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RTB auf der Überholspur mit der Facebook Exchange

Werbeplatzierungen auf Facebook überzeugen Vermarkter zunehmend. Kampagnen weisen bessere Performance auf, die Conversion Rates steigen.

Facebook Exchange

Werbeplatzierungen auf Facebook überzeugen Vermarkter zunehmend. Die Webseite weist eine Milliarde Nutzer weltweit auf, inklusive fast 40% der deutschen Online-Bevölkerung. Als eine Seite, die von Nutzern und nicht von Publishern geprägt wird, ist Facebook eine reichhaltige Quelle für Konsumentendaten. Da die Webseite von Nutzern kreiert wird, kommt es selten dazu, dass sich Anzeigen überschneiden. Das macht Facebook zu einer Umgebung mit einer großen Brand-Safety.

Facebook startete seinen Ad-Marketplace vor einigen Jahren um einen Kanal anzubieten, der seinen immensen Schatz an User-Profildaten wirksam einsetzt. Ursprünglich auf steigende Aktivitäten innerhalb Facebooks ausgerichtet, ermöglicht Facebooks Display Werbung Vermarktern extrem präzise Targeting Möglichkeiten. In Kombination mit den persönlichen Verbindungen, die Facebook ermöglicht, können Werbetreibende Markenbewusstsein steigern und das Interesse ihrer Fangemeinschaft aufrechterhalten.

Durch das Anbieten des Inventars über ein offenes Exchange Modell, ist Facebooks jüngster Launch der FB Exchange eine enorme Möglichkeit für Vermarkter mit Retargeting Strategien. Die Facebook Exchange Daten sind nicht zugänglich, aber entscheidend ist, dass Facebook seinen Käufern ermöglicht, 1st- und 3rd-Party Datensätze zu verwenden und über die Bid-Optimierungs-Technologie an der Auktion teilzuhaben. Facebook unterscheidet sich von anderen Inventarquellen, weil seine Nutzer immer online sind und im Laufe des Tages regelmäßig darauf zugreifen. Bei anderen RTB Inventaren dagegen, liegt der Schwerpunkt eher am Abend. Folglich wird jede Aktivität, die häufige Berührungspunkte bedingt, von der Facebook Exchange profitieren, zum Beispiel Retargeting, Testen von Bild- und Textanzeigen, Testen von 1st Party Segmenten.

Bei Facebook Anzeigen gibt es keine Probleme mit der Sichtbarkeit. Obwohl die Anzeigengröße (100×72) kleiner als der IAB-Standard ist, sind sie immer auf der Seite sichtbar. Inkompatibilität ist kein Problem, weil die Seite ihren Nutzern einen hohen Standard bietet in Hinblick auf Konsistenz und Passgenauigkeit. Für Vermarkter bedeutet das, dass sich ein größerer Anteil der Werbeausgaben auf die Medienkosten fokussiert und nicht auf Kriterien wie Seitenqualität oder Sichtbarkeit. Der reduzierte Aufwand bedeutet einen besseren ROI für einfaches Retargeting.

Wie funktioniert das in der Realität? FBX ermöglicht Online-Händlern Kunden sehr schnell zurückzugewinnen. Viele Kunden vollenden nach ihrem Besuch auf einer Seite eines Online-Händlers ihren Kauf nicht. Sie verlassen den Warenkorb, werden abgelenkt oder hören mit der Produktsuche auf. Hier ist das Ziel ihre Aufmerksamkeit zu bekommen, sie an das Kaufvorhaben zu erinnern und sie zum Kaufabschluss anzuregen. Um die Kunden effektiv zu erreichen, müssen Online-Händler diese Vielzahl an Störungen innerhalb eines kleinen Zeitfensters durchtrennen. Die Frage ist, wie lange das Kaufinteresse nach einem Seitenbesuch anhält. Zwei Tage? Fünf? Die beste Retargeting-Kampagne ist die, die innerhalb von Stunden wieder eine Verbindung herstellt. Ein guter Prozentsatz an Kunden ist jeden Tag für einige Stunden auf Facebook. Kunden können also während sie den Kauf noch in Betracht ziehen erreicht werden. Marketing über Facebook Exchange ermöglicht Online-Händlern Seitenbesucher schneller als je zuvor wieder zurück zu gewinnen.

Für Hotelketten werden Menschen in dem Moment zu möglichen Kunden, wenn sie anfangen ihre Reise zu planen. Die Planung wird oft beeinflusst, wenn man etwas über Urlaub liest oder gepostete Bilder von Reisen ins Ausland von Freunden auf Facebook sieht. Der Vorteil der FBX ist, dass man externe Datenquellen in die Entscheidung mit einbeziehen kann, um zum bestmöglichen Zeitpunkt Reise-Anzeigen zu schalten. Infectious Media bezieht beispielsweise Wetter Daten mit ein, um bei Kunden ein verstärktes Interesse an Reisen hervorzurufen, wenn es regnet oder kalt ist.

Es gibt einen weiteren Vorteil: es werden hunderte kleine, hochwertige Tests für Preise und Reisepakete in Kombination mit externen Daten durchgeführt. Man kann nicht nur die richtigen Kunden finden, sondern auch das richtige Messaging und die richtigen Chancen. Es gibt wenige einfache Kombinationen von Anzeigen und Daten, die immer funktionieren. Der Umfang der FBX ermöglicht eine schnelle Kampagnenoptimierung und rasche Kostenminimierung, um Kunden zu gewinnen.

Infectious Media definiert und testet Zielgruppen über Facebook Werbung, lenkt sie dann auf Ihre Seite und benutzt größere Anzeigenformate externen RTB Inventars. Wenn diese Zielgruppe dann zu Facebook zurückkehrt, wird sie über die FBX ge-retargeted. Und zwar effizient und mit optimiertem Messaging. Während das System lernt, wird es immer effektiver, optimiert sich mit der Zeit und erzeugt immer bessere ROIs. Ein Fehler wäre, zu denken, dass Facebook-Werbung Social Media Marketing ähnelt. Es ist vielmehr zutreffend, Facebook-Werbung als eine enorme Inventar- und Datenquelle zu betrachten, die die Vorteile dieser Größe und Kontinuität zur Wirkung bringt und somit einen der effektivsten Werbekanäle darstellt.

Obwohl die Kampagnen über die Facebook Exchange noch in der Anfangsphase sind, konnten Infectious Media – Kunden (unter anderem zwei der größten Werbetreibenden in UK) schon bessere Performance feststellen. Die Conversion Rates sind im Durchschnitt um 11% gestiegen.

Über Stefan Beckmann

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Stefan Beckmann ist seit September diesen Jahres Country Manager Deutschland bei Infectious Media. Zuvor war Stefan Beckmann bei Spil Games beschäftigt. Vorige Stationen waren unter anderem bei der scoyo GmbH in Hamburg, wo er im Sales und Marketing Bereich für Medienkooperationen verantwortlich war, sowie die Tätigkeit bei Lycos, wo er die gesamten Media Sales Tätigkeiten in Spanien, Italien und den Niederlanden steuerte.

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