Real Time Bidding: Facebook Exchange etabliert sich

Da bündige Erklärungen zum letzten September gestarteten Netzwerk Facebook Exchange (FBX) rar sind, hier eine kurze Zusammenfassung der Funktionsweise:

Beim Besuch einer mit FBX verbundenen Website bzw. wenn der Besucher in einer bestimmten Form ein Kaufinteresse äußert, wird ein Cookie auf seinem Computer gespeichert. Falls es nicht zu einem Kaufabschluss kommt oder der Advertiser den Kunden weiter umwerben will, kontaktiert die zugehörige Demand Side Platform Facebook mit einer anonymen User-ID des Besuchers. Beim Besuch Facebooks wird der Nutzer erkannt, woraufhin die DSP die Chance erhält, eine zugeschnittene Ad Impression zu ersteigern. Wenn der User negativ auf die Anzeige reagiert und sie schließt, kann er sich über einen Link direkt der betroffenen DSP vom zukünftigen Targeting via FBX abmelden, nicht jedoch vom kompletten System.

Retargeting ohne Zeitverzögerung

Mit dem Mitte 2012 erstmals angekündigten System machte Facebook einen wichtigen Schritt weg vom generischen Marketing über klassische Anzeigen und Brand Advertising. Das Ziel ist ein personalisiertes Direktmarketing mit einer enormen Relevanz und Aktualität. Die besten Retargeting-Kampagnen erreichen den Nutzer innerhalb von Stunden, was in einem sozialen Netzwerk von den Ausmaßen Facebooks kein Problem ist: Da viele User täglich stundenlang angemeldet sind und parallel surfen, können ihnen Retargeting-Anzeigen sofort übermittelt werden oder spätestens wenn sie sich wieder einloggen. Das öffnet zudem die Tore für Anzeigen zu aktuellen Live-Events wie etwa Sportübertragungen.

Facebook zieht jedoch eine klare Linie zwischen FBX und dem internen Advertising-System. Die für letzteres gesammelten Informationen werden beim Handel via FBX nicht zur Verfügung gestellt. Damit schützt Facebook sowohl die Privatsphäre der User, als auch ihr eigenes System als Haupteinnahmequelle: Externe Advertiser könnten aus den Daten Erkenntnisse ziehen, die sich für Targeting außerhalb des sozialen Netzwerks nutzen lassen.

Überzeugende Erfolge

Die Ad Exchange Plattform erzielte bereits Ende letzten Jahres sehr gute Ergebnisse: Anbieter wie AdRoll und TellApart, die bereits in der Testphase Zugriff hatten, berichteten von einem ROI von 10-20 pro Dollar. TellApart stellte direkt einen Bezug zu Google’s DoubleClick Ad Exchange (AdX) her: Die Klickraten bei FBX-Anzeigen lagen bei 6,65%, die von DoubleClick-Anzeigen knapp darunter bei 6,41%.

Triggit nennt Facebook Exchange ein „Weihnachtsgeschenk für Marketer“ und beschreibt einige interessante Fakten: Zum einen steigt die Chance, dass Nutzer nach einem Retargeting auf Facebook zurückkehren zur Seite des Advertisers um 240%. Zum anderen sind die Konversionsraten bei FBX um ganze 36% höher als bei anderen Anbietern.

Im Haifischbecken

Aber hat Facebook mit FBX überhaupt eine Chance gegen die erfahrenen Branchenriesen der ersten Generation wie Microsoft und Google? Brian Wieser, Analyst bei der Pivotal Research Group, erwartet für das Jahr 2013 Umsätze in Höhe von 460 Millionen USD. Anteilig erwirtschaftet die noch junge Plattform nur einen Bruchteil der Unternehmenseinnahmen: Der Jahresumsatz Facebooks belief sich im Jahr 2012 auf rund 5,1 Milliarden Dollar.

Die Anzahl der zu Anfang des Projekts Mitte 2012 beteiligten DSPs hatte sich bereits im August verdoppelt. Das Netzwerk erfreut sich wachsender Beliebtheit, nicht zuletzt dank der von den anfänglichen Testern gelieferten Erfolgszahlen. Nach und nach sind Anbieter wie Turn, Criteo und Mediamath dem Programm beigetreten. Kürzlich sogar die Direktmarketer AOL und Adobe, die schon sehr lange Google’s AdX nutzen und nun mit Facebooks Plattform erste Erfolge verbuchen: Die Advertiser von Adobe verzeichneten in der ersten Woche eine 70% höhere Konversionsrate und einen 50% geringeren Cost-Per-Lead als bei 8 anderen RTB-Inventarquellen.

Google erhält keinen Zugang

Google selbst bleibt die Nutzung von FBX (noch) verwehrt. Eine direkte Gefahr dadurch für Google sieht der Analyst Karsten Weide von IDC nicht:

Auf lange Sicht könnte das ein Problem für Google darstellen. Heute hat Google noch zu viel SEA-Inventar, um auf Facebook angewiesen zu sein.

Der CEO von IgnitionOne, Will Margiloff sieht FBX bald als zweitgrößte Quelle für RTB – Inventar. Durch zwei kürzlich angekündigte Änderungen kann Facebook die Attraktivität ihres Inventars noch deutlich weiter steigern:

Anzeigen im Newsfeed

Nachdem FBX-Anzeigen bisher nur in der „Anzeigenspalte“ auf der rechten Seite vorkamen, wurde am 26. März die schrittweise Verlagerung in den Newsfeed angekündigt. Da der Newsfeed den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit darstellt, sollen dort untergebrachte Anzeigen deutlich höhere Klick- und Konversionraten provozieren. Bis jetzt läuft der Test nur auf Desktop-PCs, die mobile Nutzung ist noch in Planung.

Trennung spezifischer Feeds

Hand in Hand mit dieser Neuerung geht die am 07. März angekündigte Überarbeitung des Newsfeeds. Unter anderem sollen Nutzer der neuen Version aus verschiedenen Feeds wählen können, etwa einen „Fanpage-Feed“ und einen „Foto-Feed“ neben dem „Freunde-Feed“. Die getrennten Kategorien erleichtern in Zukunft auch die passende Platzierung von Anzeigen und ermöglichen das Einbinden größerer Bilder.

Ein eigenes Ad Network?

Zum 1. Diesen Monats kaufte Facebook die Anzeigenplattform Atlas von Microsoft, um seinen Werbekunden eine bessere Analyse ihrer Kampagnen zu ermöglichen. Dieser aus der engen Zusammenarbeit mit dem Software-Riesen resultierende Schritt verschafft Facebook die Infrastruktur, ein eigenes Ad Network aufzubauen. Laut Brian Boland, Leiter des Product Marketing bei der Facebook Inc, soll das jedoch nicht geplant sein.

Mit den technischen und strukturellen Werkzeugen hätte Facebook durchaus die Chance, an die Spitze des Markts zu steigen. Wir schauen gespannt auf die zukünftige Entwicklung.