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Social Media Marketing
So geht erfolgreiches Guerilla Marketing in 2020
Quelle: Ellen DeGeneres

So geht erfolgreiches Guerilla Marketing in 2020

Ein Gastbeitrag von Max Benz | 14.08.20

Mit Guerilla-Marketing-Aktionen lässt sich große Aufmerksamkeit erregen. Wir stellen einige Best-Practice-Beispiele vor.

Werbung ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Jedoch werden wir häufig so damit überflutet, dass wir vieles gar nicht mehr richtig wahrnehmen und die Werbung somit ihr Ziel verfehlt. An diesem Punkt kommt das Guerilla Marketing ins Spiel. Was Guerilla Marketing genau ist und wie es im Jahr 2020 erfolgreich eingesetzt werden kann, erfährst du in diesem Beitrag.

Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing bedeutet, unkonventionelle Methoden zu nutzen, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen. Der Begriff stammt vom Marketing Experten Jay C. Levinson, der Mitte der 1980er Jahre damit ungewöhnliche Marketingaktionen mit großer Wirkung beschrieb. Durch die erzeugte Aufmerksamkeit ist der Effekt der Werbekampagne bei vergleichsweise geringem Kostenaufwand meist groß und sorgt für Überraschung bei den Konsumenten. 

Guerilla Marketing sorgt für ein starkes Interesse der Öffentlichkeit und Gesprächsstoff unter Menschen. Läuft eine solche Werbekampagne erfolgreich ab, verbreitet sie sich meistens aufrgund des Überraschungseffekts sehr schnell, da sie über Social Media, Mundpropaganda und PR gerne verbreitet und geteilt wird. 

Durch eben diesen Wow-Effekt ist es jedoch in der Regel nicht möglich, eine erfolgreiche Guerilla-Marketing-Aktion ein zweites Mal durchzuführen. Denn bei einer Wiederholung ist die Strategie bereits bekannt und sorgt daher für weniger Gesprächsstoff unter den Konsumenten. Im schlimmsten Fall kann eine wiederholte Aktion sogar für eine negative Meinung zur gesamten Kampagne sorgen, da die Menschen sich gelangweilt fühlen. 

Welche Ziele werden mit Guerilla Marketing verfolgt?

Mit Guerilla Marketing möchten Unternehmen meist eine höhere Reichweite und mehr potentielle Kunden erreichen. Eine solche Kampagne soll für Gesprächsstoff sorgen und die Marke im Gedächtnis der Konsumenten verankern. Denn in den letzten Jahren hat sich ein großes Problem entwickelt: Konsumenten sehen einfach zu viel Werbung. Fachexperten gehen davon aus, dass wir heutzutage täglich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert werden. Allerdings nimmt eine einzelne Person nur max. 3.000 bis 5.000 dieser Werbebotschaften überhaupt wahr. Dass da bei den meisten Menschen kaum etwas in Erinnerung bleibt, ist naheliegend. 

Dementsprechend soll eine Guerilla-Marketing-Kampagne für Aufmerksamkeit sorgen. Gleichzeitig zählt sie neben anderen Instrumenten wie E-Mail- oder Social-Media-Marketing zu den bei geringem Budget besonders effektiven Varianten im Marketing. 

Also werden mit Guerilla Marketing vergleichsweise preiswert viele Menschen erreicht. Durch eine gute Zielgruppenanalyse und eine entsprechende Optimierung der Kampagne lässt sich die Zielgruppe sehr konkret erreichen. Es geht also nicht um Massenwerbung, sondern um gezielte Werbekampagnen mit großer Reichweite in der gewünschten Zielgruppe.

Diese Arten von Guerilla Marketing gibt es

Guerilla Marketing setzt immer auf bestimmte Mechanismen, die einen gewünschten Aha-Moment auslösen. Durch diesen Aha-Effekt werden Konsumenten dazu angeregt, von der Kampagne zu erzählen. Dadurch sorgt die Zielgruppe selbst für die Verbreitung der Aktion. Häufig werden mit solchen Aktionen Tabus gebrochen, Menschen schockiert oder die Konkurrenz negativ dargestellt. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, eine Guerilla-Marketing-Kampagne umzusetzen.

Ambient Marketing

Beim Ambient Marketing ist die Vorarbeit besonders wichtig. Denn hier müssen Orte gefunden werden, an denen es möglichst viele Optionen zur Erreichung der Zielgruppe gibt, die schlussendlich die Botschaft der Kampagne weiterträgt. 

