„Die Zukunft des digitalen Advertisings wird nicht auf einer ID basieren“ – Remerge CEO Pan Katsukis im Interview

Eine Welt ohne Werbe-IDs: Momentan nur schwer vorstellbar. Und doch haben sich viele Unternehmen schon darauf vorzubereiten begonnen, noch ehe Apple 2020 einen obligatorischen Opt-in der User für das Tracking von Apps bei iOS 14 ankündigte. Die Veränderung für die Nutzungsbedingungen des IDFA (Identifier for Advertisers) sorgte für Furore bei Advertisern, Entwickler:innen und Werbeplattformen wie Facebook. Letztere prangerten Apple wegen befürchteter Verluste bei den Werbeeinnahmen und einer drastische Einschränkung der Tracking-Möglichkeiten öffentlich an.

Nachdem Apple den Tracking Opt-in auf das Frühjahr 2021 verschoben hatte – er soll ab der Version iOS 14.5 verpflichtend eingeführt werden soll – ist eine Änderung bereits in die App-Store-Richtlinien eingeschrieben worden. Spätestens jetzt sollten sich Betroffene also darum kümmern, Möglichkeiten zur Information der potentiellen App User zu schaffen und nach Alternativen zum Tracking und Targeting Ausschau zu halten. Immerhin könnte auch Google schon bald mit einem ähnlichen Feature für Android aufwarten. Google gehörte zu den Unternehmen, die sich schnell auf Apples News eingestellt haben, passte die eigene Werbe-SDK mit einem Update schon Anfang September 2020 an – und lieferte App-Entwickler:innen Tipps für den Umgang mit dem Opt-in-Zwang.

„Wir haben bereits Ende 2019 unsere Strategie auf eine No-ID-Zukunft ausgerichtet“

Unternehmen im App-Marketing-Bereich haben sich mitunter aber sogar schon vor dem Paukenschlag Apples damit auseinandergesetzt, wie eine Werbezukunft ganz ohne persönliche Identifier aussehen könnte. Zu diesen Unternehmen gehört auch die international agierende App-Marketing-Plattform Remerge, die sich auf Lösungen für App Retargeting und User Re-Engagement sowie Inkrementalitätsmessung und Uplift-Optimierung spezialisiert. Deshalb haben wir CEO und Mitgründer Pan Katsukis gesprochen, um einen tieferen Einblick in den Status quo der Mobile-Marketing-Szene und die Erwartungen der Fachkräfte für die nahe Marketing-Zukunft zu erhalten. Und diese Insights teilen wir mit dir im Interview.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Apples Ankündigung zum obligatorischen User Opt-in für Tracking bei Apps im App Store hat eine Schockwelle in der Marketing-Landschaft erzeugt. Wart ihr bei Remerge überrascht von der Entwicklung?

Pan Katsukis: Wer Apples Entwicklung in den letzten Jahren verfolgt hat, weiß, dass das Thema Privacy schon seit einiger Zeit sehr stark in den Fokus der Unternehmensstrategie gerückt ist. Für uns war recht früh ersichtlich, dass dies auch das Marketing betreffen wird. Deswegen haben wir bereits Ende 2019 unsere Strategie auf eine No-ID-Zukunft ausgerichtet und unser Team darauf eingeschworen. Anfang 2020, also noch vor Apples Ankündigung des neuen Privacy Framework, haben wir mit der Arbeit an neuen Produkten begonnen, die in einer Welt ohne eine ID funktionieren können. Als dann Apple im Sommer vergangenen Jahres seine konkreten Pläne für eine stärkere Privacy-driven App-Umgebung verkündete, waren wir gut vorbereitet und konnten so recht schnell und effektiv entsprechende Prioritäten neu setzen.

Lässt sich in diesem Kontext abschätzen, wie viel Umsatzeinbußen auf ein durchschnittliches KMU tatsächlich zukommen könnten?

