Twitter launcht neue Targeting-Optionen und bangt um Verbleib im App Store

Auf dem Twitter Business Blog werden drei neue Optionen für Werbetreibende vorgestellt: Website Conversions Optimization (WCO), Dynamic Product Ads (DPA) und Collection Ads. Bei ersterem Modell können Advertiser ein Conversion-Ziel für ihre Website angeben, das über den Besuch hinausgeht. Der Kaufabschluss, ein Abonnementabschluss oder eine Lead-Generierung können beispielsweise ausgewählt werden. Entsprechend der Zielvorgabe spielt Twitter die Ad zielgenau an potentiell interessierte User aus – und kann nach eigenen Angaben so 25 Prozent der Kosten pro Conversion senken. Für den Einsatz von WCO ist die Nutzung des Twitter Pixel oder der Conversion API (CAPI) obligatorisch.

Dynamic Product und Collection Ads bieten immersive Produkterfahrungen und den schnellen Klick zum Shop

Die Dynamic Product Ads auf Twitter bieten zwei verschiedene Ansätze. Zum einen das DPA Retargeting, zum anderen das DPA Prospecting. Bei ersterem werden User angesprochen, die bereits mit bestimmten Inhalten interagiert haben (zum Beispiel, indem sie ein Produkt in den Warenkorb gelegt, es aber nicht gekauft haben). Beim Prospectig-Werbeverfahren wird darauf gesetzt, neue Kund:innen zu gewinnen, indem Usern Produkte angezeigt werden, die aufgrund ihrer Interessen am ehesten zur Interaktion oder gar zur Conversion verleiten. Bei Twitters Test mit diesen Lösungen konnte eine Optimierung des Cost-per-Acquisition von 30 bis 88 Prozent festgestellt werden.

Für das DPA Retargeting ist der Einsatz des Twitter Pixel oder der Conversion API (CAPI) ebenfalls notwendig. Für das DPA Prospecting ist das nicht der Fall, obwohl es von Vorteil für die Kampagnenerfolge der Advertiser sein kann.

Bei den Dynamic Product Ads wird auf der Plattform ein großes Visual mit der URL des Shops, einer kurzen Beschreibung, der Preisangabe und einem „Shop now“ Button angezeigt. Diese Art von Werbung macht den Weg zur Conversion für User gewohnt kurz.

Die neuen Collection Ads ähneln den Dynamic Product Ads ein wenig, haben aber einen besonderen Vorteil. Sie vereinen eine Reihe von Produktbildern in Thumbnail-Größe unter einem zentralen Hero Image. Unter dem statischen Hero Image können Nutzer:innen die Thumbnails horizontal durchscrollen und anklicken. Jedes Bild kann, sofern vom Advertiser gewünscht, zu einer anderen Landing Page führen. Im Test konnte Twitter die Click-Through-Rate bei diesen Ads im Schnitt um 42 Prozent steigern.

Twitters Subscription-Modell: Bald ohne Apple und Google?

Abseits des schleppend laufenden Werbegeschäfts möchte Twitter mit Abonnements schnell zu einem Umsatzwachstum gelangen. 7,99 US-Dollar monatlich sollen User für das Bezahlmodell Twitter Blue zahlen, das auch eine Art der Verifizierung – jene mit dem blauen Haken – ermöglicht. Der erhöhte Preis bedeutet aber auch, dass Apple und Google mehr Provision für Subscriptions einstreichen können, die über den jeweiligen App Store zustande kommen. Denn Google verlangt 15 Prozent Provision im Play Store. Apple hingegen verlangt ebenfalls 15 Prozent (nach dem ersten Jahr), allerdings ist die kontrovers diskutierte 30-prozentige Provision für Entwickler:innen mit einem Umsatz von mehr als einer Millionen US-Dollar im Jahr bei den App Stores noch immer gültig. So oder so können Apple und Google Millionen an den Abonnementeinnahmen Twitters mitverdienen. Und das gefällt unter anderem Twitter CEO Elon Musk gar nicht. Er bezeichnete die Provisionen kürzlich auf Twitter als „versteckte Internetsteuer“.

App store fees are obviously too high due to the iOS/Android duopoly.

It is a hidden 30% tax on the Internet.

— Elon Musk (@elonmusk) November 19, 2022

Sollten Musk und Twitter nun versuchen, die Provisionen in den App Stores der Tech-Konzerne zu umgehen oder sich nicht an deren Richtlinien halten, könnte es sogar dazu kommen, dass Twitter aus diesen Stores herausfliegt. Apple-Experte Mark Gurman schreibt auf Bloomberg jedoch, er gehe nicht davon aus, dass Google und Apple eine offene Auseinandersetzung mit Twitter – mit dem möglichen Verlust von Millioneneinnahmen durch Provisionen als potentielle Folge – beginnen möchten. Musk hat allerdings kürzlich gewittert, dass Apple gedroht habe, Twitter aus dem App Store herauszuhalten. Mehr Details dazu gibt es indes noch nicht.

Apple has also threatened to withhold Twitter from its App Store, but won’t tell us why

— Elon Musk (@elonmusk) November 28, 2022

Kommt es zu einer Umgehung der Provisionen?

Laut The Verge hatte Apple CEO Tim Cook vor kurzem die Content-Moderation auf Twitter bemängelt. Noch gibt es keine konkreten Angaben dazu, dass Twitter tatsächlich nicht mehr in den App Stores zur Verfügung stehen wird. Vorstellbar ist allerdings, dass die Plattform ihre Abonnements künftig über das Web generiert, um die Provisionen in den App Stores zu umgehen. Einen ähnlichen Umweg hat auch Netflix in diesem Jahr für Abonnements eingeführt. Allerdings ist unklar, ob Twitter einen vergleichbaren Workaround über die iOS Reader App API überhaupt umsetzen kann. Denn die externen Links, die zum Beispiel zu einem Abonnementformular führen, sollen eigentlich nur solchen Apps angeboten werden, die „magazines, newspapers, books, audio, music, or video — as the primary functionality of the app“ anzeigen.

Was hinter Apples Warnung steckt, und ob Twitter sich künftig an Googles und Apples Regeln halten wird oder nicht, werden wir in den kommenden Tagen und Wochen gespannt verfolgen.

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