„Brands go where the audience is!“ – Todd Lichten über Wachstum und Marketing-Potential auf Roblox

Gerade das langfristige Engagement und die hohe Verweildauer reizen Entwickler:innen, Creator und Marken, auf Roblox aktiv zu werden.

The depth of engagement is unprecedented,

meint Todd Lichten. Ein Beispiel, das er anführt, betrifft die Verweildauer etwa in Brand Worlds, die oft viele Millionen Visits verbuchen können. Nicht selten beträgt diese im Durchschnitt rund zehn Minuten. Ein Beispiel für eine populäre Brand-Welt auf Roblox ist der größte Themenpark der Plattform, der Universal Roblox Theme Park. Diesen haben seit 2016 schon über 85 Millionen User besucht – das können Nutzer:innen auf der Übersichtsseite einsehen.

Engagement auf einem neuen Level: Spielbare Trailer und Gesten von Olivia Rodrigo

Das Engagement mit Roblox-Inhalten beschränkt sich zudem nicht auf die Erfahrungen auf der Plattform. Über zwei Milliarden Views erhalten Roblox-Inhalte über YouTube pro Woche, erklärt Lichten. Der Account des Unternehmens auf der Plattform hat auch knapp fünf Millionen Follower, auf Instagram sind es über sechs Millionen, auf X über 7,5 Millionen. Über derlei Accounts finden Interessierte Creator Stories, Plattform-Updates, neue Features und mehr. Und mit diesen Plattformen möchte Roblox künftig noch mehr konkurrieren, wenn es um Werbeausgaben geht. Todd Lichten liefert eine Marketing-Binsenweiseheit, die für Roblox angesichts der beschriebenen Engagement-Werte eine besondere Bedeutung hat:

Brands go where the audience is!

Und einen großen Vorteil haben die Marken auf der Plattform. Sie können selbst an der Weltgestaltung teilnehmen. Das haben schon Brands wie Duolingo und auch Walmart unter Beweis gestellt. Walmart hat laut Lichten eine Leerstelle im Bereich E-Commerce und Gaming erkannt und mit Leben gefüllt. Das Unternehmen bietet Walmart Land und Walmart’s Universe of Play an und versucht, eine Community aufzubauen und langfristig zu Kund:innen zu machen.

Ähnlich geht die Sprachlern-App Duolingo vor. Im Interview erklärte mir Emmanuel Orssaud vom Unternehmen schon 2022:

Wir versuchen immer, neue Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich befinden, und Wege zu finden, wie sich das Sprachenlernen mit der Kultur und den Leidenschaften und Interessen der Menschen überschneiden kann, sei es Essen, Musik, Filme oder sogar Videospiele wie Roblox. Die Idee hinter unserer Metaverse-Aktivierung ist, dass wir bereits Leute gesehen haben, die versuchten, Duo die Eule oder einige der Duolingo Memes auf Roblox zu erstellen, also beschlossen wir, dies weiter voranzutreiben, indem wir einen Duolingo Hub innerhalb von Roblox erstellten und dort einen Game Jam organisierten. Die Leute können ihre eigenen Spiele erstellen und teilen, indem sie die Assets und das Branding von Duolingo verwenden. Hier geht es darum, die Idee zu betonen, dass das Sprachenlernen und die Nutzung von Duolingo Spaß macht!

Sogar der seit Jahrzehnten weltberühmte Superstar Elton John hat seine eigene Welt auf Roblox – während die Sängerin Olivia Rodrigo ihren ikonischen Head Bop (die Neigung des Kopfes zur Seite) als Emote-Option für andere Avatare anbietet.

Beides durfte ich in der Demo mit Jane Bagnall von Roblox erleben. Sie stellte mir auch den ersten immersiven und spielbaren Trailer auf der Plattform vor, für den Todd Lichtens Worte, dass Verticals auf Roblox kaum Grenzen kennen würden, wie zugeschnitten scheinen. Der neue Film Godzilla x Kong: The New Empire wurde von Warner Bros., Legendary Entertainment und The Gang auf besonders kreative Weise auf Roblox beworben. In der Demo von Jane Bagnall wird der User-Avatar zunächst in einer Kinoumgebung mit dem integrierten Trailer – der auf einer Leinwand erschien – konfrontiert, ehe die riesige Faust eines Gorillas den Avatar in die große und geheimnisvolle Zwischenwelt der Titanen zieht, wo man mit diesem in einer Art Gaming-Umgebung im Franchise Feel und Look agieren und gebrandete Elemente einsammeln kann. Roblox erklärt dazu:

