„Der eigentliche Influencer ist die Gemeinschaft“ – über Contextual Keyword Targeting und die algorithmusfreie Community für Communities Reddit

Das Interview

OnlineMarketing.de: Ihr habt ja kürzlich den ersten regionalen Sales Hub in Amsterdam gelauncht. Wie stark ist das Wachstum Werbetreibenden in Europa denn aktuell und war dieser Schritt eine Reaktion darauf?

Timo Pelz: Das ist nicht unser erster Standort in Europa. Seit etwa einem Jahr sind wir in Deutschland, wir haben in London bereits ein Büro, so seit eineinhalb, zwei Jahren. Insofern ist es Teil unserer zunehmenden Internationalisierungsstrategie, eine Präsenz in lokalen Märkten zu haben und natürlich auch an den Orten präsent zu sein, wo Talente zusammenkommen; und Amsterdam gehört ja nun mal mit dazu. Da bauen wir unseren skalierten Service Hub aus.

Oliver Wendt: Deutschland war tatsächlich im vergangenen Jahr der erste nicht-englischsprachige Markt, in dem wir aktiv ein Team aufgebaut haben. Und wir folgen gar nicht so sehr dem Advertiser Demand, sondern eher der Nutzerbasis. Und das haben wir in Deutschland gesehen. Wir haben gedacht, jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um hier in den Markt zu gehen und auch mit den Partnern zu arbeiten. Und das hat sich sehr, sehr gut entwickelt, wir sehen eine extrem große Nachfrage, sehr viel Neugier. Es gibt zum einen Partner, die sagen: „Endlich seid ihr da. Ich bin schon lange selbst Reddit User, wann kann ich denn endlich auch Werbung mit euch machen?“

Und auf der anderen Seite gibt es auch Aussagen wie: „Ich habe da schon mal von gehört, das ist super interessant, ich glaube, ihr könntet einen wertvollen Beitrag im Media-Mix leisten, aber ich weiß noch nicht wie“. Das heißt, wir sind auch sehr stark edukativ unterwegs. Wir wollen in Europa noch weiter expandieren, das ist erst der Anfang.

Was das Targeting angeht, scheint Reddit aufgrund der Vielfalt an community-gesteuerten Themen und Bereichen eine offensichtliche Alternative für Marketing Teams zu sein. Betont ihr auch genau diesen Aspekt, insbesondere angesichts von Entwicklungen wie ATT und Googles Ende der Unterstützung für Drittanbieter-Cookies in Chrome?

Oliver Wendt: Grundsätzlich ist es für uns irrelevant, wer du bist, als Nutzer. Interessant ist eher, für was du dich interessierst. Das heißt, wie du schon sagst, bei uns sind es eher die Interessen und die Communities, die im Vordergrund stehen. Das ist natürlich einer unserer USPs, auch für Advertiser, dass sie ihre Zielgruppen in einem relevanten Umfeld erreichen können.

Timo Pelz: Wir merken, dass unsere Positionierung, die wir nicht verändern mussten, seit 18 Jahren eigentlich die gleiche ist. Wir sagen: Privatsphäre ist ein Recht, das wir stark schützen. Das schwingt das Pendel jetzt gerade um und kommt genau in unsere Richtung. Wir fühlen uns bestätigt in dem, was wir machen. Und aus der Kundensicht, aus der Advertiser-Sicht, sind wir ein verlässlicher Partner, weil wir gerade nicht damit zu tun haben, irgendwelche Probleme zu bekämpfen, die wir uns selbst kreiert haben. Wir müssen nicht auf andere Trends in der Branche reagieren. Wir verfolgen weiter unsere Roadmap.

Darüber hinaus merken wir, dass es auf Advertiser-Seite ein zunehmendes Bewusstsein dafür gibt, Geld dort auszugeben, wo man sich moralisch auch ein bisschen besser fühlt. Ich werde nicht müde es zu sagen: Ich finde es so spannend bei Reddit, dass wir in der Lage sind, ein Advertising Business aufzubauen und gleichzeitig die Privatsphäre unsere Nutzer zu wahren.

Könnt ihr denn einige Zahlen zum Advertiser-Wachstum in Europa nennen?