Die Werbebotschaft wird schließlich an diesen Orten individuell, originell und kreativ platziert. So ist die Kampagne für jeden klar sichtbar und soll durch die kreative Botschaft dafür sorgen, dass die Marke oder das Produkt in den Köpfen der Menschen bleibt und sie diese mit dem Ort assoziieren. 

Auch wenn es sich hier um Offline-Kampagnen handelt, kann der Bezug zum Online-Auftritt beispielsweise durch den Einsatz von QR-Codes hergestellt werden – wie hier im Beispiel. Nutzer, die die QR-Codes scannten, wurden direkt auf eine passende Landing Page der World Park Campaign weitergeleitet.  

Ambush Marketing

Beim Ambush Marketing geht es meist um aktuelle Themen, die besonders viel mediale Aufmerksamkeit erhalten. Die Kampagne bezieht sich auf eben diese Themen und bringt somit die eigene Werbebotschaft mit ihnen in Zusammenhang. 

Für den Konsumenten scheint die Werbung tagesaktuell und relevant, da er sich durch die Medien ohnehin bereits mit dem Thema auseinandergesetzt hat. Solche Kampagnen erreichen die Öffentlichkeit sowohl offline als auch online über Social Media oder Newsletter. Ein Beispiel für Ambush Marketing ist die Werbekampagne der Deutschen Bahn zur Fußball-WM 2014.

Sensation Marketing

Beim Sensation Marketing handelt es sich meist um besonders große und aufwändig inszenierte Aktionen. Der Wow-Effekt ist bei diesen Kampagnen von essenzieller Wichtigkeit und ist notwendig, um für eine schnelle Verbreitung der Aktion zu sorgen. 

Menschen sollen überrascht und begeistert sein und im besten Fall gar nicht erkennen, dass es sich bei dieser Aktion gerade um Werbung handelt. Meist geht es beim Sensation Marketing um Aktionen, die offline stattfinden. Sie werden aber in der Regel gefilmt und werden nicht nur durch den Werbenden selbst, sondern insbesondere auch durch die Zielgruppe rasend schnell online auf Social Media und anderen Kanälen verbreitet. Ein Beispiel hierfür ist die Kampagne von Mcdonald’s zum Weltfrauentag 2019.

Virales Marketing

Virales Marketing ist mehr oder weniger das Ziel aller vorher genannten Möglichkeiten, es lässt sich aber schwieriger planen bzw. garantieren. Beim viralen Marketing ist das Ziel, möglichst schnell eine möglichst hohe Reichweite zu generieren. Meist gelingt das durch den Einsatz von Social Media. Voraussetzung für eine virale Werbeaktion ist, dass die Gestaltung und Botschaft so überzeugend sind, dass sie freiwillig und gerne von Internetnutzern geteilt wird und sich so innerhalb kürzester Zeit im ganzen Land oder auf der ganzen Welt verbreitet und darüber gesprochen wird. 

Häufig geht eine Kampagne viral, wenn ein bekannter Influencer auf die Aktion aufmerksam wird und diese mit seiner großen Anzahl an Followern teilt. Deshalb kann es von Vorteil sein, schon im Vorhinein mit Influencern zusammenzuarbeiten. Ein Beispiel hierfür ist das weltweit bekannte Oscar-Foto von Ellen DeGeneres, das mit einem neuen Smartphone vom Sponsor Samsung aufgenommen wurde.

4 Best Practice Beispiele von Online Guerilla Marketing

Es gibt eine sehr viele Möglichkeiten eine erfolgreiche Guerilla Marketing Kampagne zu gestalten. Häufig finden Aktionen offline statt und gehen im Anschluss dann online viral und geben so dem Online Marketing einen großen Push. Besonders Streetart, große Installationen und Aktionen, die zum Mitmachen anregen, sind dafür prädestiniert. Ein paar Beispiele stellen wir im Folgenden vor. 

Best Practice Beispiel: Lenor (P&G)

Die Waschmittelmarke Lenor hat in einer Aktion moderne Technik mit einer klassischen Werbeform, dem persönlichen Kundengespräch inklusive kostenloser Probe, in Verbindung gebracht. Auf automatisierten Fahrzeugen fuhren Schilder durch ein Einkaufszentrum, machten Besucher auf sich aufmerksam und sorgten mit der Aufschrift dafür, dass sie ihnen folgen. 

