Metas neue Regeln: Wo deine Ads jetzt landen könnten – und warum das riskant ist

Metas neue Regeln in den USA könnten dafür sorgen, dass Werbeanzeigen in unerwarteten Kontexten erscheinen – etwa neben Beiträgen, die früher als diskriminierend oder problematisch entfernt worden wären. Für dort ansässige Marken bedeutet das mehr Verantwortung: Sie müssen jetzt aktiv darauf achten, wo ihre Werbung erscheint, um potenzielle Reputationschäden zu vermeiden. Wir beleuchten die Auswirkungen von Metas kontroversem Kurswechsel auf Werbetreibende.

Meta:
Abschaffung der Faktenprüfung, Machtverschiebung und Anpassung an politische Strömungen
– was sich jetzt ändert

Faktenchecks gestrichen: Was Werbetreibende bei Meta jetzt beachten müssen

2025 steht bei Meta alles im Zeichen des Umbruchs – und der Diskussionen. CEO Mark Zuckerberg kündigte diesen vor wenigen Wochen in einem aufmerksamkeitserregenden Video an und erklärte unter anderem Faktenchecks für überkommen, die Content-Moderation als zu streng und sprach sogar von Zensur durch andere Länder, Institutionen, Meta selbst und die US-Regierung der vergangenen Jahre.

Vom Vorbild X ist im Video die Rede, von zu strengen Regeln in Europa, von geheimen Gerichten in Lateinamerika und von einem „globalen Trend“ zur Einschränkung von US-Unternehmen und -Konzernen. Zuckerberg befeuert laut Kritiker:innen mit der Neuausrichtung Metas die Allmachtsfantasien von Donald Trump und Elon Musk im „Make America Great Again“-Stil und lässt den Tech-Konzern auch personell verändern. Doch immerhin, für Deutschland und andere Märkte außerhalb der USA sollen die Faktenchecks vorerst noch bestehen bleiben.

Meta behält Faktencheck in Deutschland bei
– vorerst

Von wegen sicher: Deine Werbung neben diskriminierenden Posts?

Am 17. Januar wurde in einem Telefonat mit Werbetreibenden klar, wie tiefgreifend die geplanten Änderungen sind. Die Inhalte dieses Telefonats werden unter anderem in einem Bericht des Wall Street Journal aufgefriffen. Monika Bickert, Vice President für Content-Richtlinien bei Meta, erklärte in dem Call:

We want to remove content that contributes to safety risks, but also allow people to talk about the news and the world around them and not be overly restrictive.

Doch diese Botschaft hinterlässt Skepsis. Fast ein Jahrzehnt lang stand Meta unter Druck, gegen Hassrede und Falschinformationen vorzugehen. Nun folgt eine 180-Grad-Wende: Inhalte, die einst entfernt wurden, dürfen teilweise bleiben. Ein Beispiel für diese neue Linie: Aussagen wie

„women should not be allowed to serve in combat“,

die bisher als geschlechtsdiskriminierend eingestuft wurden, bleiben bestehen. Das wirft Fragen auf – insbesondere für Werbetreibende, deren Anzeigen plötzlich neben solchen kontroversen Inhalten auftauchen könnten.

Zugleich wird der Begriff „hate speech“ durch „hateful conduct“ ersetzt, um der subjektiven Wahrnehmung von Hassrede Rechnung zu tragen. Nutzer:innen sollen verstärkt durch Community Notes in die Moderation eingebunden werden. Doch gerade dieser Ansatz – eine Art Crowdsourcing-System – erinnert stark an das Modell von Elon Musk auf X und ruft gemischte Reaktionen hervor. Community Notes sollen vorerst nur auf organische und unbezahlte Beiträge angewendet werden. Meta schließt jedoch nicht aus, sie zukünftig auch auf bezahlte Anzeigen auszuweiten.

Brand Safety bei Meta: Wird Werbung auf Instagram und Co. zum Risiko?

