Das SEO der Zukunft – der Searchmetrics Summit im Detail

Am gestrigen Donnerstag lud Searchmetrics, ein Anbieter von Search- und Social-Analyse-Software, in Berlin zum alljährlichen Summit ins Leonardo Royal Hotel in unmittelbarer Nähe des Alexanderplatzes. Knapp 150 Branchenexperten versammelten sich im Royal Ballroom, um sich über Trends & Neuigkeiten aus der Welt der Suchmaschinenoptimierung zu informieren. Dass dieser Begriff mittlerweile weitaus mehr umfasst als Keywords, Backlinks oder PageRank zeigte ein erster Blick in das Veranstaltungsprogramm. In den Vortragstiteln war von Customer Experience und Journey, Crawl Optimization oder Content Strategy die Rede.

Relevanz und Sichtbarkeit

Den Anfang machte Volker Smid, CEO von Searchmetrics, der sich in seiner Keynote der Frage widmete, was SEO und Content im Jahre 2015 und darüber hinaus relevant macht. Die heutigen Dimensionen wären seiner Ansicht nach noch vor zehn Jahren absolut unvorstellbar gewesen. 44% des weltweiten Handelsvolumens ist mittlerweile direkt oder indirekt vom Onlineverhalten der Nutzer abhängig. Auch wenn Kunden offline kaufen, haben sie ihre Kaufentscheidung zuvor häufig online gefällt. Naheliegend also, dass die Ausgaben für Online-Werbung sich diesem Trend anschließen. Für das laufende Jahr werden sich die globalen Investitionen in Online-Werbung laut eMarketer auf eine Höhe von knapp 170 Mrd. US-Dollar belaufen.

Für Produktion und Marketing von digitalen Inhalten werden dabei weltweit rund 145 Mrd. US-Dollar aufgewendet. Die große Herausforderung ist in zwei Begriffen zu suchen, die an diesem Tag von den Referenten immer wieder verwendet werden sollten: Relevanz und Sichtbarkeit. „Die entwickelten Inhalte haben nur einen geringen Wert – es sei denn sie verbinden sich mit relevanter Nachfrage“ so Volker Smid zum Abschluss seiner Keynote.

Content ist der König, Personalisierung die Königin

Wie diese Verknüpfung erfolgreich gelingen kann, verdeutlichte Marina Sverdel, Head of Multichannel Marketing bei Metro Cash & Carry, im ersten Vortrag des Tages. Das treffende Stichwort lautet Personalisierung – ebenfalls ein Begriff, der an diesem Tag noch häufiger fallen sollte. Marina Sverdel veranschaulichte wie ein 50 Jahre altes Unternehmen, in dem sich das Marketing lange Jahre auf das Verschicken von Printwerbung fokussierte, an die digitalen Herausforderungen anpasst. Diese Transformation von der analogen in die digitale Welt stellt manchmal einen durchaus schmerzhaften Weg dar, wie sie offen zugab. Vieles, was bei Amazon als selbstverständlich gilt, sei für ein alteingesessenes Unternehmen „mit einem Wow-Effekt verbunden“.

Die Customer Journey ist heutzutage weitaus fragmentierter als in früheren Jahren. Informationen sind nahezu überall und jederzeit verfügbar und der Kunde macht sich in Zeiten von Google und Social Media eigenständig auf die Suche nach dem besten Preis und Angebot. Er entscheidet, was für ihn relevant ist. Aus Unternehmersicht ist daher personalisierter Content zum Aufbau einer langfristigen Beziehung unabdingbar. An dieser Stelle nennt Sverdel Amazon („personalized the way we shop“) und Netflix („personalized the way we consume movies“) als positive Beispiele. Unternehmen, die die Web Experience personalisieren, erfahren eine Umsatzsteigerung von 19%. In Bezug auf das populäre (manch einer würde sagen abgenutzte) Bonmot „Content ist King“ schloss Sverdel ihren Vortrag mit der Feststellung, dass Content der König und Personalisierung die Königin seien.

