfte nun im Rahmen des Börsengangs noch stärker in den Fokus rücken. Im Gespräch mit OnlineMarketing.de sagte Timo Pelz, dass Reddit stark an Aspekten wie der Self-Serve-Advertising-Plattform, Contextual Keyword Targeting und den Conversion-Lift-Optionen arbeite. Dass allerdings mehr Werbung sämtliche User verärgern und nicht als Chance für mehrere Parteien wahrgenommen werden könnte, bezeichnete er als Trugschluss:

Das ist so ein interessanter Trugschluss, dass man denkt, die Leute haben alle keine Lust auf Advertising. Wir haben Studien gemacht, wir haben eine Studie auch für den deutschen Markt, die besagt, die Menschen wünschen sich mehr Markenbeteiligung, sind offen für Advertising. Wir wissen im Umkehrschluss, dass wenn du als Marke auf Reddit auftauchst, dass du dann einen Abstrahleffekt hast, der dich als vertrauensvoll darstellt. Und wenn du dich nicht komplett dumm anstellst und nur stumpf irgendeine Werbung schaltest, und wenn du ein wenig Gespür für deine Zielgruppe hast – was ja generell im Online Marketing wichtig ist –, dann sind die Menschen sehr empfänglich.

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„Der eigentliche Influencer ist die Gemeinschaft“ –

über Contextual Keyword Targeting und die algorithmusfreie Community für Communities Reddit

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Wer vom IPO profitiert

Auf dem eigenen Blog gibt Reddit an, dass die Zahl der verfügbaren Anteile und der Preis für die Class A Shares noch nicht bestimmt wurden. Neben Großinvestor:innen und Interessierten aus verschiedenen Bereichen können auch Reddits User – allerdings nur in den USA – Anteile erwerben. Das Angebot wird aber nur einigen sehr aktiven Moderator:innen und Nutzer:innen gemacht. In den Papieren der SEC heißt es dazu von Mitgründer Steve Huffman:

We are going public to advance our mission and become a stronger company. We hope going public will provide meaningful benefits to our community as well. Our users have a deep sense of ownership over the communities they create on Reddit. This sense of ownership often extends to all of Reddit. We see this in our users’ passion for their communities, their desire for Reddit to be as amazing as possible, and in their disapproval when we let them down. We want this sense of ownership to be reflected in real ownership—for our users to be our owners. Becoming a public company makes this possible. With this in mind, we are excited to invite the users and moderators who have contributed to Reddit to buy shares in our IPO, alongside our investors. Of course, we would love our investors to be users as well. Additionally, being public lets us raise capital and offer liquidity to our employees who have worked tirelessly to build Reddit […].

Vom Börsengang sollen also Mitarbeiter:innen und treue und aktive Reddit-Mitglieder profitieren. Das Unternehmen selbst erwartet eine finanzielle Weiterentwicklung. Und Personen und Unternehmen, die schon jetzt Anteile an Reddit halten, dürften sich über den Börsengang ebenfalls freuen, wenn das Unternehmen tatsächlich mit rund fünf Milliarden US-Dollar bewertete wird. Dann wären beispielsweise die Anteile von OpenAI CEO Sam Altman – der einst für wenige Tage Reddit CEO war und 8,7 Prozent am Unternehmen hält – knapp 435 Millionen US-Dollar wert. Zu weiteren relevanten Stockholdern gehören derzeit Advance Magazine Publishers Inc. und der Tech-Konzern Tencent.

Mit dem IPO Reddits könnte sich die Community für Communities deutlich verändern. Welche Auswirkungen genau auf die populäre Plattform zukommen, wird sich ab März offenbaren.

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Reddits AI Training Deal:

60 Millionen für umfassenden User Content