Influencer Marketing und Messenger Marketing wachsen zusammen

Influencer und Messenger sind das neue Traumpaar in der Markenkommunikation. Beide hierauf bezogenen Marketing-Disziplinen sind jung, enorm erfolgreich und sehr effizient. Gemeinsam eingesetzt, verbinden sich die Stärken von Influencern, im direkten Kontakt mit den Menschen zu stehen und authentisch zu sein, mit denen von Messenger-Diensten, die Zielgruppen da erreichen, wo sie sich aufhalten. Eine kurze Bestandsaufnahme zeigt das Potenzial.

Influencer im Marketing

Der Influencer hat viele Gesichter. Der Begriff bezeichnet Top-Influencer mit reichweitenstarken Social Media-Accounts und vielen Hunderttausend Followern und Fans genauso, wie Nano-, Medi- oder Micro-Influencer. Letztere kennen sich in der Regel in einem Spezialgebiet gut aus und haben bis zu 10.000 Follower, oft sind es nur um die 1.000. Diese Gruppe wird auch als Markenbotschafter, Testimonial, Brand Ambassador, Brand Advocate und Marken-Experte bezeichnet. Sie haben ein persönliches Verhältnis zu dem Produkt, das sie vorstellen, und sie sind davon überzeugt, weil sie selber bereits Fan der Marke sind.

Für Unternehmen sind Micro-Influencer deswegen oft die bevorzugte Wahl im Marketing, denn die Conversion Rate von beworbenen Produkten ist hoch. Sie sind glaubwürdig, überzeugungsstark und die Reaktionen auf die von ihnen geposteten Inhalte sind authentisch. Manche Marken arbeiten auch mit vielen Micro-Influencern zusammen, was in der Summe dann auch zu der Reichweite eines Top Influencers führt. Qualität sticht also Quantität – aber wieso ist das so?

Die Relevanz von Empfehlungen – statt Reichweite

Eine B2C-Marke muss im ersten Schritt wahrgenommen und im zweiten Schritt beim Kauf bevorzugt werden. Das Marketing soll dazu die Anreize schaffen. Neben orchestriertem Marketing in den Kanälen, die von den Zielgruppen genutzt werden, braucht effizientes Marketing außerdem Empfehlungen, auf die Menschen vertrauen. Dabei können Influencer eine entscheidende Rolle spielen. Wer sich für Influencer im Marketing entscheidet, möchte natürlich die Bekanntheit des Influencers oder bei seinen oder ihren Fans zur Multiplikation der eigenen Markenbekanntheit und zur Conversion nutzen. Aber: In den letzten Jahren haben fast alle Untersuchungen zu dem Thema gezeigt, dass gegenteilige Effekte eintreten, je größer der Account ist. Die Conversion sinkt. Eine Million oder mehr Follower mögen also als ein Indikator für die Bekanntheit der Person des Influencers sein, und dennoch nicht auf die Marketing-Ziele des Unternehmens einzahlen.

Für Marketingverantwortliche spielt deswegen die Engagement Rate eine entscheidende Rolle. Sie zeigt an, wie die Fans mit einem Beitrag interagieren, durch Likes, Kommentare und Weiterempfehlungen. Marken können daran gut erkennen, ob sie mit dem Influencer tatsächlich Relevanz erzeugen konnten, ob seine oder ihre Follower seine Marken-Empfehlung annehmen und er oder sie das Branding oder den Abverkauf steigern konnten. Wenn Influencer Marketing im Social Media Marketing funktioniert – gilt das auch für das Messenger Marketing? Und was ist das überhaupt?

Messenger Marketing wird noch unterschätzt

Messenger Marketing revolutioniert die Kundenkommunikation. Klingt groß – ist es auch. Ein Chat auf einer Website in dem Moment der Nutzung oder eine Information in einem Messenger-Dienst ermöglicht eine persönliche 1:1-Kommunikation. Das schafft Vertrauen und steigert die Kundenbindung. Die Einsatzmöglichkeiten von Chats und Messenger-Diensten wie Facebook Messenger, WhatsApp und Telegram ziehen sich durch alle Bereiche des Marketings. Ob Information, Beratung oder Kundenservice – ein Messenger lädt zum Gespräch ein und diesen Vorteil nehmen Kunden auch wahr.

Wichtig ist auch hier: Die Qualität zählt. In Messenger-Diensten sind wir privater unterwegs, Unternehmen sollten den Kanal demnach nicht als Werbekanal, sondern tatsächlich für Conversational Marketing, als Kommunikationskanal nutzen. WhatsApp zum Beispiel schränkt bereits die Nutzung für Unternehmen ein: Ab dem 7. Dezember 2019 verbietet die Facebook-Tochter Unternehmen den Massenversand von Nachrichten. Das lenkt die Aufmerksamkeit auf die WhatsApp Business Solution API, eine Schnittstelle für von WhatsApp verifizierte Business Solution-Partner, mit denen Unternehmen zusammenarbeiten können.