Es gibt viele Faktoren, die hier künftig eine Rolle spielen: Wie werden sich die Werbekund:innen verhalten? Schaffen es die Marketing-Anbieter:innen, ihnen schnell gute alternative Produkte zur Verfügung zu stellen, die auch ohne eine ID funktionieren? Um die Folgen in Bezug auf den Umsatz abzuschätzen, kann man natürlich einen Vergleich zu ähnlich einschneidenden Entwicklungen in der Vergangenheit ziehen, beispielsweise als Apple im Web-Bereich ITP für Safari ausgerollt hat: Ohne Cross-site Tracking gingen die Werbeerlöse um 40 Prozent zurück. Allerdings spielt Safari im Web eine verhältnismäßig kleine Rolle, ganz anders als das iOS-Betriebssystem für App-Entwickler:innen. Der Bedarf, iOS-Nutzer:innen über Werbung zu erreichen, wird definitiv hoch bleiben, daher wird auch mehr in alternative Lösungen investiert werden. Dementsprechend kursieren Schätzungen zu Umsatzeinbußen, die nur im mittleren bis hohen einstelligen Bereich liegen (vier bis acht Prozent). In den ersten Wochen wird es mit Sicherheit einen Schock geben und die Einbußen werden höher ausfallen, mit der Zeit sollte sich das aber erholen, sobald sich die Unsicherheit gelegt hat.

Facebook hat eigens eine Website erstellt, um auf die Gefahren des Updates für den IDFA hinzuweisen, die für KMU auftreten. Ist die Furcht deiner Erfahrung nach bei diesen Unternehmen derzeit sehr groß, dass die Marketing-Maßnahmen weniger personalisiert ausfallen könnten?

Das bezweifle ich. Es sieht eher nach einem Stellvertreterkrieg aus, den Facebook mit dieser Kampagne gegen Apple führt. Targeting, beispielsweise nach Städten, wird immer noch möglich sein. Was sich ändern wird, ist die Messbarkeit der Performance von Kampagnen, und dadurch wird Facebook sich nicht mehr Attributionen einfach selbst zuschreiben können wie in der Vergangenheit. Werbetreibende werden auf Apples neues SKAdNetwork für die Attribution angewiesen sein – es kursieren Zahlen von 40 Prozent weniger sichtbaren Conversions. Wenn die KMU schlechtere Performances sehen, dann werden sie auch zurückhaltender mit den Budgets sein oder diese in andere Kanäle shiften.

Welche Bereiche wären eigentlich betroffen? Geht es hier nur um Targeting und Retargeting oder auch um Attributionsmodelle für die Apps?

Tatsächlich denke ich, dass die Attribution sogar noch stärker betroffen sein wird als das Targeting. Apple zwingt die Werbetreibenden, SKAdNetwork für die Attribution zu nutzen. Auch die MMPs und Attributionsplattformen wie Adjust und Appsflyer müssen SKAdNetwork benutzen und dürfen kein Fingerprinting oder probabilistische Attributionsmodelle verwenden. SKAdNetwork ist im Vergleich zu heutigen Modellen verhältnismäßig rudimentär designed, die Daten werden aggregiert und erst nach 24 bis 72 Stunden zur Verfügung gestellt. Das wird natürlich die zeitnahe Kampagnenoptimierung erschweren.          

Worauf müssen sich die Marketer jetzt einstellen – auf alternative Lösungen, eine möglichst konforme App-Optimierung oder auf beides zugleich?

Wenn Marketer weiterhin iOS-Nutzer:innen erreichen wollen, dann brauchen sie eine gute Strategie für die Messung und Optimierung von Werbemaßnahmen. Die Top-Marketer testen schon seit einigen Wochen das No-ID-Inventar, um die richtige Strategie zu finden. Wie schon erwähnt reicht SKAdNetwork zur Messung allein nicht aus, um gut optimieren zu können. Ich bin mir sicher, dass Incrementality-Tests ergänzend hinzukommen werden, um Echtzeitergebnisse zu erreichen und eine wissenschaftliche Datengrundlage zum Impact einer Kampagne zu gewinnen.

Sinnvoll ist, von Anfang an dabei zu sein, denn die Preise für das No-ID-Inventar werden voraussichtlich sehr günstig ausfallen, weil viele Marketer verunsichert und zögerlich sein werden. Große Web-Plattformen wie The Trade Desk haben auch angekündigt, kein No-ID-Inventar einzukaufen, das heißt, der Wettbewerb um den Werbeplatz wird geringer als heute.

Gibt es überhaupt unmittelbare Alternativen zum App Tracking, die einen ähnlichen Datensatz der Nutzer:innen ermitteln könnten?