Timo Pelz: Aus dem Stand gerade nicht. Aber das beste, abstrakte, Beispiel ist: Letztes Jahr waren wir auf der OMR und hatten noch keine Präsenz. Dieses Jahr siehst du uns mit einem Stand – das kommt nicht von ungefähr.

Oliver Wendt: Vielleicht noch als Zusatz, ohne Zahlen zu nennen. Wir haben Teams, die mit kleinen Marken zusammenarbeiten, im SMB-Bereich. Wir haben Teams, die mit mittelgroßen Unternehmen zusammenarbeiten. Dazu haben wir Teams, die mit Large Customern, also Fortune 500, zusammenarbeiten. Wir haben also ein breites Set an interessierten Partnern, die mit uns schon zusammenarbeiten.

Timo Pelz: Das ist gerade eine sehr spannende Zeit.

Stichwort spannende Zeit und Trends: Einer der großen Trends, auch auf dem OMR Festival, ist die Entwicklung von generativer KI. Könnt ihr etwas darüber sagen, inwieweit Reddit auf diesem Gebiet Entwicklungen plant?

Timo Pelz: Top-Level: Selbstverständlich. Ich glaube, du wirst keine Firma finden, die halbwegs etwas von sich hält, die sagt: Nö, da glauben wir nicht dran, das machen wir nicht. Da gibt es unterschiedliche Bereiche bei uns. Wir fangen nicht mit dem Business-Gedanken zuerst an. Wir denken immer Nutzer zuerst. Das heißt, die Anwendung findet insofern statt, als wir fragen: Wie können wir mithilfe von Künstlicher Intelligenz unsere Nutzererfahrung verbessern. Und auf der Marketing-Seite geht es natürlich darum, kleinen Advertisern bei der Self-Serve Solution Hilfe dabei zu geben, die Kampagne zu kreieren und Content zu erstellen.

Oliver Wendt: Ich glaube, wir sind eine sehr menschliche Plattform. Also der Mensch spielt bei uns die zentrale Rolle. Das betrifft zum Beispiel auch das Thema Algorithmen. Wir sind keine Plattform, die mit Algorithmen arbeitet.

Timo Pelz: Ein spannender Case, der in dem Kontext vielleicht interessant ist: Die Tatsache, dass Reddit sehr textbasiert ist, liefert natürlich ein interessantes Korpus an Informationen, das für KI natürlich sehr leicht nutzbar ist. Das heißt, wir sehen Use Cases, die nicht von uns ausgehen, aber die Reddit nutzen. Es gibt zum Beispiel Klarna, die eine Künstliche Intelligenz trainiert und dafür auf die Buy it for life Community zurückgegriffen haben, um herauszufinden: Was sind denn pro Kategorie die am meisten empfohlenen Produkte. Die haben das an eine Environmental-Sustainability-Kampagne gekoppelt und dann gesagt: According to Reddit – das ist die Autorität, die Menschen dort sind ehrlich und nicht incentiviert Produkte anzupreisen –, das sind die Produkte, die ihr euch kaufen könnt, die ganz lange halten.

Das ist ganz interessant, ich habe zuletzt gelesen, dass Reddit für entsprechende Fälle, also wenn LLMs mit Reddits Inhalten trainiert werden sollen, explizite Verträge mit Unternehmen abschließen möchte und die API dahingehend angepasst hat. Könnt ihr das bestätigen oder dazu etwas sagen?

Oliver Wendt: Da muss ich dich auf den Blog Post verweisen, der zuletzt rausging, in dem es um unsere Updates zur API ging. [Anmerkung der Redaktion: Den Post findest du im Beitrag oben verlinkt, samt einer knappen kontextuellen Erklärung.]

Ihr habt es bereits betont, die Menschen stehen bei euch im Vordergrund. Seht ihr auch negatives Feedback, wenn es mehr Advertising auf der Plattform gibt? Und passt ihr Advertising-Lösungen auch basierend auf Feedback an?

