Transparenz im Programmatic Advertising – Wo liegt die Verantwortung? Unser Spezial Teil 4

Die Forderung nach mehr Transparenz im programmatischen Werbeumfeld ist nicht neu. Allerdings scheint sich die Umsetzung Hürden gegenüber zu sehen. Frappierend ist auch, dass verschiedene Gruppen, Advertiser, Adtech-Unternehmen, Publisher, Berater und Co. die Verantwortung je unterschiedliche verorten – das zeigte sich nicht nur bei der letzten d3con deutlich. Wir stellen uns also die Frage: Wie kann diese Transparenz erreicht werden, was ist damit eigentlich gemeint und wer trägt für die nächsten relevanten Schritte die Verantwortung?

Eine wichtige Frage, verschiedene Perspektiven: Linda Radwon für ein Unternehmen abseits der Werbebranche

Wie definierst du Transparenz für das Programmatic Advertising?

Seit knapp anderthalb Jahren bin ich im Vertrieb der DEW21 tätig, ich kenne meine Zielgruppe und weiß genau, was gut läuft und was nicht. Doch auch die Energiebranche entwickelt sich weiter und man muss sich nach neuen Möglichkeiten umsehen, um am Ball zu bleiben.
Als wir die Einführung von Programmatic Advertising bei DEW21 geplant haben, war es mir vor allem wichtig, einen Dienstleister zu finden, der mich in alle Prozesse konsequent involviert. Für mich war das ein völlig neuer Bereich, in den ich mich selbst erst einarbeiten musste und bei dem ich einen Partner brauchte, dem ich vertrauen kann, mir kein X für ein U zu verkaufen. Ein Vertrauen, das ich nur aufbauen kann, wenn ein kontinuierlicher Wissensaustausch gegeben ist. Das bedeutet, konsequent über alle Aspekte meiner Kampagne informiert zu sein, die Strategie zu verstehen, die Preisbildung nachvollziehen zu können und Einblicke in die Technologie zu erhalten. Transparente Kommunikation auf allen Ebenen ist die Grundlage dieses Vertrauens. Von meinem Dienstleister fordere ich daher regelmäßige Updates darüber ein, wie sich eine Kampagne entwickelt, Einblicke in die Entwicklungen der Kanäle und Informationen über alle Kennzahlen. Denn am Ende des Tages ist es mein Werbebudget und ich will genau wissen, wie es genutzt wird und wie welche Ziele erreicht werden.

Zu welchem Ziel soll diese Transparenz in der Branche führen?

Das Ziel einer transparenten Zusammenarbeit ist schlussendlich eine erfolgreiche Kampagne. Für diesen Erfolg spielen jedoch wesentlich mehr Dimensionen eine Rolle als nur Zahlen. Eine gute Zusammenarbeit sollte auf gegenseitigem Vertrauen beruhen, das auf Fakten und nicht nur auf Gefühlen basiert. Nur wenn ich über Dinge informiert bin, kann ich diese auch beurteilen und einschätzen. Sicher gibt es Menschen, die auf Transparenz verzichten, zum Teil auch aus zeitlichen Gründen, für mich ist das aber in der Regel keine Option. Wenn mein Dienstleister, wie MINT Square es tut, mir dabei hilft, mein Wissen auszubauen und mich an die Hand nimmt, dann gibt mir das ein Gefühl von Vertrauen und Verlässlichkeit, das enorm wertvoll ist. Wenn ich zusätzlich zu wöchentlichen und teilweise täglichen Reportings auch in manchen Tools die Zahlen jederzeit selbst überprüfen kann, dann ist der Grundstein für eine gute Zusammenarbeit auf jeden Fall gelegt. Es wäre wünschenswert, wenn dieses Vertrauen aufgrund von vollständiger Transparenz der Standard wäre, denn egal auf welcher Ebene: Für Dienstleister-Beziehungen ist Transparenz immer relevant.

