Spezialist:innen-DNA ist das A und O: Smarketer CEO David Gabriel im Interview

Wie wichtig allerdings eine umgebungseigene DNA ist, zeigt auch die Analogie zum Markenaufbau auf Plattformen wie TikTok oder YouTube. Auch in diesem Kontext ergänzt Gabriel:

Dabei ist die DNA für einzelne Plattformen, die wir als House of Specialized Brands bieten, immer zu berücksichtigen. Die Smarketer.Group verwässert nicht das Spezialistentum, sie steuert es. Wir wissen, dass es nicht funktioniert, einfach TV-Werbung auf YouTube zu spielen und wir wissen ganz genau, wann du auf welcher Plattform werben solltest.

Alle Insights des Experten und seine Ausführungen zu Plänen für eine Marketing-Lernplattform und der Weiterentwicklung der Gruppe und auch des KI-basierten Marketing liest du im Interview.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Ihr habt mit der neuen Dachmarke Smarketer.Group eine holistische Marketing-Lösung geschaffen, die weit über Search Ads hinausgeht. Seid ihr im Nachhinein froh über euren so universal einsetzbaren Namen, der trotz eures Fokus als Agentur Smarketer auf Google Ads und auch Microsoft Advertising auf viele Marketing-Bereiche angewandt werden kann?

David Gabriel: Der Name hat auch eine Geschichte. Ich habe damals bei Jamba gearbeitet und oft Search Engine Land gelesen – eine der größten Plattformen, was SEA-Themen angeht. So kam der Begriff der Smarketer hoch, also Smarketeers. Und Smarketer war quasi der Gattungsbegriff für Leute, die im Suchmaschinen-Marketing aktiv sind. Es gab dazu übrigens seinerzeit auch einen Wikipedia-Eintrag, der inzwischen verschwunden ist. Long story short: Man kann das Wort auch für smartes Marketing einsetzen – und natürlich ist das universell einsetzbar. 

Deswegen ist es natürlich gerade im heutigen datengetriebenen Zeitalter sehr, sehr passend. Der Kontext ist natürlich dann doppelt sinnvoll für euch …

… und Spezialistentum fängt ja auch mit S an, also du kannst es dann halt einfach noch mal spielen.

Wollt ihr langfristig einen noch umfassenderen Omnichannel-Ansatz etablieren, um dem All-in-one-Lösungstrend gerecht zu werden? Ihr habt euer Portfolio um diverse Fachagenturen erweitert… Stehen für euch im Rahmen der Buy-and-Build-Wachstumsstrategie auch Akquisitionen im Bereich AI auf der Agenda? 

Ja, weitere Akquisitionen aus dem Markt heraus sind für uns durchaus ein spannendes Thema. Deswegen haben wie EMH als erfahrenen Private-Equity-Partner an Bord. Wir haben bis jetzt zwei organische Gründungen gemacht – zum einen AMZELL und zum anderen WLO. Aber wir planen in Zukunft auch anorganische Zukäufe, wie unter anderem mit summ-it, dem Business-Intelligence-Spezialisten. Der springende Punkt ist dabei aber, dass wir nicht die All-in-one-Lösung anstreben, denn wir wollen das Beste aus zwei Welten zusammenbringen und dabei unsere DNA des Spezialisten nicht verwässern.

Ich glaube ganz stark an das Spezialistentum. Um das mal an einem Beispiel zu beleuchten: Schon 2017 habe ich mit FaceAd eine Facebook-Agentur gegründet. Die ist aber krass gescheitert, weil ich mit meinem Mindset aus der Google-Welt eine Facebook-Agentur aufgebaut habe. Google und Facebook sind aber völlig unterschiedliche Welten und deswegen glaube ich auch nicht daran, dass eine Agentur, die All-in-One anbietet, mit ihrer DNA beides abdecken kann. Und nur, weil ich gut in SEA bin, heißt das nicht, dass ich auch ein guter SEO-Mensch bin. Und auch in anderen Disziplinen gibt es nicht umsonst die jeweiligen Spezialist:innen.

Was man kann und was nicht, das ist vielleicht ein ganz schönes Stichwort für die nächste Frage: Wir haben gerade eine sehr weitreichende Entwicklung im Bereich generative KI, die bestimmte Prozesse auch übernehmen kann. Seht ihr das für euch auch als großen Wachstumsmarkt? Seht ihr da die Chance für eine Übernahme oder auch für eine Erweiterung der eigenen Agenturen in dem Kontext?

Ja, KI wird auf jeden Fall massiven Impact auf die Agenturwelt haben. Aber vielleicht nähern sich dadurch die Agenturwelt und die Performance-Welt auch wieder mehr dem Kreativen an. Derzeit befinden wir uns quasi im technischen Marketing. Wir analysieren Kampagnen und optimieren diese dann. Diesen Part der Kampagnenanalysen kann über kurz oder lang wahrscheinlich die KI übernehmen, in dem Bereich ist jede Maschine dem Menschen überlegen. Aber das Kreative wird, glaube ich, nicht ersetzbar sein, auch noch nicht von der KI. Wir haben darauf bereits reagiert, indem wir mit summ-it einen Business-Intelligence- und Data-Analytics-Spezialisten übernommen haben. Wir versuchen mittelfristig dann auch, die KI in unseren Lösungen zu integrieren.