Traffic ohne Conversions

Einen nicht minder spannenden Aspekt beleuchtete Frank Piotrascke von Optimizely. Unter dem Titel „Wie Sie Online-Besucher zu Kunden machen“ referierte er über die Optimierung des Online-Traffics von Unternehmen. Schließlich nützt es wenig, wenn über SEO und Content Marketing-Maßnahmen Traffic generiert wird, der anschließend nicht in eine Conversion mündet. Umso überraschender ist eine Statistik, die Frank Piotraschke in großen Zahlen an die Wand warf, damit sie bei den Zuhörern bleibenden Eindruck hinterlässt: Das Verhältnis von Ausgaben für Traffic gegenüber jenen für die Onsite-Optimierung beträgt 92:1.

Eine beeindruckende und zugleich überraschende Zahl, wenn man zu Rate zieht, dass laut einer Studie von eConsultancy 78% der befragten Unternehmen mit Ihrer Conversion Rate unzufrieden sind. Aus fünf vorgestellten Cases leitete Frank Piotraschke für die Zuhörer verschiedene Learnings ab, die in der Schlussfolgerung „Data meets opinion“ mündeten. „Nur weil der Geschäftsführer der Ansicht sei, dass der Onlineshop weiß sein sollte, muss dies für den Webseitenbesucher nicht die optimale Lösung sein“, fasste Piotraschke die Erfahrung aus einem Kundengespräch zusammen.

Crawl Optimization – SEO aus technischer Sicht

Bastian Grimm, President Organic Search bei der Peak Ace AG, widmete sich in seinem Vortrag einem sehr technischen Aspekt der Suchmaschinenoptimierung – der „Crawl Optimization“ für die bessere Indexierung von Webseiten. An dieser Stelle werden immer wieder gravierende Fehler begangen, welche die Auffindbarkeit einer Webseite auf den SERPs negativ beeinflussen. Dabei steht für Google einzig und allein die Effizienz im Vordergrund, also ein Maximum an einzigartigen Seiten, das Eliminieren von Duplicate Content und die Crawlbarkeit sämtlicher Inhalte.

Von herausragender Bedeutung ist die „Crawl Control“, also die Überprüfung, welche Seiten überhaupt in den Suchmaschinenindex gehören. Die Druckansicht, leere Kategorienseiten oder Paginierungen gehören z.B. von vornherein ausgeschlossen. Die simple Frage lautet: Welche Seite bietet dem Nutzer einen Mehrwert, wenn ich sie zur Indexierung freigebe. Letztlich kam Grimm zu dem Schluss, dass all jene Seiten, die keinen Traffic bringen, nicht indexiert werden müssen. Sonst wird die Webseite schnell zu einem „klassischen Panda-Kandidaten“, so Grimm in Anspielung auf das Google Update von 2011. Insgesamt war der Vortrag mit zahlreichen wichtigen Details gespickt, die den Kopf von so manchem Teilnehmer zum Rauchen gebracht haben dürften. Da kam die Mittagspause genau zum richtigen Zeitpunkt.

30 min Vortrag von @peakaceag und IT ist 1 Jahr beschäftigt #seo #crawling #searchmetricssummit

— Hans (@emilius22) 12. November 2015

Das kostbare mobile Datenvolumen

Frisch gestärkt befasste sich Georg Matzat von der ProSiebenSat.1 Digital GmbH nach der Mittagspause mit der Frage, ob es Fluch oder Segen sei, dass immer mehr Menschen Websites über Smartphone und Tablet betrachten. Fakt ist, dass alle Unternehmen sich so schnell wie möglich eine Strategie zurecht legen sollten wie sie mit mobilen Nutzern umgehen. Auf prosieben.de greifen bereits seit Mitte 2014 mehr Nutzer von mobilen Devices als vom Desktop aus zu, berichtete Matzat. Allerdings verbringt der Nutzer auf dem Smartphone 80% weniger Zeit pro Besuch als auf dem Desktop. Auch die Absprungraten seien mobil weitaus höher, führte Matzat aus, und machte einen durchaus praktisch erscheinenden Vorschlag: Beim Aufruf eines Videos oder anderer Dateien sollte auf dem Smartphone ein Pop-Up mit dem Hinweis erscheinen, wie viel Datenvolumen durch diesen Schritt konkret verbraucht wird. Denn die Beobachtung zeigt, dass Nutzer ein Video mobil nicht anklicken, weil sie befürchten, dass es zu viele Daten verbraucht und sich letztlich negativ auf die eigene Telefonrechnung nieder schlägt.

