TikTok hat mehr als nur Trends: Von Milliarden Suchen bis TikTok Shop

Du entdeckst ein Buch im #BookTok Feed, schaust Rezensionen, liest Kommentare und suchst nach weiteren Infos. Wenige Minuten später liegt der Titel im Warenkorb. Bei Filmen, Restaurants, Beauty-Produkten oder Reisezielen läuft der Weg ähnlich: Ein Inhalt weckt Interesse, danach folgen Suche, Vergleich und irgendwann eine Entscheidung. TikTok will genau diesen Weg vom Entdecken über die Suche bis zum Kauf immer stärker innerhalb der App abbilden.

Wie sehr sich dadurch auch Werbung verändert, erklärt Thomas Wlazik im Interview mit OnlineMarketing.de. Vor TikTok arbeitete er viele Jahre bei Google, heute leitet er als General Manager Europe & Israel das Werbegeschäft von TikTok Global Business Solutions. Aus seiner Sicht rücken Aufmerksamkeit, Suche und Kauf immer näher zusammen:

Der Werbemarkt ist permanent in Bewegung. Besonders stark hat sich verändert, dass Aufmerksamkeit, Inspiration und Handlung heute viel enger zusammenliegen. Nutzer*innen entdecken Inhalte, bauen sofort eine Verbindung dazu auf und werden direkt aktiv – durch Suche, Interaktion oder Kauf.

Das verändert auch die Anforderungen an Marken: Reichweite allein reicht nicht mehr. Entscheidend ist, in kulturell relevanten Momenten und Communitys stattzufinden und Aufmerksamkeit in direkte Handlung zu übertragen. Genau das sehen wir auf TikTok, wo Inhalte, Suche und Commerce immer stärker zusammenwirken.

Vier Entwicklungen thematisiert er deshalb im Interview: TikToks Suche wächst, TikTok Shop verkürzt den Weg zum Kauf, Creator rücken tiefer in Kampagnen und KI übernimmt mehr Aufgaben bei Produktion und Ausspielung. Mit dem KI-Ausbau kommt eine weitere Frage hinzu: Wie nutzen Marken all diese Werkzeuge, ohne am Ende genauso auszusehen und zu klingen wie alle anderen?

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Was Leute wirklich suchen:
TikTok testet Update für personalisierte Creator Search Insights

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TikTok ist keine Gen Z App

Fast 29 Millionen Menschen nutzen TikTok in Deutschland jeden Monat. Für Januar bis Juni 2026 weist der aktuelle DSA-Bericht 28,9 Millionen monatlich aktive User aus, nach 27,3 Millionen im zweiten Halbjahr 2025. Auch europaweit legt TikTok zu: Am 5. September 2025 meldete das Unternehmen mehr als 200 Millionen monatliche User, nach 175 Millionen im Vorjahr. Weltweit überschritt TikTok bereits im September 2021 die Marke von einer Milliarde monatlichen Usern. Eine neuere vergleichbare globale MAU-Zahl hat TikTok bislang nicht veröffentlicht.

Die App bleibt dabei jung geprägt, aber längst nicht mehr auf junge User beschränkt. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nutzt in Deutschland jede zweite Person zwischen 14 und 29 Jahren TikTok mindestens wöchentlich. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 24 Prozent, bei den 50- bis 69-Jährigen sieben Prozent. Auch Thomas Wlazik betont, dass TikTok längst mehrere Generationen erreicht und Marken Zugang zu sehr unterschiedlichen Communities gibt:

TikTok ist weiterhin die zentrale Plattform für Trends, mittlerweile gilt das aber über alle Altersgruppen hinweg – die Gen X sind beispielsweise auf TikTok Shop die größte Käufer*innengruppe, vor Millenials und Gen Z. Die Nutzer*innendaten zeigen deutlich, dass wir inzwischen Nischencommunitys und Creator*innen aller Altersklassen beheimaten. In Deutschland haben wir aktuell 27.3 Millionen monatlich aktiven Nutzer*innen. Das spiegelt sich auch auf Unternehmensseite wieder: Brands aus verschiedensten Bereichen sind auf der Plattform aktiv und erreichen ganz unterschiedliche Generationen.

