Apple ändert ATT-Regeln für Tracking Consent

Vor knapp sechs Jahren schockte Apple die Welt mit einer neuen Regelung zur Consent-Abfrage im App-Kosmos. Mit der App Tracking Transparency (ATT) mussten Anbieter:innen von Apps die User ab iOS 14 aktiv um eine Tracking-Erlaubnis für personalisierte Daten bitten. Über den sogenannten Purpose String mussten auch Gründe integriert werden, die die Datennutzung legitimieren. Unternehmen und Marketer waren empört, die drastische Änderung führte zu Umsatzeinbußen bei großen Tech Playern wie Meta, Snap und Co.

Das Mobile Marketing zeigte sich Anfang 2021 gehemmt, weil viele User die Tracking-Erlaubnis verweigerten. Schon 2021 kam es indes zu einer Beschwerde wegen unlauteren Wettbewerbs beim Bundeskartellamt, eingereicht unter anderem vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, der Organisation der Mediaagenturen OMG, dem Markenverband sowie den Verlegerverbänden BDZV und VDZ. Während Apple seinerzeit wie heute betonte, die Privatsphäre der User zu schützen, waren diese Organisationen und andere Unternehmen unzufrieden mit Apples Möglichkeit, ohne vergleichbare Abfrage weiterhin Daten von Usern zu tracken.

Im Herbst 2021 reagierte das Tech-Unternehmen jedoch und führte selbst eine Tracking-Abfrage ein, allerdings nur für personalisierte Ads. Und das Pop-up von Apple unterscheidet sich von denen, die Entwickler:innen bieten müssen. Denn während Apple auf die Vorteile von „personalisierten Ads“ hinweist, müssen die App-Entwickler:innen im Rahmen der App Tracking Transparency konkret fragen, ob User ein „Tracking der Aktivitäten“ erlauben. Das Bundeskartellamt prüfte Apples Vorgehen zu jener Zeit bereits eingehend.

Im Jahr 2026 kommt es tatsächlich zu gravierenden Änderungen am ATT Framework für Dritte in Deutschland.

Was sich für das Tracking in Apples ATT ändert

Das Bundeskartellamt hat ein Verfahren zur Prüfung unterschiedlicher Abfrageprozesse für Apple und für Dritte im Kontext des Trackings im ATT Framework als abgeschlossen erklärt. Denn Apple hat Änderungen für Deutschland zugestimmt, obwohl der Konzern die bisherigen Vorgaben für wettbewerbskonform hält. Diese Änderungen werden für bindend erklärt und halten in Deutschland Einzug. Sie könnten künftig Auswirkungen auf die Ausgestaltung des ATT Frameworks in der EU haben, so das Bundeskartellamt. Bei der Untersuchung ging es um eine Frage des Wettbewerbsrechts, nicht des Datenschutzrechts. Allerdings arbeitete das Bundeskartellamt mit der Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI) und dem Bayerischen Landesamt für Datenschutzaufsicht (BayLDA) zusammen. Auch mit den Behörden im Europäischen Wettbewerbsnetz (European Competition Network – ECN) sowie der Europäischen Kommission war die Bundesbehörde im engen Austausch.

Das Bundeskartellamt kam im Laufe der Untersuchung zu dem Schluss, dass Apple als „ein marktmächtiges Unternehmen“ eigene Regeln zum Schutz der Privatsphäre der User aufstellen darf, dass aber die großen Unterschiede zwischen den Consent-Abfragen von Apple und von Dritten durchaus eine Bevorteilung der eigenen Dienste zur Folge haben könnten. So erklärt die Behörde:

Apple kontrolliert mit seinen Betriebssystemen und dem App Store eine zentrale Infrastruktur für den Vertrieb von Apps auf seinen Geräten. Daneben bietet das Unternehmen selbst Apps und Werbeflächen an. Aus dieser Doppelrolle ergeben sich besondere wettbewerbliche Anforderungen. Nach der vorläufigen Bewertung des Bundeskartellamtes bestand die Gefahr, dass Apple durch die unterschiedliche Ausgestaltung seiner Regeln eigene Angebote bevorzugt und andere App-Herausgeber behindert.

Deshalb werden die Abfragefenster künftig stark angeglichen. Bei den ATT-Abfragen von Dritten sollen „abschreckend wirkende Symbole und Formulierungen“ entfallen. Darüber hinaus sollen Dritte wie Verlage oder App-Anbieter:innen mehr Raum erhalten, um die Notwendigkeit ihres Trackings zu erläutern; etwa für den Fall, dass dieses für eine Werbefinanzierung nötig ist, um Inhalte kostenfrei für User anbieten zu können. Zugleich möchte Apple die Abfrage zum Consent für das Tracking mit weiteren datenschutzrechtlich erforderlichen Einwilligungsabfragen kombinierbar machen. Einfach gesagt entfällt so für die User die Reihung von Consent-Abfragen, die die Zustimmungsrate negativ beeinflussen könnte. Laut Bundeskartellamt sollen Advertiser und Developer von diesen Neuerungen profitieren können.

Apple fügt sich, um weiterer Strafzahlung zu entgehen – Änderungen sollen nicht in erster Linie mehr Tracking Consent liefern

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes, erklärt jedoch, dass die Neuerungen nicht direkt als Förderung für mehr Consent gedacht sind, sondern als Mittel für Transparenz und Fairness im Wettbewerb:

Unser Ziel ist ausdrücklich nicht, möglichst hohe Zustimmungsraten für personalisierte Werbung zu erreichen. Entscheidend ist, dass Nutzerinnen und Nutzer frei und informiert entscheiden können. Wer seine Daten nicht für personalisierte Werbung zur Verfügung stellen möchte, muss dies genauso frei und informiert entscheiden können wie jemand, der einer solchen Nutzung zustimmen möchte. Die neuen Abfragen sollen diese Entscheidung künftig besser ermöglichen.

Die „überragende marktübergreifende Bedeutung“ Apples hatte das Bundeskartellamt bereits 2023 festgestellt. An dieser Einordnung muss sich der Tech-Konzern in Deutschland messen lassen. Solchen Unternehmen mit Sonderstellung kann das Bundeskartellamt bestimmte wettbewerbsschädigende Verhaltensweisen untersagen. Hierzulande konnte Apple durch eine Anpassung das Verfahren beenden. In Frankreich und Italien wurden 2025 immense Strafen von insgesamt über 200 Millionen Euro gegen Apple verhängt, weil die ATT-Regelung nach Ansicht der dortigen Behörden den Wettbewerb verzerrt hatte.

---

Apple weist auf kommende Preiserhöhungen hin

---

Stelle OnlineMarketing.de als bevorzugte Quelle auf Google ein

Wenn du OnlineMarketing.de auf Google als bevorzugte Quelle einstellen möchtest, um auch in den Schlagzeilen auf Google immer aktuelle News und Tipps aus der Welt des Marketing und der Tech-Entwicklungen zu finden, kannst du einfach die Google-Quelleneinstellungen aufrufen und die Seite anwählen. Über das Stern-Icon neben den Top Stories kannst du ebenfalls bevorzugte Quellen für die spätere Suche speichern.