Sollte die Transparenz eher selbstgesteuert (das heißt durch die einzelnen Entitäten) gewährleistet werden oder muss sie von außen oktroyiert werden?

Transparenz kann man nicht allein durch Zwang erreichen. Wie bei so vielem kann auch hier nicht von Schwarz oder Weiß gesprochen werden. Es ist also vermutlich eher eine Mischung aus extrinsischer und intrinsischer Motivation, die uns am Ende an das Optimum bringt. Hilfreich für die Dienstleisterauswahl könnte wohl tatsächlich eine Art standardisiertes Zertifikat sein, um das sich die Dienstleister bewerben können und anhand dessen Kunden auch besser beurteilen können, mit wem sie es zu tun haben und was sie erwarten können.

Welche drei strategischen Schritte könnten deiner Meinung nach zum Transparenz-Ausbau führen? Welcher ist der dringlichste für deinen Unternehmensbereich im Programmatic?

Vollständige Transparenz über alle Prozesse erhält man natürlich nur, wenn nicht nur das Wissen, sondern auch die Technologie im eigenen Haus vorhanden ist. Wenn das kapazitiv nicht möglich ist, gibt es trotzdem einige Empfehlungen, denen man auf dem Weg zu einer transparenten Zusammenarbeit folgen kann und sollte:

1. Verträge: Transparenz muss vertraglich festgelegt werden. Es muss von Anfang an klar definiert sein, wie weit der Austausch gehen soll, welche Zahlen, Fakten und technologischen Grundlagen von der Offenlegung betroffen sind.
2. Kompetenzaufbau: Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie sich auch einige Kompetenzen intern aufbauen. Das sorgt dafür, dass die Auswahl der entsprechenden Dienstleister nicht ins Blaue hinein, sondern aufgrund von Wissen geschieht und man die Arbeit der Dienstleister besser einschätzen und bewerten kann.
3. Kontinuierlicher Austausch: Kommunikation ist das A und O für Transparenz und Vertrauen. Regelmäßige Reportings, aber auch telefonische Austauschtermine sind nicht nur wünschenswert, sondern notwendig für eine transparente Arbeitsweise und damit einhergehendem erfolgreichen Wachstum.

Wir als Dortmunder Energie- und Wasserversorgung sind auch eine Art Dienstleister und kennen uns im Kundenkontakt bestens aus. Auch wir sind stets um Transparenz im Kundenkontakt bemüht, das gehört zu unserem Verständnis eines guten Dienstleisters dazu.

Ausblick – Wo liegt letztlich die Verantwortung für die Transparenz im programmatischen Werbeumfeld?

Früher oder später wird die transparente Dienstleistungs-Beziehung gewinnen. Dienstleister werden erkennen, dass sie wesentlich weiterkommen, wenn sie ihre Arbeit offen darlegen und Kunden werden verstärkt einfordern, was ihnen zusteht. Insofern sehe ich auch beide Seiten in der Verantwortung, den Wandel voranzutreiben. Agenturen müssen alle Informationen, die zum Verständnis beitragen, proaktiv anbieten und Unternehmen müssen nach diesen Daten fragen. Auch hier haben wir es also mit der richtigen Mischung zu tun. Dennoch bleibt ein Dienstleister immer Experte auf seinem Gebiet und weiß, welche Reportings sinnvoll sind und wie er das Unternehmen am besten beraten kann.

Transparenz im Programmatic Advertising – Unser Spezial:

• Spezial Teil 1 mit Jörg Vogelsang von Index Exchange
• Spezial Teil 2 mit Boris Kurschinski von Adform
• Spezial Teil 3 mit Jens Oberbeck von MiQ
• Spezial Teil 4 mit Linda Radwon von DEW21
• Spezial Teil 5 mit Rasmus Giese von United Internet Media
• Spezial Teil 6 mit Christoph Berg von MINT Square
• Spezial Teil 7 mit Christine Diener von der OWM