Milliarden Suchanfragen täglich: TikTok legt bei Search um mehr als 40 Prozent zu

Restaurants, Reiseziele, Beauty-Produkte, Mode oder Entertainment: User suchen auf TikTok nach Informationen, Empfehlungen und Erfahrungen. Dass Menschen TikTok als Suchmaschine nutzen, zeigen inzwischen auch Studien außerhalb der TikTok-Daten. Laut Unternehmen startet ein Viertel der User binnen 30 Sekunden nach dem Öffnen der App eine Suche. Insgesamt zählt TikTok täglich Milliarden Suchanfragen – mehr als 40 Prozent mehr als im Vorjahr.

Creator ergänzen TikTok-Suchen um Erfahrungen und Empfehlungen

Für Thomas Wlazik unterscheidet sich die TikTok-Suche vor allem darin, wonach User dort suchen. Bei einem Restaurant interessieren nicht nur Adresse und Öffnungszeiten, bei Produkten nicht nur Preis und Name. Erfahrungen, Anwendung und Einschätzungen anderer fließen ebenfalls in die Suche ein:

Der Unterschied liegt darin, dass Menschen auf TikTok nicht nur nach Information suchen, sondern nach einem besseren Gefühl dafür, ob etwas wirklich zu ihnen passt. Deshalb gewinnen Formate an Bedeutung, in denen Creator*innen Erfahrungen einordnen, Produkte zeigen oder Trends verständlich machen. Genau diese Verbindung aus Discovery und Search macht TikTok heute so relevant.

Eine wichtige Rolle spielen dabei Creator und die Erfahrungen anderer User. Wlazik verweist auf TikTok-eigene Daten:

Auf TikTok finden Menschen echte Empfehlungen direkt von ihren Lieblings-Creator*innen und -Marken. 79 Prozent der Nutzer*innen sagen, dass TikTok sie dazu inspiriert, neue Produkte auszuprobieren oder zu kaufen. Sie schätzen die Nahbarkeit, sehen Produkte im Einsatz und können Erfahrungsberichte und Kommentare anderer Nutzer*innen direkt einordnen.

TikTok Search Ads und Hubs platzieren Marken bei konkreten Suchanfragen

Mit dem wachsenden Search-Volumen entstehen für Werbetreibende neue Möglichkeiten, User in Momenten mit konkretem Informations- oder Kaufinteresse anzusprechen. Bereits 2024 führte TikTok Search Ads Campaigns ein, mit denen Advertiser Anzeigen zu passenden Keywords ausspielen können.

Search Hubs gehen einen Schritt weiter und platzieren markeneigene Seiten oben in den TikTok-Suchergebnissen. Marken können dort auftauchen, wenn User recherchieren, vergleichen oder mehr über ein Thema erfahren wollen. Wlazik sieht darin einen weiteren Berührungspunkt jenseits des For You Feeds:

Die Suche ist für Unternehmen eine zusätzliche Möglichkeit, weil sie – jenseits des ‚Für dich‘-Feeds – ein früher Berührungspunkt mit relevanten Communitys sein kann. Marken können Nutzerinnen genau dann erreichen, wenn sie offen dafür sind, Neues zu entdecken, zu lernen oder direkt zu kaufen. 63 Prozent der Nutzerinnen, die TikTok für Suchen verwenden, geben an, dass sie über die Suchergebnisse hinaus nützliche Dinge entdecken.

Kulturelle Ereignisse treiben neue Suchen auf TikTok

[…] Großereignisse zeigen gut, wie stark kulturelle Momente heute unmittelbares Suchverhalten auslösen,

sagt Thomas Wlazik. Ein Spiel, eine Premiere oder eine Nominierung weckt Fragen, die User anschließend auf TikTok vertiefen. Genau diese Aufmerksamkeit nutzen inzwischen Sportverbände, Filmfestivals und Studios.

So schloss die FIFA im Januar 2026 eine Kooperation mit TikTok und machte die App zur WM-Anlaufstelle. Ein eigener Hub bündelte Inhalte zu allen 48 Teams, Tickets und Übertragungen. Creator erhielten Zugang zu Trainings, Pressekonferenzen und Bereichen hinter den Kulissen und lieferten Fans damit weitere Anlässe, rund um Spieler:innen, Teams und Geschichten des Turniers weiterzusuchen.