Ihr bietet inzwischen auch eine übergeordnete digitale Strategieberatung an, um den Kund:innen passgenaue Lösungen im Performance Marketing liefern zu können. Ist dieser Consulting-Aspekt aus deiner Sicht bei vielen Advertisern und Unternehmen oft wie ein fehlendes Puzzleteil beim Aufbau einer nachhaltig erfolgreichen Werbestrategie?

Der eine Faktor ist die Kreativität, also die Frage, wie man es macht – der andere betrifft das, was man macht. Zur Strategieberatung: Wir betreuen in erster Linie den Mittelstand – und wenn ein Kunde bei uns beispielsweise wegen Google Ads bei uns anfragt, weiß er zwar, dass das für sein Geschäft das Richtige ist. Es gibt da aber bekanntermaßen noch vieles, was seine Strategie ergänzen sollte – und Ansatz unserer Strategieberatung ist es, ihn auf weitere passende Kanäle zu bringen und ihm auch das zu geben, woran er noch nicht denkt. Damit der Kunde möglichst mit seinen Kunden maximale Touchpoints erzielt und auch eine Marke sich etabliert – und im besten Falle auch gute Umsätze erzielt werden können. Dazu braucht es aber auch Überzeugungsarbeit, um beispielsweise zu vermitteln ‚du musst jetzt auch mal E-Mail Marketing, auch mal Social Marketing oder Amazon Marketing machen‘.

Welche Performance-Marketing-Trends siehst du aktuell am stärksten in der Branche vertreten?

Das hängt natürlich auch stark davon ab, was du verkaufst. Als Händler (ohne eigene Marken) ist Google meistens der beste Kanal für dich. Warum? Weil die Marken machen ja schon die Werbung und du solltest den Kunden zum richtigen Zeitpunkt abholen und das entsprechende Angebot präsentieren. Da gibt es ein paar Händler wie Zalando und Amazon, die natürlich auch in die Push-Werbung kommen. Aber bei reinen mittelständischen Händlern, wie wir sie auch betreuen, würde ich mich ganz klar erst mal für Google aussprechen und im zweiten Schritt versuchen, eine Verlängerung im Performance Marketing über Social zu erreichen.

Wo wir bei Google sind: Nicht nur bei Google, auch bei anderen Suchmaschinen sehen wir den Trent zu KI-getriebenen Sucherfahrungen. Welche Form der Search Ads siehst du im Kontext der Gen-AI-optimierten Suche (Google und Microsoft haben ja schon experimentelle Beispiele vorgestellt) und wie sollten sich Advertiser deiner Meinung nach darauf einstellen?

Spannende Frage, die mich natürlich auch umtreibt. Ich habe ein Problem damit, zu sagen, wie die Zukunft ausschaut. Ich frage mich lieber, was wird sich nicht ändern? Ich bin der festen Überzeugung: Es wird immer eine Art Verzeichnis geben müssen, das dir das Leben leichter macht und ermöglicht, das richtige Produkt zu finden. Früher waren es die Gelben Seiten, jetzt ist es Google und morgen die KI, die sich vieler Quellen bedienen. Aber Websites wird es ja auch in Zukunft noch geben und irgendwas muss dich ja auf diese Websites bringen. Das ist dann die KI und wahrscheinlich hast du dann die Möglichkeit, über die KI deine Werbung einzuspielen. Ich glaube, all das wird effizienter und vielleicht auch bequemer und komfortabler – und die Auswertung wird einfacher. Aber am Ende glaube ich, wird sich die Grundkonzeption nicht stark ändern. 

Eine spannende Einschätzung. Für uns ist spannend zu beobachten: Wie experimentieren die großen Suchmaschinen? Wie kann das Layout dann aussehen? 

Meine Vermutung ist tatsächlich, dass die KI dir die Arbeit abnimmt. Also ich bringe mal ein Beispiel: Du suchst nach Boxen, dann suchst du nach Boxen zu Hause, dann suche nach Boxen für zu Hause mit WLAN, dann suchst du Boxen für zu Hause mit WLAN und die beste Rezension; also das ist jetzt ganz stupide. Aber diese Verknüpfungen kann die KI in Zukunft auf intelligente Weise selber machen. Die kann dir dann immer deine Suche verfeinern, bis du dann eine Art Trichter hast und sagst: Genau das Ding will ich haben. Diese Trichterarbeit nimmst du heute vor, in dem du im Online Shop immer spezifischer filterst. Und ich vermute mal, das wird die KI deutlich besser machen und vor allem auch auf Basis deiner Erfahrung immer weiter verbessern.

Siehst du momentan auch große Fallstricke beim KI-Einsatz?