Wie messe ich den Erfolg im Content Marketing?

Ein weiterer Aspekt, der in den folgenden Vorträgen zunehmend betont wurde, ist die Skalierbarkeit und Erfolgsmessung. Die Erfahrung der Referenten zeigt – unterstützt durch einige Studien – dass viele Unternehmen ihre Kennzahlen schlicht und ergreifend nicht messen. Raphael Bienz, CEO von BlueGlass und eigens aus der Schweiz angereist, beschäftigte sich mit der Frage, wie man Erfolg im Content Marketing eigentlich konkret messen und berechnen kann. Der tollste Content bringt ohne das entsprechende zielgruppenorientierte Marketing wenig bis gar nichts. 75% der Marketeers stehen seinen Angaben zufolge unter ROI-Stress: Funktioniert die Kampagne? Sind die Marketing-Maßnahmen überhaupt effektiv?

Die vorrangigen Ziele, die B2C-Unternehmen mit Content Marketing verbinden lauten Sales, Kundenbindung und Loyalität sowie Engagement und Interaktion. Erst auf den hinteren Plätzen folgen Aspekte wie Reichweite oder Leadgenerierung. Anhand von einigen Beispielen aus der eigenen Praxis führte Bienz den Zuhörern vor Augen, wie der ROI von Kampagnen konkret bemessen werden kann.

Content Marketing is all the marketing that’s left!
– Seth Godin

Als einer der Betroffenen vom Lufthansa-Streik wurde Ralph Binkert von der Allianz aus München  per Webcam für seinen Vortrag zugeschaltet. Die Bild- und Tonqualität waren aber derart hervorragend, dass es für die Zuhörer kaum einen Unterschied machte, dass der Referent nicht vor Ort war. Auch Binkert griff den Aspekt der Erfolgsmessung im Content Marketing auf, für den er eine vernünftige Validierung von KPI für unabdingbar hält.

Das Stichwort Personalisierung wurde auch hier für das Verstehen der Kundenbedürfnisse hervor gehoben. Die wichtige Frage ist: Was ist für den Kunden entscheidend? Auf SEO bezogen: welche Fragen stellen Kunden eigentlich beim Suchen? An dieser Stelle gab Binkert einen kleinen Praxistipp zum Besten: die Verwendung des Sternchens (engl. Asterisk) als Platzhalter in der Suchmaschinenabfrage.

Back to relevance – mobile Rankingfaktoren 2015

Zum Abschluss der Veranstaltung durfte Gastgeber Marcus Tober, Geschäftsführer und Gründer von Searchmetrics, die Bühne betreten. Analog zum noch immer präsenten Jubiläum von „Zurück in die Zukunft“ taufte er seinen Vortrag „Back to Relevance“ und schlug damit wieder den Bogen zur Keynote von Volker Smid. Tober schilderte, dass die Erwartungshaltung der Anwender extrem gestiegen sei und Informationen sofort – also ohne viele Klicks – präsent sein sollen. In einem kurzweiligen Vortrag erklärte er das Keyword für tot (Webseiteninhalte müssen fortan holistisch gedacht werden) und beerdigte den Link als relevantes SEO-Instrument. Die letzten Minuten seines Vortrags widmete er einer Zusammenfassung der in dieser Woche von Searchmetrics veröffentlichten Studie über die mobilen Rankingsfaktoren 2015.

Mit einem Q&A, bei dem mit Ausnahme von Ralph Binkert sämtliche Speaker anwesend waren, endete eine – trotz Vorträgen von insgesamt 5 1/2 Stunden Länge – äußerst kurzweilige Veranstaltung mit spannenden Einblicken und interessanten Learnings für alle Teilnehmer.