Social Media Trends 2014: Social CRM lebt von Customer Journey Daten

Hartmut Mehdorn ist eigentlich eher als raubeiniger Bahn-Chef und jetziger Chef des Flughafens Berlin bekannt geworden. Aber als leidenschaftlicher Community Manager? Da steht Mehdorn seit einiger Zeit auf managerfragen.org den Usern Rede und Antwort. Diese und weitere überraschende Infos, Trends und Technologien in Social Media stellte jetzt der BITKOM Arbeitskreis seinen Mitgliedern vor. Eines wurde deutlich: Social Media ist in den Köpfen angekommen – jetzt zählt es, langfristige und tragfähige Strategien und Konzepte zu entwickeln, um die Technologien des Social Web weiterzuentwickeln und gewinnbringend einzusetzen.

Kundenbewertungen führen zu steigenden Conversion Rates

Ein Anstieg der Conversion Rates von bis zu 50% durch Kundenbewertungen – kein Traum, sondern Wirklichkeit, wie Stefan Feichtinger, Partner Manager bei Bazaarvoice, den Teilnehmern berichtete. Bazaarvoice verfolgt das Ziel, unter dem Motto „Shop. Discuss. Buy“ mithilfe verschiedener Software-Lösungen den Dialog rund um Marken anzuregen und damit Kunden verschiedenster Branchen zum Erfolg im sozialen Business zu führen. In seinem Vortrag „Authentisches Kunden-Feedback: Die Bedeutung von Bewertungen und Kommentaren für Unternehmen“ ging Feichtinger auf verschiedene Kunden-Fallstudien ein, in denen der Einsatz von Kundenbewertungen nachweislich zu messbarem Erfolg führte. Neben einer spürbaren Senkung der Retourenquote fließen bei Dell beispielsweise die Erkenntnisse aus Kunden-Feedbacks unmittelbar in die Produktentwicklung und Modellverbesserungen ein. Bei Vodafone gingen bei der Bereitstellung und Möglichkeit zu Bewertungen „40% der User mit höherer Wahrscheinlichkeit zur Kasse“, so Feichtinger. Bei Adobe beeinflussen Reviews zu Software-Produkten die Conversion „in bis zu 54% der Fälle.“

Die messbaren Erfolge von Social Media sind da. Die große Herausforderung sei es nun aber, auch die „weichen Faktoren“ wie Loyalität und Stimmungen mess- und nutzbar zu machen. Gleichzeitig müssen „Silos in Unternehmen“, in denen abteilungsspezifisches Wissen eingeschlossen ist, aufgebrochen und Firmen „mit Strukturen und Prozessen ausgestattet werden, um Social Media auf die Straße zu bringen“, rät der Partner Manager von Bazaarvoice.

Mit Influencern auf Augenhöhe: Blogs sorgen für hohe Kundenbindung

Einer wichtigen Plattform im Kundendialog widmete sich Meike Leopold, Senior Manager Social Marketing and Egagement von Salesforce.com Germany. „Content Marketing – der nächste Hype oder sinnvolle Ergänzung für Marketing- und PR-Strategien“ lautete ihr Vortrag. Dabei warb die begeisterte Bloggerin und Buch-Autorin für Corporate Blogs, die „Influencer Relations auf Augenhöhe“ bringen sollen. Unternehmen verlören immer stärker an Aufmerksamkeit – „und müssen diese wieder gewinnen“, so Leopold. Das sei strategisch und operativ harte Arbeit, die sich aber auszahle – in Form von hoher Kundenbindung.

Damit Social Media funktioniert, muss man die Touchpoints der User kennen

Alle Maßnahmen im Social Media sind wertlos, wenn man seinen Kunden nicht kennt. Daher werden Analysen zur Abbildung der Customer Journey bis zur Conversion immer wichtiger. Thomas Kaspar, Head of Customer Journey Management, bei der Agentur Ray Sono, nahm die Zuhörer mit auf die Reise des Kunden – in seinem Vortrag “Vom Customer Journey Management zum Social CRM”.