Auch die Filmbranche setzt auf den TikTok-Effekt. 2025 kooperierte die Berlinale zum ersten mal mit TikTok und spielte Premieren, Creator Content und Festivalmomente in die Feeds. Posts mit #Berlinale erzielten zwanzigmal so viele Views wie im Vorjahr. 2026 war TikTok erneut offizielle:r Entertainment-Partner:in des Filmfestivals.

@berlinale

Taking his Valentine to Berlinale! 🌹 Callum Turner and Dua Lipa at the Berlinale Palast for the World premiere of “Rosebush Pruning” in the Competition section. #Berlinale2026

♬ Pretty (Sped Up) – MEYY

Warum TikTok für das Filmfestival so gut funktioniert, erklären Kim Teys Beavers und Sara-Leona Seibert im Interview zur TikTok-Strategie der Berlinale. Mit Sony Pictures haben wir ebenfalls darüber gesprochen, warum TikTok für Kinostarts vom Arthouse-Film bis zum Blockbuster eine wichtige Rolle spielt.

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FIFA setzt für die WM 2026 auf TikTok
– Disney folgt dem Kurzvideo-Trend

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TikTok bringt Trends bis in den Warenkorb

TikTok wurde mit Trends, Sounds und Unterhaltung groß, und diese Mischung bestimmt die App bis heute. Laut Unternehmen sagen 75 Prozent der User, dass TikTok kulturelle Trends maßgeblich beeinflusst. Für Thomas Wlazik liegt der entscheidende Unterschied inzwischen darin, was nach dem ersten Kontakt mit einem Inhalt passiert und wie schnell sich daraus Chancen für Marken, Creator und Handel ergeben.

Kulturelle Relevanz und Trends bleiben das Fundament. […] Neu ist, dass aus Inspiration heute direkter Handlung werden kann. Genau das meinen wir mit ‚Watch it. Love it. Want it.‘: Menschen entdecken etwas, bauen eine Verbindung dazu auf und handeln – durch Suche, Interaktion oder Kauf.

Mit TikTok Shop führen Marken Interesse bis zum Kauf

Auch deshalb ist TikTok Shop für Werbetreibende spannend. Shoppable Videos und LIVE-Formate verknüpfen Inhalte mit Produkten und ermöglichen Usern, vom ersten Interesse bis zum Kauf in der App zu bleiben. In Deutschland startete TikTok Shop im März 2025 mit diesen Funktionen und einem eigenen Shop Tab.

Thomas Wlazik zufolge profitieren Werbetreibende davon doppelt: Der Weg von Aufmerksamkeit über Consideration bis zur Conversion verkürzt sich und die einzelnen Schritte lassen sich schneller messen. Er erklärt:

Der Weg ist heute viel intuitiver: Menschen lassen sich unterhalten, werden inspiriert, wägen ab und kaufen.

Auch andere Social-Dienste verbinden kulturelle Momente und Creator Content enger mit Commerce. Meta etwa verknüpft Werbung mit viralen Reels, damit Marken Aufmerksamkeit aus Trends schneller in Interesse und Verkäufe überführen können.

Über #BookTok entdecken Leser:innen neue Bücher

Ein gutes Beispiel dafür, wie TikTok Aufmerksamkeit in Nachfrage übersetzen kann, ist für Wlazik der Buchmarkt.

Junge Menschen entdecken auf TikTok immer mehr neue Bücher, diskutieren sie und tauschen sich darüber aus. Anschließend kaufen sie die Bücher im Buchhandel vor Ort

2025 wurden in Europa mehr als 50 Millionen Bücher verkauft, die die #BookTok Community empfohlen hatte, sagte er weiter. Den größten Anteil daran hatte Deutschland. Hierzulande wurden 2025 mehr als 28 Millionen auf TikTok empfohlene Bücher verkauft und 482 Millionen Euro Umsatz erzielt.