Okay, ich bin nach Berlin gezogen und ehrlich: Ich bin einfach immer noch recht lost in Berlin, weil ich nur Google Maps nutze. Wir müssen aufpassen, dass wir uns nicht zu sehr auf Assistenzsysteme aller Art verlassen – denn wenn du nicht mehr weißt, wie Sachen zusammenpassen, dann überlässt du vielleicht die Kontrolle komplett anderen. Zeitgleich musst man sich auch eigentlich immer die Frage stellen: Wer entwickelt eine KI und mit welchem Antrieb und welchen Interessen? Also ich würde nicht hundertprozentig auf die KI von Google vertrauen und sagen: Hey Google, hier hast du 100.000 Euro und jetzt optimiere mal meinen Umsatz. Denn Google hat ein großes Interesse daran, dein Budget auszugeben. Du als Advertiser hast dagegen großes Interesse, deinen Umsatz zu maximieren – daraus entsteht ein Wertekonflikt.

Steht der strategische Ausbau eurer diversen Social-Media-Kanäle für die nahe Zukunft auf eurer Agenda oder plant ihr, euer Know-how und das erwähnte Spezialist:innentum vorrangig über Kanäle, die dediziert der Weiterbildung dienen (Podcasts, Events etc.) hervorzuheben?

Die Smarketer.Group wird zwar nach außen auftreten, aber eher mit einem holistischen Ansatz, also auf einer Messe oder auf einer Konferenz. Ziel ist aber, dass sich jede Marke, ob es Smarketer ist oder AMZELL oder WLO, als Spezialist draußen den Namen selbst macht und auch eigenständig agiert. Denn, wie gesagt, ich glaube an das Spezialistentum – und umso fokussierter jemand etwas anbietet, desto besser wird er darin sein. Wo die Spezialisierung im Vordergrund steht, da tritt eine Marke allein als Spezialist auf, wo der übergeordnete Kontext Sinn macht, treten wir dagegen gemeinsam auf. Wir stehen noch ganz am Anfang, aber wir möchten auch irgendwann mal eine neue holistische Lernplattform auf den Markt bringen – für Personen, die sich fachspezifisch weiterentwickeln wollen. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass jemand irgendwie SEO lernt und gleichzeitig vielleicht auch SEA-Erfahrung sammeln will, ist groß. Das sind aber wirklich Zukunftspläne, denn das geht auch mit einer Ressourcenfrage einher. 

Ihr arbeitet im Kern mit datengetriebener Werbung und schafft für große Unternehmen Erfolge. Was ist für dich denn eine durchweg gelungene Online Ad, auf einem oder sogar auf mehreren Kanälen? Hast du eventuell sogar ein Beispiel?

Es hört sich vielleicht verrückt an und ich sollte es wohl jetzt gar nicht so laut sagen. Ich bin auch, obwohl ich den ganzen Tag online unterwegs bin, medienscheu, muss ich ehrlich sagen. Ich habe zum Beispiel keinen Fernseher, schaue also TV-Werbung gar nicht an. Aber ich kann von ein paar Kunden-Cases sprechen. Das Schöne ist, Du musst nicht immer die großen Budgets haben und es funktioniert trotzdem sehr gut. Also wir haben da drei Kunden-Cases, zum Beispiel myswoop, eine An- und Verkaufsplattform, Waschguru, das Unternehmen entwickelt Poliermittel für Autos und stellt Eigenmarken, und auch Wenko. Die haben es geschafft, über Suche, über Bewegtbild und über Influencer Marketing erfolgreich und stark zu wachsen. Was hat da gewonnen? Eindeutig die Kreativität. Und wenn du es dir anschaust, dann sind die Videos auch nicht alle Hochglanzproduktionen. Es ist der passende Content, der cool ist – und so seine Zielgruppe findet, indem er die Sprache der Leute spreche und sie dadurch anzieht.

Ich glaube, das ist sowieso so ein Trend: Auch wenn alles professioneller wird, muss es nicht so „Hochglanz“ sein, sondern eher authentisch. Es ist die Frage, wie es deine Zielgruppe annimmt. Dabei ist die DNA für einzelne Plattformen, die wir als House of Specialized Brands bieten, immer zu berücksichtigen. Die Smarketer.Group verwässert nicht das Spezialistentum, sie steuert es. Wir wissen, dass es nicht funktioniert, einfach TV-Werbung auf YouTube zu spielen und wir wissen ganz genau, wann du auf welcher Plattform werben solltest. Aber wir möchten auch eine von der KI des Big Tech unabhängige Budgetallokation hinbekommen. Wir würden mit Smarketer und der Smarketer.Group lieber eine eigene KI entwickeln, die angibt: Das ist die günstigste Plattform oder diese Kombi bietet die günstigste Aussteuerung.

Wir bedanken uns herzlich für die Insights, die uns David Gabriel im Interview zur Verfügung gestellt hat.

Smarketer unter neuer Dachmarke Smarketer.Group