Third Party Cookies verschwinden – was kommt jetzt?

Face it, der Third Party Cookie ist ein Zombie! Fast alle großen Browser lassen sie bald gar nicht mehr zu. Doch welche Alternativen gibt es? Zum Beispiel Single Sign On-Lösungen (SSO), also einmalige Logins für verschiedene Konten. In Deutschland sind sie noch nicht so verbreitet wie in anderen Märkten. Woran das liegt? An den Bedenken in Richtung Bounce Rate oder Conversion-Schwund. Dabei gewinnen Publisher und auch Advertiser am Ende vor allem einen authentifizierten und adressierbaren Traffic.

Vorhang auf, Auftritt FedCM

Das sogenannte FedCM (Federated Credential Management) ist ein Web API Framework. Als World Wide Web Consortium (W3C)-Projekt, entwickelt von Google, bietet es eine sichere und benutzer:innenfreundliche Alternative für Website Logins und ist auf Datenschutz ausgelegt. FedCM wurde entwickelt, um auch für Login Flows im Vergleich zu klassischen SSO-Mechanismen die Abhängigkeiten von Third Party Cookies und anderen Tracking-Technologien aufzulösen. So wird die Möglichkeit eingeschränkt, Benutzer:innen ungewollt nachzuverfolgen. Mal ganz abgesehen von der Reduktion der Datenmenge, die während des Login-Vorgangs ausgetauscht wird.

Es schafft eine vertrauenswürdige Verbindung zwischen Webseiten und Identitätsanbieter:innen (zum Beispiel Google-, Apple- oder Facebook-Konto), sodass Benutzer:innen sich über bestehende Konten anmelden können, ohne wiederholt Passwörter einzugeben. Denn: Der Privacy-First-Ansatz gibt ihnen mehr Kontrolle über ihre Daten.

Wachsende Datenschutzanforderungen und User Control

Regulierungsbehörden weltweit, darunter die EU mit der DSGVO, fordern stärkere Standards für Datenschutz und -sicherheit. Auch Nutzer:innen sind heute sensibler für das Thema Datenschutz und achten verstärkt darauf, welche Daten sie preisgeben und wie diese verwendet werden.

FedCM geht auf diese Erwartungen ein, indem es den Nutzer:innen Kontrolle darüber gibt, welche Identitätsanbieter und Webseiten auf ihre Daten zugreifen können. Mit der Technologie können sie sich bei Webseiten mit einem einzigen bestehenden Konto anmelden – eine komfortable und kontrollierte Alternative zu traditionellen Login-Verfahren.

Die Zukunft der Identifikation

Third Party Cookies waren bisher die Grundlage für Nutzer:innen-Tracking und personalisierte Werbung, weshalb Werbetreibende und Publisher heute neue Wege suchen, um Nutzer:innen zu identifizieren und Zielgruppen anzusprechen, ohne auf entsprechende Cookies angewiesen zu sein. FedCM bietet eine zukunftssichere Lösung, indem es First-Party-Daten und cookielose Authentifizierungsoptionen nutzt. So können User direkt auf den Webseiten authentifiziert werden. Die dadurch gewonnene direkte Beziehung zu den Nutzer:innen und deren Daten (First-Party-Daten) bildet die notwendige Grundlage für eine erfolgreiche, aber vor allem auch nachhaltige First-Party-Datenstrategie für die Vermarktung und das Ausspielen von personalisierter Werbung.

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Es geht auch um eine positive User Experience

Nahtlose, schnelle und sichere Interaktionen auf Webseiten gehören heute unausweichlich zur User Experience (UX). Lange Anmelde- oder Registrierungsprozesse führen oft zu Abbrüchen, was für Unternehmen Umsatzverluste und geringere Interaktionsraten bedeutet. Durch den Ein-Klick-Login und die einfache Integration auf Webseiten wird die UX erheblich verbessert. Die Anmeldung geht schneller vonstatten und ist weniger komplex, was die Conversion Rate steigert und Abbrüche reduziert.

Nutzer:innen verwenden außerdem zunehmend verschiedene Endgeräte (Smartphone, Tablet, Desktop). Daher muss ihre Identifikation in Zukunft plattformübergreifend sein. FedCM ermöglicht es, einen stabilen Identifier über alle Geräte hinweg zu nutzen und den Login sowie die Datenverwaltung zu vereinfachen. Dies schafft ein konsistentes Nutzungserlebnis für Endkund:innen und erleichtert die Wiederansprache der Nutzer:innen.

Souveräne Daten

Aktuell dominieren große Tech-Konzerne aus den USA wie Google und Facebook den Markt der Single-Sign-On-Lösungen. Viele US-amerikanische Tech-Unternehmen sammeln Nutzungsdaten zentral und verwenden sie für ihre eigenen Zwecke. Obwohl User die Möglichkeit haben, bestimmte Datenschutzeinstellungen vorzunehmen, bleibt die Kontrolle über diese Daten größtenteils in den Händen der Unternehmen. Das schränkt die Datensouveränität der Nutzer:innen ein. Um diese Abhängigkeit von US-Konzernen zu verringern, müssen Publisher und Advertiser in Deutschland und Europa die existierenden, nachhaltigen Alternativen, die Datenschutz und Datensouveränität in den Mittelpunkt stellen, geschlossen zum Einsatz bringen.

Login „Made in Europe“

Darüber hinaus sind europäische Plattformen, die auf Datenschutz und DSGVO-Konformität setzen, essenziell. Login-Lösungen „Made in Europe“ können ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln, indem sie Transparenz und hohe Sicherheitsstandards mit Benutzer:innenfreundlichkeit verbinden. Die Etablierung solcher Systeme erfordert allerdings eine enge Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Politik. Strategische Allianzen zwischen Technologieunternehmen, Medien und anderen Branchen könnten den Aufbau interoperabler Lösungen beschleunigen.

FedCM kann datensouveräne Login-Lösungen fördern, da es eine standardisierte, browser-basierte Funktion für SSO-Lösungen bietet. Nutzer:innen behalten die Kontrolle über ihre Daten, da FedCM Identitäten dezentral verwaltet und datenminimierende Mechanismen einsetzt. Die Technologie reduziert zudem auch die Abhängigkeit von Drittanbieter:innen und zentralisierten Plattformen, indem es direkt in den Browser integriert wird und die Daten nur bei ausdrücklicher Zustimmung übermittelt.

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Verteilte Logins, geeinte Zukunft

Aktuell ist FedCM besonders relevant, weil es Antworten auf mehrere dringende Herausforderungen in der digitalen Welt liefert: Es adressiert sowohl Datenschutz- als auch UX-Anforderungen, während es Werbetreibenden und Webseiten eine robuste, zukunftssichere Lösung für die Identifikation der Nutzer:innen ohne Third Party Cookies bietet.

FedCM liefert gute Argumente für Webseitenbetreibende und Unternehmen, die sich bis jetzt gescheut haben, einen Login zu implementieren. Integrationsaufwände sinken mit den Standards, da es einheitliche APIs für alle Identitäts-Provider gibt und nicht individuell in jeder IDP/SSO-Lösung integriert werden muss.

Unternehmen, die frühzeitig auf Lösungen wie FedCM setzen, können sich zudem besser auf die kommenden Änderungen im digitalen Marketing vorbereiten. Mit FedCM können sie wertvolle First-Party-Daten sammeln, die aktuelle Datenschutzbestimmungen erfüllen und gleichzeitig bieten sie ihren Nutzer:innen  eine sichere und komfortable Authentifizierung, die sie zudem für Marketing- und CRM-Zwecke nutzen können.