Ein gutes Beispiel für die anhaltende Wirkung von #BookTok ist Caroline Wahls Roman 22 Bahnen. Obwohl der Titel bereits im April 2023 erschien, führte er im Mai 2026 erneut die offizielle #BookTok-Bestsellerliste an. Buchfans veröffentlichen bis heute Rezensionen und Empfehlungen

@europes.climate

Eure Meinung zu 22 Bahnen und der Kritik an Caroline Wahl? #booktok #22bahnen

♬ Originalton – Mila.Mila

Marken und Händler:innen bauen TikTok Shop in Deutschland aus

Auch der deutsche Markt zeigt, welche Chancen Unternehmen im Social Commerce sehen. Zwischen August 2025 und Februar 2026 haben Händler:innen ihre täglichen Umsätze laut Wlazik fast verdoppelt. Laut NielsenIQ hat rund jede siebte deutsche Online Shopper mindestens einmal über TikTok Shop eingekauft.

Die größten Chancen sieht Wlazik derzeit in Fashion, FMCG und Elektronik. Rossmann, Samsung und PepsiCo bauen ihre Aktivitäten ebenso aus wie SharkNinja, Miralina oder cfab. Das Potenzial für Marken und Händler:innen beschränkt er aber nicht auf diese Kategorien.

@sharkninjahq

Microwaved doesn’t have to mean mushy. 🤷‍♀️ Meet the Ninja Crispi™ Microwave, the first microwave built to crisp as well as it heats. ⚡️ FusionCrisp™ Technology 🔥 Real air frying up to 450°F 🍗 Frozen to crispy in as little as 10 minutes 🍽️ 40% more usable cooking space ⏱️ Up to 60% faster than a conventional oven Speed and quality, together. #WeAreSharkNinja #behindthescenes #microwave #innovation @Ninja Kitchen

♬ original sound – SharkNinja

@cfab.com

New Yorkers, are you ready for the next big thing? The next iconic brand is coming. 🗽🤍

♬ original sound – SpotiMix

Wie TikTok Creator und Marken enger zusammenbringt

Creator wissen, was ihre Community sehen will, wie sie spricht und worauf sie reagiert. Genau das macht sie für Marken interessant. TikTok baut deshalb immer mehr Tools, mit denen Unternehmen passende Creator finden, Kooperationen starten und erfolgreiche Videos anschließend für Kampagnen weiter nutzen können.

Creator übersetzen Marken auf TikTok in die Sprache ihrer Communitys

Für Thomas Wlazik funktioniert Werbung auf TikTok dann, wenn sie sich natürlich anfühlt. Creator übernehmen dabei die Vermittler:innenrolle zwischen Marke und Community:

Creator*innen kennen ihre Community, ihre Sprache, Ästhetik und Dynamik. Erfolgreich ist deshalb nicht die Hochglanzadaption eines TV-Spots, sondern eine Ansprache auf Augenhöhe. So helfen Creator*innen Marken nicht nur sichtbar zu sein, sondern Teil echter Gespräche und Interessen der Community zu werden. Daraus entstehen auf TikTok oft die stärksten Markenmomente – und messbare Ergebnisse.

TikTok One bringt Marken und Creator zusammen, Branded Buzz skaliert ihre Videos

Um Creator Content stärker mit Werbung zu verzahnen, baut TikTok die Möglichkeiten für Marken und Creator aus. Auf der TikTok World zeigte das Unternehmen, wie Branded Buzz, Search Hubs sowie TopReach und Creative Sequencing dabei zusammenspielen:

Am stärksten wirkt aus meiner Sicht alles, was Kreativität und Wirkung enger miteinander verbindet. Genau dort liegt heute die größte Chance für Marken. Mit ‚Branded Buzz‘ skalieren Marken authentische Creatorinnen-Videos und erzeugen organischen Hype in der Community. Diese Aufmerksamkeit kann über Search Hubs direkt in Performance überführt werden. Marken-eigene Seiten erscheinen ganz oben in der Suche, genau wenn die Nutzerinnen in den mehr wissen und etwas kaufen möchten. Für große Produkt-Launches bleiben aber auch ‚TopReach‘ für maximale Reichweite und ‚Creative Sequencing‘ für fortlaufendes Storytelling beim App-Start sehr stark.