Timo Pelz: Das ist so ein interessanter Trugschluss, dass man denkt, die Leute haben alle keine Lust auf Advertising. Wir haben Studien gemacht, wir haben eine Studie auch für den deutschen Markt, die besagt, die Menschen wünschen sich mehr Markenbeteiligung, sind offen für Advertising. Wir wissen im Umkehrschluss, dass wenn du als Marke auf Reddit auftauchst, dass du dann einen Abstrahleffekt hast, der dich als vertrauensvoll darstellt. Und wenn du dich nicht komplett dumm anstellst und nur stumpf irgendeine Werbung schaltest, und wenn du ein wenig Gespür für deine Zielgruppe hast – was ja generell im Online Marketing wichtig ist –, dann sind die Menschen sehr empfänglich.

Oliver Wendt: Es gibt so ein paar Spielregeln. Bei uns geht es ja nicht um Community Management, sondern um Community Participation, also wie kann ich als Marke an der Community teilhaben. Grundsätzlich solltest du als Marke authentisch sein. Du solltest einen Mehrwert schaffen. Im Hinblick auf Lösungen bei Wettbewerbern geht es aber auch um die Relevanzperspektive. Du kannst deine Werbung auch nur in einem Umfeld schalten, in dem die Zielgruppe als als besonders relevant empfindet und sagt: Mensch, genau das Produkt möchte ich jetzt ganz gerne.

Timo Pelz: Was Marken immer mehr herausfinden, das ist die Autorität, die die Meinung der Reddit-Nutzer hat. Wir sagen immer: Der eigentliche Influencer ist die Gemeinschaft. Das ist super, dass Marken das immer mehr verstehen und zu ihren Zwecken nutzen.

Es gab ja zuletzt eine Feature-Erweiterung, die das Teilen von Reddit Content erleichtert, sodass die Sichtbarkeit der Inhalte weiter gestärkt wird. Auch das Einbetten der Inhalte wird vereinfacht, richtig?

Timo Pelz: Genau, wir haben ein Feature gelauncht, damit du die Rückverbindung zu Reddit hast, sodass gerade Medien auch einen Reddit Post besser bei sich einbinden können.

Sind denn auch weitere Updates in den Bereichen Marketing Solutions und Creator-Monetarisierung geplant?

Timo Pelz: In Bezug auf das Advertising kann ich von drei Dingen sprechen. Wir bauen sehr stark an unserer Self-Serve-Advertising-Plattform, um es kleinen und mittelständischen Unternehmen noch einfacher zu machen, auf unsere Dienste zuzugreifen. Das kannst du einen ständigen Flow neuer Features sehen. Zwei Produkte, über die ich sprechen kann, das sind: Einmal Contextual Keyword Targeting. Das ist kurz davor, in der gesamten Verfügbarkeit ausgerollt zu werden. Relevanter kann es kaum sein. Ich habe selber in den USA die Werbung ein paarmal gesehen und wenn du das Keyword Targeting in unserem Conversation Placement nutzt, das die erste Anzeige ist, wenn du in die Kommentare klickst, wo du den Nutzer komplett leaned in hast, und da den Kontext auf eine privatsphärezentrierte Weise herstellen kannst, ist das super relevante Werbung. Und am anderen Ende haben wir gerade unsere Conversion Lift Solution gelauncht, mit der du dann den Abverkaufserfolg messen kannst.

Und zur Creator-Monetarisierung: Wir glauben fest daran, dass die Communities der Influencer, der Creator sind. Wirtschaftliche Partizipation ist einer unserer Werte. Wir sind immer daran interessiert, herauszufinden, wie Communities Mehrwert für sich schaffen können. Aber es folgt nicht dem klassischen Creator-Monetisation-Modell, das du von anderen Plattform kennst.

Apropos andere Plattformen. Sieht Reddit sich eigentlich selbst als soziales Medium oder wie beschreibt ihr euch andernfalls selbst?

Timo Pelz: Wir sind im Grunde, wie schon erwähnt, eine Community für Communities und daher bezeichnen wir uns auch selbst so, als Gemeinschaft für Gemeinschaften.

Wir bedanken uns herzlich bei Timo Pelz und Oliver Wendt für die Zeit und die Insights.

Reddit eröffnet ersten regionalen Sales Hub