Die Neuausrichtung bei Meta hat massive Auswirkungen auf die Frage der Markensicherheit. Brand Safety bezeichnet die Praxis, sicherzustellen, dass Anzeigen nicht neben unangemessenen oder kontroversen Inhalten platziert werden. Schon während Donald Trumps erster Amtszeit war das Thema von besonderer Relevanz, als Marken wie Unilever und Verizon wegen problematischer Platzierungen auf Plattformen wie YouTube einen Boykott starteten.

Doch das Thema Brand Safety hat sich inzwischen zu einer stark politisierten Debatte entwickelt. Werbeexpert:innen berichten, dass insbesondere konservative Gruppen und einige Republikaner:innen Werbeagenturen und Marken offen Voreingenommenheit vorgeworfen haben. Die Diskussion eskalierte im vergangenen Jahr, als Elon Musks Plattform X eine Kartellklage gegen eine Werbehandelsgruppe und mehrere große Marken, darunter Mars und CVS Health, einreichte. Musk beschuldigte die Gruppe, die Plattform illegal zu boykottieren. Anfang Januar dieses Jahres teilte X den Gerichten mit, weitere Beklagte in die Klage aufnehmen zu wollen.

Viele Werbe-Manager sind mittlerweile vorsichtig, um nicht selbst ins Zentrum der politischen Auseinandersetzung zu geraten. Manche Agenturen vermeiden es inzwischen, ihren Kund:innen Einschätzungen oder Handlungsempfehlungen zum Thema Brand Safety zukommen zu lassen, insbesondere wenn Online-Kontroversen aufkommen. Brad Jakeman, ein ehemaliger Marketing Manager bei Pepsi, sieht die Entwicklung kritisch. Er betont:

Brand safety has become politicized and it was never motivated by politics. This movement began because we heard from our consumers that they felt uncomfortable with our brands being connected to content they found offensive.

Meta: Bleiben Brands trotz toxischer Inhalte?

Meta bleibt für viele Unternehmen unverzichtbar. Allein 2023 lag der Werbeumsatz bei 131,9 Milliarden US-Dollar – im dritten Quartal 2024 sogar schon bei 39,9 Milliarden. Mit einer solchen Reichweite und präziser Zielgruppenansprache lassen sich Plattformen wie Instagram und Facebook derzeit kaum ersetzen; und jetzt kommt auch noch Werbung auf der X-Konkurrenz Threads offiziell dazu. Selbst frühere Boykottversuche großer Marken wie Unilever , Verizon und Ford Motor konnten Metas Marktmacht wenig anhaben.

Doch die gelockerten Richtlinien könnten das Werbeumfeld belasten: Mehr toxische und irreführende Inhalte schrecken ab, warnen Marketing-Expert:innen. Viele Unternehmen fordern erweiterte Tools, um Anzeigen und organische Beiträge besser vor problematischen Kontexten zu schützen. Meta betont vor diesem Hintergrund, weiterhin Technologien einzusetzen, um bestimmte Inhalte automatisch zu erkennen und zu entfernen. Die Filter werden jedoch angepasst, sodass sie sich auf schwerwiegende Verstöße wie rassistische Beleidigungen konzentrieren. Bei anderen kontroversen Inhalten – beispielsweise der Behauptung, homosexuelle oder trans Personen seien psychisch krank – setzt Meta auf Nutzer:innenmeldungen. In solchen Fällen könnte das Unternehmen reagieren, indem es den Beitrag herabstuft, statt ihn zu entfernen. Nicola Mendelsohn, Leiterin des globalen Geschäfts bei Meta, versuchte in einer E-Mail an Werbetreibende, Vertrauen zu schaffen:

We know how important it is to continue giving you and your teams more transparency and control over your brand suitability,

Doch ob das reicht, bleibt fraglich. Die Lockerung der Richtlinien wird für viele Unternehmen eine Gratwanderung: Zwischen der enormen Reichweite und Zielgruppengenauigkeit von Meta einerseits und den potenziellen Reputationsrisiken durch kontroverse Inhalte andererseits. Es bleibt abzuwarten, wie viele Werbetreibende bereit sind, diesen Weg mitzugehen oder ob sie vermehrt auf Alternativen setzen.

„Brands go where the audience is!“
– Todd Lichten über Wachstum und Marketing-Potential auf Roblox