Branded Buzz ist Teil von TikTok One, über das Marken passende Creator finden und Kooperationen umsetzen können. TikTok stellt dafür Insights, Infrastruktur und kreativen Support bereit:

Als neues Tool innerhalb von TikTok One ermöglicht ‚Branded Buzz‘ Werbetreibenden, über TikTok One einfacher mit Creatorinnen zusammenzuarbeiten und wichtige Markenmomente zu pushen. Für Marken bedeutet das authentische Reichweite und messbaren Erfolg. Für Creatorinnen eröffnet es offizielle Markenkooperationen, neue Monetarisierungsmöglichkeiten und größere Sichtbarkeit. TikTok liefert dafür Insights, Infrastruktur und kreativen Support.

Auch darüber hinaus baut TikTok die Verbindung zwischen Marken und Creatorn aus. Zuletzt testete TikTok Creator-Kooperationen über Profile, sodass Creator ihre Offenheit für Brand Deals zeigen können.

TikTok automatisiert Teile der Werbeproduktion mit KI – Marken müssen erkennbar bleiben

KI verändert längst, wie Werbung entsteht und ausgespielt wird. Unternehmen lassen Anzeigen erstellen, entwickeln Varianten für verschiedene Zielgruppen und optimieren Kampagnen automatisiert. Auf Nutzer:innenseite bestimmen Algorithmen mit, welche Inhalte und Produkte auf Basis von Interessen und bisherigem Verhalten ausgespielt werden. Auch TikTok setzt generative KI in der Werbeproduktion ein und automatisiert mit Symphony Teile der Videoproduktion.

Je leichter sich Texte, Bilder und Videos produzieren lassen, desto größer wird allerdings die Gefahr, dass Marken ähnlich aussehen und ähnlich klingen. Für Thomas Wlazik verschiebt sich der Wettbewerb deshalb stärker auf das, was sich nicht einfach automatisieren lässt. Entscheidend bleiben ein eigener Ton, eine erkennbare kreative Handschrift und ein gutes Gespür dafür, was die eigene Community interessiert.

KI wird Prozesse deutlich effizienter machen, aber sie ersetzt keine Markenidentität. Differenzierung entsteht weiterhin dort, wo Marken einen eigenen Ton, eine klare kreative Handschrift und ein echtes Verständnis für relevante Communitys entwickeln.

Wlazik versteht KI daher vor allem als Verstärker:in kreativer Arbeit. Sie kann Produktion vereinfachen, Varianten schneller liefern und Teams Routineaufgaben abnehmen. Auffallen werden aus seiner Sicht aber vor allem Marken, die dieses Tempo nutzen, ohne ihren eigenen Charakter glattzubügeln.

Die spannendsten Marken werden diejenigen sein, die KI als Beschleuniger nutzen, ohne ihre Eigenständigkeit zu verlieren. Wer Creator, Community-Kontext und kulturelle Relevanz klug mit Technologie verbindet, kann effizienter arbeiten und gleichzeitig authentisch bleiben.

Je mehr Arbeit KI übernimmt, desto wichtiger werden die Entscheidungen hinter den Tools. Welche Idee zur Marke passt, wie sie klingt und was sie von anderen unterscheidet, lässt sich nicht einfach automatisieren.

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Schneller, smarter, skalierbar:
TikToks neue KI-Suite Symphony im Überblick

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TikTok will aus Inspiration verlässliches Geschäft machen

Auf die Frage, welches Prädikat TikTok in drei Jahren tragen soll, das heute noch fehlt, formuliert Thomas Wlazik:

TikTok soll weiterhin ein Ort sein, an dem sich Millionen Menschen weltweit inspirieren lassen. Gleichzeitig soll die Plattform verlässliche, messbare und wiederholt abrufbare Geschäftsergebnisse liefern […].

Search, Commerce, Creator Tools und KI sind für TikTok die wichtigsten Säulen auf dem Weg dorthin. TikToks Ziel ist es laut Wlazik, Die App „als unverzichtbaren Partner für nachhaltiges Unternehmenswachstum zu etablieren“.

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Wir danken Thomas Wlazik herzlich für die Beantwortung unserer Fragen im Interview über die Entwicklung von TikToks Werbegeschäft, Search, Commerce, Creator und KI.

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