Am Ziel erwartete die Besucher ein “klassischer” Waschmitteltest, bei dem sie sich das Waschmittel ansehen und eine Gratisprobe mitnehmen konnten. Auf diesem Weg ließen sich deutlich mehr Menschen von einem Test überzeugen, als wenn sie einfach angesprochen worden wären. 

Was wir daraus lernen

Guerilla Marketing lässt sich auch mit “klassischer” Werbung verbinden. Wichtig ist es, Aufmerksamkeit zu generieren und Neugier bei den Menschen zu wecken. 

Best Practice Beispiel: Edeka “Supergeil”

Der Online-Werbespot von Edeka mit Friedrich Liechtenstein ist wohl an kaum jemandem in Deutschland vorbeigegangen. Denn er ging viral. Aber warum? Das Video erregt in erster Linie Aufmerksamkeit und ist unterhaltsam. Da der Zuschauer das Ziel des Videos nicht direkt versteht, sich aber dennoch unterhalten fühlt, schaut er es bis zum Schluss und erkennt erst am Ende des Videos, dass es sich um einen Werbespot für Edeka handelt. 

Weil der Werbeclip witzig ist und um zu erfahren, ob auch Freunde oder Familie längere Zeit benötigen, um den Werbespot dahinter zu erkennen, teilen sie das Video und verbreiten die Werbebotschaft so eigenständig weiter.

Was wir daraus lernen

Es kann hilfreich sein, Inhalte so zu gestalten, dass nicht direkt im ersten Moment als Werbung erkennbar sind. Denn, werden die Nutzer durch den Inhalt unterhalten, sind sie deutlich aufgeschlossener gegenüber der Werbebotschaft, wenn diese am Ende des Videos erscheint.

Best Practice Beispiel: Grammys

Die Aktion der Grammys hat nicht in der Realität stattgefunden, sondern wurde speziell für das Vorstellungsvideo der nominierten Künstler für das beste Album inszeniert. Die nominierten Sänger sind auf normalen Straßenplakaten in einer Stadt zu sehen. Doch sobald eine Person an den Plakaten vorbei läuft, beginnen sich die Gesichter zu bewegen und die Künstler fangen an zu singen. Es scheint, als würden die Personen auf den Plakaten lebendig werden. Nutzer, die das Video sehen, versetzen sich in die Situation hinein und fühlen sich direkt eingebunden, da die Aktion besonders unerwartet und interaktiv gestaltet ist.

Was wir daraus lernen

Auch, wenn diese Aktion nur inszeniert war, können wir sehen, dass der Ort der Werbeaktion besonders wichtig ist. Ein Ort, an dem oft viele Menschen vorbeikommen eignet sich gut für eine unerwartete und interaktive Aktion. Denn nur dann kann genügend Aufmerksamkeit erregt werden, sodass die Aktion sich im Netz verbreitet.

Best Practice Beispiel: McDonald’s 

McDonald’s hat bei einer Werbeaktion auf eine große Installation an einer Straßenlaterne gesetzt. Eine solche skurrile Installation verleitet Menschen dazu, sie zu fotografieren und sie online mit ihrer Familie und ihren Freunden zu teilen. McDonald’s konnte somit nicht nur wieder auf die eigene Marke aufmerksam machen, sondern auch durch den kostenlosen Kaffee einige Kunden zu sich locken. 

Was wir daraus lernen

Je aufmerksamkeitserregender die Aktion ist, desto schneller geht sie viral. Auch mit vergleichsweise einfachen Mitteln lässt sich ein gewöhnlicher Gegenstand, hier eine Straßenlaterne, in eine große Werbeaktion verwandeln.

Zusammenfassung

Guerilla Marketing kann mit unterschiedlichste Methoden erfolgreich sein. Grundsätzlich braucht es nur eine besonders kreative Idee und teilweise ein wenig Mut für die Umsetzung dieser Idee. Denn im schlimmsten Fall kann die Werbekampagne nach hinten losgehen, und dann viel negative Reaktionen erhalten. 

Wenn die Kampagne jedoch erfolgreich durchstartet, erregt sie oft nicht nur weltweite Aufmerksamkeit, sondern beschert Ihrem Unternehmen viele neue Kunden und Interessenten. 

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