„Ein Teil des Spaßes besteht darin, filmthemenbezogene Kristalle zu sammeln, die exklusive digitale Gegenstände von ‚Godzilla x Kong‘ freischalten, die in den nächsten vier Wochen verfügbar sein werden, darunter ein Godzilla-Schwanz, ein Godzilla-Kopf, ein Kong-Kopf und eine Kong-Axt. Der moderne Konsument will nicht länger passiv Inhalte konsumieren, sondern aktiv in die Welt des Entertainment eintauchen. Der Fokus verlagert sich hin zu dynamischen Erlebnissen, bei denen der Nutzer selbst zum Schöpfer wird und Kreativität, Technologie und soziale Interaktion verschmelzen. So entsteht eine neue Form der kreativen Zusammenarbeit, bei der die Gemeinschaft selbst zum Motor für innovative Inhalte wird.“

Highlighting an exciting vision coming to life – Immersive 3D movie trailers. In this case engagement is almost 4x a typical video trailer. Congrats to @wbpictures on this effort. https://t.co/gAF93kSxbF

— David Baszucki (@DavidBaszucki) March 29, 2024

Diesen spielbaren Trailer hebt Todd Lichten auf LinkedIn ebenfalls hervor; er geht in seinem Post aber auch auf andere innovative Erfahrungen auf der Plattform ein. Zum Beispiel lieferte Netflix zusammen mit Sawhorse Productions schon 2022 eine immersive Watch Party.

Ob Film-Trailer, Product Drop oder Song Launch, diverse Künstler:innen und Marken nutzen die Integrationsoptionen auf Roblox, um Fans zu gewinnen, eine besondere Erfahrung zu bieten – und letztlich Conversions und den Umsatz anzukurbeln. Und Todd Lichten meint:

We’re only just beginning.

Neue Kreationsoptionen und AI Support

Wie genau können nun die verschiedenen Akteur:innen von Roblox profitieren? Diesbezüglich gibt es diverse Ansätze. Der erste und wichtigste ist, einfach auf der Plattform aktiv und sichtbar zu sein. In diesem Kontext rät Lichten dazu, im eigenen Team jemanden für die Entwicklung abzustellen, der sich sehr gut mit der Plattform auskennt. Denn dort wie auf allen anderen gilt, dass die Kenntnis der Umgebung die besten Ergebnisse zeitigt. Womöglich könnten interessierte Brands – mit größeren Teams und etwas mehr Ressourcen – sogar dedizierte Roblox-Expert:innen beschäftigen, Creator oder Entwickler:innen aus dem Bereich.

Für die Sichtbarkeit gibt es immer neue Features. So wurde kürzlich ein mehrsprachiger Übersetzungsmodus für Interaktionen eingeführt, der die Interaktionen im globalen Raum langfristig optimiert. Dieser Aspekt weist auf das Potential für den Reichweitenausbau hin, zum Beispiel auch für Marken, die in den USA bei jüngeren Usern ankommen möchten. Außerdem liefert Roblox Entwickler:innen seit kurzer Zeit zudem neue KI-Tools: das Avatar-Auto Setup und den Texture Generator. Sie helfen bei der Erstellung von 3D-Inhalten und auch hier macht sich bemerkbar, dass die AI-Entwicklung neue Türen öffnet. Roblox erklärt:

Die neuen Tools ermöglichen es Creators, schneller zu iterieren und zu skalieren, indem sie zeitaufwändige Schritte beim Avatar-Setup und der Texturierung eliminieren. Dadurch sparen sie Stunden oder sogar Tage an Arbeitszeit und beseitigen die Notwendigkeit, diese Schritte umfassend zu beherrschen.

At #GDC2024, we unveiled two new AI tools: Auto Avatar Setup and Texture Generator. We also shared the evolution of our Creator Fund program and engaged with our creator community through sessions on Roblox development. Read more in our blog below.https://t.co/UqRSi8n9TI

— Roblox (@Roblox) March 21, 2024

Die Plattform erweitert zudem den Creator Fund, um Creator und Entwickler:innen zu unterstützen.

Marketing-Aktivierungen mit Facettenreichtum

Die Präsenz auf Roblox muss aber nicht von einer eigenen Entwicklung herrühren.