Es gab eine Debatte, ob Fingerprinting oder probabilistische Methoden erlaubt sein werden, aber Apple hat letzte Woche in seinen aktualisierten FAQ klargemacht, dass man damit den Rauswurf aus dem App Store riskieren würde. Apple will der Praxis, einzelne Nutzer:innen ohne ihr Einverständnis zu tracken und zu targeten, ganz klar einen Riegel vorschieben. Anonymisierung allein reicht nicht. Also muss die Grundlage alternativer Methoden die Datenaggregation sein, das heißt Nutzer:innen in Gruppen und Populationen zusammenzufassen. Das erfolgt zum Beispiel in Incrementality-Tests, bei denen Nutzer:innen in eine Test- und eine Kontrollgruppe unterteilt werden und auf diese Weise die Performance der beiden Gruppen verglichen wird. Die Testgruppe sieht die Werbekampagne, die Kontrollgruppe nicht. Diese Messung ist erlaubt und bietet Vorteile wie etwa Echtzeitdaten oder auch zusätzliche Informationen, zum Beispiel Retention-Daten.

Wie können Apps in Bezug auf Akquisition und Retention weiterhin erfolgreich sein, während wir uns auf eine stärker datenschutzorientierte Umgebung in iOS zubewegen?

Apple selbst bietet ja mit SKAdNetwork die Basis zur Messung der Kampagnen. Diese liefert allerdings nur zeitverzögerte und aggregierte Ergebnisse und gibt keine Retention-Werte wieder. Zusätzliche Messmethoden wie Incrementality-Tests sind ein sinnvoller zusätzlicher Baustein, um Echtzeitdaten und Retention-Werte sehen zu können. Auch die Tatsache, dass das Inventar kurzfristig günstiger wird, wird sich positiv auswirken. Dadurch wird es möglich sein, Kampagnen mehr zu streuen und dabei dennoch gute Ergebnisse zu erzielen. Werbemittel und Kontext werden stärker in den Fokus rücken. Behält man dies im Auge, hilft es bei der Optimierung.

Wie verändern sich die User Acquisition und Retention voraussichtlich? Wie wirkt sich der Mangel an Daten auf Nutzer:innenebene auf Targeting, kreative Personalisierung und Attributionsmodelle aus? Hast du dafür ein Beispielszenario?

Ein Großteil des Targetings wird auch in Zukunft möglich sein. Wir nutzen zum Beispiel weiterhin Dynamic Product Ads, um personalisierte Werbung auszusteuern. Die Basis dessen ist dann aber nicht, welche konkreten Artikel sich Nutzer:innen zuvor angeschaut haben, sondern aggregierte Daten, wie beispielsweise die Stadt, in der sie sich befinden, oder die Uhrzeit. So kann ein Lieferdienst eine passende Werbe-Einblendung einspielen – mit einem Coupon für ein Mittagessen in der Stadt, in der sich Nutzer:innen befinden.

Wie verändern sich die Anforderungen an DSPs und welche Faktoren werden wichtig sein, um das App-Wachstum durch programmatische Werbung aufrechtzuerhalten?

Wir sehen drei wesentliche Faktoren: Transparenz, Optimierung und Scale.

DSPs müssen künftig mehr Erkenntnisse generieren können, um Entscheidungsgrundlagen für die Optimierung zu liefern. Sich nur auf SKAdNetwork-Daten zu verlassen, wird nicht ausreichen. Incrementality-Messung wäre ein Beispiel hierfür. Kontextuelle Daten und gute Creatives werden für die Optimierung eine größere Rolle spielen. Mit Scale meine ich, wie viele Queries per second (QPS) das DSP verarbeitet und wie intelligent es bieten kann, um eine relevante, performante Reichweite liefern zu können. Mehr kontextuelle Datenpunkte auf der Supply-Seite können demnach bei der Optimierung helfen.

Was genau bedeutet Inkrementalität in diesem Kontext, was sind Incrementality-Tests und wie zeigen sie den wahren iROAS der Werbeausgaben auf?

Bei Incrementality-Tests werden Nutzer:innen in eine Test- und eine Kontrollgruppe unterteilt, und dann vergleicht man die Performance der beiden Gruppen. Die Testgruppe sieht die Werbekampagne, die Kontrollgruppe nicht. Diese Messung bietet Vorteile im Vergleich zu SKAdNetwork wie beispielsweise Echtzeitdaten oder auch zusätzliche Informationen. Retention-Daten. Die Methodik selbst kommt aus der Wissenschaft, so wird unter anderem bei Impftests die Wirksamkeit des Impfstoffs überprüft. Das heißt, Incrementality-Tests bieten realistische Ergebnisse als Attributionsmodelle, die regelbasiert arbeiten.