Für Kaspar ist es wichtig, dass „Unternehmen selbst an den Touchpoints“, also den Berührungspunkten des Kunden mit den einzelnen Werbekanälen wie Social Media sind. Eine „übergreifende Kommunikation über alle Kanäle hinweg“ ohne Medienbrüche sei das A und O – und entscheidend für die Investitionsplanung von Marketing-Maßnahmen. Kaspar stellte in diesem Zusammenhang eine mehrstufige Analyse vor, die von einem „Entscheidungstrichter der Inspirationsphase“ mit Auswahl der einzelnen Touchpoints über eine Entscheidungsmatrix mit Aspekten wie Themen, Interessen und Kontext bis hin zu langfristigen Redaktionsplanungen reicht.

Entscheidend sei es, alle Aktivitäten des Kunden innerhalb der Customer Journey in klare KPIs (Key Performance Indikatoren) aufzulösen und diese Indikatoren dann z.B. an ein CRM zu übergeben. Dies ermöglicht es, „extrem genau Inhalte entsprechend der Customer Journey“ zu bauen. Dabei spielt die Berücksichtigung unterschiedlicher Datenquellen eine Rolle. Neben dem User-Centered Advertising, das den Customer-Lifetime-Value oder Onsite-Daten für die individuelle Werbeansprache nutzt, gehört zum Repertoire der Analysen auch die Erkennung und Auswertung von Sentiments und Entitäten, um auf Grundlage dieser Daten den passenden Content zu planen.

Alles in allem gehört Social Media als Kanal im Management von Kundenbeziehungen als entscheidender Faktor dazu – wichtig ist es, die gemessenen Daten in passende Botschaften zu übersetzen.

Denkende Roboter und aktiver Mitarbeiterdialog

Spannende Impulse zur Weiterentwicklung der Technologien im Social Web lieferte Stefan Holtel von brightOne. Er stellte den denken Robotor IBM Watson vor, der sich erfolgreich gegen menschliche Gegenspieler im Quiz Jeopardy durchsetzte, und stellte die Frage, wie Systeme mit „Watson-ähnlichen Eigenschaften den Dialog mit Kunden revolutionieren könnte. Holtel lieferte einige höchst spannende Fallbeispiele, in denen „denkende Maschinen“ spürbaren Nutzen für Anwender bringen. So zum Beispiel der „Watson Oncology Diagnosis Advisor“, der Krebsforscher über Anwendungen unterstützt. Oder der Watson Bilder Sucher, der User befähigt, über Metaphern die passenden Bildmotive zu finden. Das Spektrum ist, wie man sieht, sehr vielfältig. Für Stefan Holtel steht bei allen Überlegungen im Vordergrund, den Spagat zwischen laufendem Kundendialog und der Verarbeitung immer größerer Datenmengen zu meistern. „Produktiver sein durch kluge Rechner“, laute die Devise.

Abgerundet wurde der Arbeitskreis Social Media durch ein paar kurze „Spotlights“, Praxisbeispiele für Social Media Plattformen. Hier ein kurzer Überblick der jeweils 15-minütigen Slots der Arbeitskreis-Mitglieder:

– „Nachgefragt“: In diesem von DATEV entwickelten Tool können Mitarbeiter direkt Fragen an den Vorstand stellen. Die Fragen können von anderen Mitarbeitern mithilfe eines „Gefällt mir“-Buttons bewertet werden. Die Fragen mit höchstem Ranking landen beim Vorstand und werden direkt beantwortet. Das Tool erfreut sich größter Beliebtheit (über 100.000 Seitenaufrufe und mehrere hundert gestellte Fragen) und ist für DATEV ein „hervorragender interner Seismograph“, freut sich Christian Buggisch, Leider Corporate Publishing, über den Erfolg.

– Managerfragen.org: Caroline Krohn, Corporate Relations Manager bei NetFederation, stellte das Portal vor, bei dem sich Führungskräfte registrieren und den Fragen von Usern stellen können – „abseits der Hochglanz-Kommunikation“, wie Krohn betonte. Überraschend: Ex-Bahnchef Hartmut Mehdorn ist auf diesem Portal sehr aktiv dabei. Und berichtet ausführlich über sein aktuelles Projekt – den Berliner Flughafen.

– Spiceworks: Die aus den USA stammende und in Deutschland noch recht junge Plattform bietet IT-Entscheidern die Möglichkeit, in einem Dashboard ihr IT-Inventar einlesen und darstellen zu lassen. Das gibt Usern die Chance, z.B. ihre Hardware-Ausstattung immer auf dem neuesten Stand zu halten und von registrierten Dienstleistern direkt Updates anzufordern. Gleichzeitig können sich Technologiepartner in der Community vernetzen.