Die Vorteile von Messengern im Marketing entfalten sich ideal bei der 1:1-Kommunikation, bei echten Dialogen. Es werden nur diejenigen Nutzer angesprochen und erreicht, die sich für den Empfang von Unternehmensinformationen gleich welcher Art auch angemeldet haben. Wenn Unternehmen einen Messenger nutzen, sollten sie also auch darüber erreichbar sein und auf Pull-Kommunikation von Kunden reagieren können. Besonders im Beschwerdemanagement bei Unternehmen lässt sich die Kundenzufriedenheit enorm erhöhen, wenn eine Frage per Messenger gestellt und auch – mindestens zeitnah – beantwortet wird.

Ein weiterer Vorteil besteht in der Kombination von automatisierbaren Nachrichten und persönlichen Nachrichten, in Echtzeit oder zeitversetzt. Besonders Chatbots zeigen, wie gut das gehen kann: Für Standardfragen gibt es einen Pool von Antworten, aus denen der Bot die passendste wählt. Ist der Kunde noch nicht zufrieden mit der Antwort, wird er zu einem menschlichen Experten umgeleitet, der ihm weiterhilft. Oder er bietet eine Kontaktaufnahme zu einem späteren Zeitpunkt an, wenn ein Experte zur Verfügung steht. Schneller und präziser als mit Messenger Marketing lassen sich Zielgruppen nicht erreichen.

Aussichtsreiche Verbindung: Influencer im Messenger Marketing

Trifft nun Influencer auf Messenger, haben wir das neue Dreamteam im Marketing. Der Influencer bringt Glaubwürdigkeit und Authentizität ein, mit dem Messenger können Unternehmen 1:1-Kommunikation etablieren und individuelle Dialoge mit Kunden führen. Der Kreativität sind dabei kaum Grenzen gesetzt.

Ein paar Beispiele:

Viele kennen den Influencer Take-Over von Instagram: Marken übergeben ihren Account an einen relevanten Influencer, der dann für einen bestimmten Zeitraum Content seiner Wahl postet. Ein Vorteil: Der Influencer zieht seine Follower mit, manch einer davon bleibt der Marke dann auch künftig treu. Ein weiteres Plus: Der andere Stil bringt Frische in den eigenen Account und sorgt ebenfalls für Follower. Was in Social Media schon etabliert ist, geht auch im Messenger Marketing.

Oder: Die Markenexperten kommen. Für viele Marken ist noch eine weitere Gruppe spannend in der Kommunikation: Markenexperten, echte Fans der Marke, die sich in der Marken- oder Produktwelt des Unternehmens bestens auskennen. Auch sie sind Influencer und sie können als Experten für Kunden zur Verfügung stehen und so zum Beispiel über die Website des Unternehmens mit der Chatbot-Technologie angesprochen und zu Rate gezogen werden. Sie arbeiten im Auftrag des Unternehmens, ohne feste Zeiten, also auch mal abends oder am Wochenende, und von einem beliebigen Ort aus.

Influencer im Chat: Ob der parallele Chat mit einem Influencer zu einem YouTube Video eines Unternehmens, verbunden mit einem Gewinnspiel, oder die persönlichen Reisetipps eines Influencers im Chat erfahren – die Möglichkeiten, unter Einbeziehung von Influencern und Messengern eine Kampagne oder Aktion eines Unternehmens zu promoten, sind unglaublich vielfältig.

Wichtig für Unternehmen ist auch hier: Die Wahl des Influencers muss zum Unternehmen passen. Nutzer merken sofort, wenn es die Marketingabteilung ist, die die Antworten im Chat schreibt. Die gewünschte Nähe und die Emotion, die ein Gespräch mit dem geschätzten Influencer auslöst, sollte nicht durch zu ehrgeizige Marketingbotschaften im Chat torpediert werden.

Fazit

Sowohl für das Content Marketing als auch für Vertrieb und Kundenservice sind Messenger hervorragende Tools, die in der Customer Journey eine wichtige Rolle für die Kundenzufriedenheit spielen können. Unternehmen, die via Messenger zudem mit ausgesuchten, zum Unternehmen und den Markenbotschaften passenden Influencern zusammenarbeiten, sei es in Aktionen oder längerfristig, können von der Reichweite und der Glaubwürdigkeit der Influencer profitieren und auf die Marke erweitern. So kann sich Conversational Marketing optimal entfalten.