Google ist den Weg der Anpassung gegangen, hat seine Werbe-SDK angepasst und rät App-Entwickler:innen zu Dialog-Pop-ups. Ist diese Anpassung unumgänglich? Und zeigt sie nicht allzu deutlich, wie mächtig Apple (und theoretisch auch Google) als Gate Keeper im Mobile Marketing sind?

Jeder App Developer, der Werbung ausspielt oder Daten mit Third Party Providern teilt, sollte das Dialog-Pop-Up zeigen, sonst riskiert er den Rauswurf aus dem App Store. Auf der einen Seite hat Apple natürlich einen fantastischen Markt mit genialen neuen Geschäftsmodellen ermöglicht. Mittlerweile ist der Markt mit seinen vielen diversen Playern aber so groß, dass Apple nicht im stillen Kämmerlein solche gravierenden Änderungen planen und dabei die Marktteilnehmer:innen nicht mit einbeziehen dürfte. Apple nutzt hier klar seine Marktmacht aus und bestimmt die Regeln. Bei der Marktgröße kann das nicht akzeptabel sein, und es gibt auch keine Alternative für die iOS App Developer.

Ein Trend geht allgemein zu datenschutzkonformen Lösungen, auch beim cookieless Tracking via Chrome (gerade hat Google ein Update zu Alternativlösungen wie Federated Learning Cohorts [FLoC] vorgestellt). Sollten App-Entwickler:innen und Marketer daher unabhängig von Anforderungen proaktiver auf Transparenz beim Tracking setzen? Oder schlichtweg dann reagieren, wenn es soweit ist?

Angesichts der Privacy-Entwicklung kann man klar sagen: Die Zukunft des digitalen Advertisings wird nicht auf einer ID basieren, die im Web hin und her gereicht wird. Apple prescht hier vor, alle Browser-Hersteller:innen außer Chrome filtern Cross-site Tracking und Chrome will die Nutzer:innendaten aggregieren. Wir werden also in Zukunft keine Pop-ups für Werbeeinwilligung brauchen, weil die Basis für Werbung aggregierte Daten sein werden, und diese brauchen keine Einwilligung durch Nutzer:innen. Die Technologien dafür werden jetzt entwickelt, da man Lösungen für Apple benötigt. Diese können dann vielleicht die Basis für die Web-Technologien werden. Als Marketer sollte man die Entwicklungen beobachten und vorn mit dabei sein bei den datenschutzkonformen Lösungen. Das wird die Zukunft sein.

Denkst du, dass die Nutzer:innen die konkreten Angaben der Apps zum Tracking, die Apple fordert, überhaupt durchlesen werden, ehe sie sich für oder gegen den Opt-in zum Tracking entscheiden?

Das Pop-up selbst ist relativ kurzgehalten, und es gibt intensive Tests, wie man die Opt-in-Raten erhöhen kann. Ich erwarte aber mittelfristig, dass die Opt-in-Raten sinken, weil die Nutzer:innen den Mehrwert des Trackings nicht verstehen und dieses negativ assoziieren werden. Außerdem kann man das Pop-up zentral für alle Apps deaktivieren, sodass es gar nicht mehr aufpoppt, und man als Nutzer:in nicht getrackt werden kann. Kaum jemand rechnet mit Opt-in-Raten von mehr als 20 Prozent.

Würdest du selbst immer deine Zustimmung zum Tracking bei Apps im App Store geben? Gibt es bestimmte Hürden?

Ja, ich persönlich würde die Zustimmung insbesondere bei kleineren Apps erteilen, weil ich weiß, wie viel Mehrwert ich der App stiften kann, die ich kostenlos nutze. Wo ich es nicht machen würde, wäre bei Facebook oder Google, da diese schon eine dominierende Marktstellung haben und nicht noch weiter davon profitieren sollen. Das Gute an Apples Privacy Framework ist, dass hier im Vergleich zur DSGVO insbesondere Facebook und Google „erwischt” werden, da deren Datenhoheit deutlich höher ist als von unabhängigen Anbieter:innen.

Wir bedanken uns recht herzlich bei Pan Katsukis für die ausführlichen Insights und das Interview.