Every brand needs a Roblox strategy, not every brand needs a Roblox world,

so Todd Lichten, der zusätzlich ein Unterscheidungsmerkmal der Plattform in den Raum stellt:

You can build on our platform and get advertising activations.

Allein in den ersten beiden Quartalen 2023 konnte Roblox über 200 Markenaktivierungen verbuchen – Tendenz steigend. Inzwischen dürften es deutlich mehr sein. Wer sich als Marke oder Creator auf der Plattform versuchen möchte, aber nicht gerade mit Nike, Universal und Elton John konkurrieren kann, hat andere Optionen. Brands können zum Beispiel als Feature in Erlebniswelten Dritter auf Roblox auftreten und so die User auf sich aufmerksam machen. Aber auch Werbeplatzierungen in den einzelnen Weltelementen sind vorstellbar. Da gibt es klassische Display Ads wie auf digitalen Plakaten oder eben Trailer wie bei einer Filmvorstellung. Roblox arbeitet laut Lichten auch daran, In-Stream-Werbemöglichkeiten bereitzustellen, die eine simple Werbeintegration in Bewegtbildinhalte auf der Plattform ermöglichen. Der Vorteil für Advertiser könnte dabei sein, dass sie sogar immersive Ads gestalten könnten – zum Beispiel mithilfe passender AI Tools.

Beispielhafte Integrationen stammen etwa von Shipt und Hilton. Das Einkaufsversandunternehmen Shipt hat eine spielbare Experience geschaffen, bei der du die Bestellungen im Gaming-Modus liefern musst. Das hat dem Unternehmen mediale Aufmerksamkeit und auch viel Reichweite in den sozialen Medien verschafft. Die Hotelkette Hilton wiederum hat einen wichtigen Ansatz zur Conversion-Optimierung integriert. In der Experience-Welt Slivingland können User ganz wie Paris Hilton verweilen und Hilton Points sammeln. Diese können verwendet werden, um digitale Goods des Unternehmens zu erstehen oder um Rabatte bei Hotebesuchen zu erhalten.

Real-World-Verkäufe ausgehend von Roblox als Gamechanger

Todd Lichten ist sich sicher, dass die Implementierung eines einfachen Transfers von Roblox Experiences zu Abverkäufen und Conversions außerhalb der digitalen Welten zum Gamechanger werden könnte. Schon jetzt , so erklärt er, vertreiben beispielsweise Produktionsfirmen digital Kinotickets. Das ist einer der frühen Cases für diesen Kontext. Denn bisher machen vor allem Modemarken wie Gucci oder Adidas Geld mit dem Verkauf digitaler Güter für die Avatar-Gestaltung. Aber die kreativen Möglichkeiten sind weitaus vielfältiger. Eine konkrete Mindestsumme für das Marketing auf der Plattform wollte das Team nicht offenbaren. Aber jedes große oder kleine Unternehmen könne den Schritt wagen, da die Gestaltung eines Erlebnisses recht flexibel auf die Bedürfnisse passend umsetzbar sei. Auf einer dedizierten Brands-Seite kannst du noch mehr zu spezifischen Lösungen erfahren.

Ob Games wie der Publikums-Hit Adopt Me, Erlebniswelten wie ein Besuch im Fußballstadion oder riesige Live-Konzerte, Roblox hat für viele User etwas zu bieten. Und nach Todd Lichten sind die unterschiedlichsten Themen und Kontexte vorstellbar, von Animes (die auch visuell gut in das Roblox-Universum passen) bis hin zur Repräsentation der Werke innovativer Regisseur:innen.

Brands go where the audience is!

Das zeigen die Big Player wie Google und Meta seit jeher, TikTok ist ein gutes Beispiel für den wachsenden Einfluss einer vergleichsweise jungen Plattform auf die Werbeausgaben im Digitalraum. Roblox könnte sich zu einer Plattform entwickeln, die insbesondere angesichts der technologischen Entwicklungen zu einem noch relevanteren Go-to-Ort für Marken entwickelt – denn das Metaverse lebt für Millionen Menschen schon in bunter Vielfalt. Zu entdecken gibt es schon jetzt Millionen Welten und Erlebnisse – mehr Marken und Creator kommen täglich hinzu. Vielleicht ist der Blick auf die Plattform auch für dich lohnenswert.

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