„Rewarded Ads werden unterschätzt“ – Jonas Thiemann von AppLike im Interview

Eines der größten Buzzwords bei der Kampagnenplanung und Umsetzung ist die Conversion-Optimierung. Wenn eine Werbung nicht gerade rein auf einen Branding-Effekt abzielt, ist die Erhöhung der Zahl der Conversions das grundlegende Ziel der Ads; und selbst wenn es um Branding geht, wird sie am Ende einer User Journey relevant. Doch wie lassen sich Konversionen effizient erhöhen, wenn die Nutzer:innen täglich, ja stündlich mit zig Werbemitteln konfrontiert werden – in Apps, auf Social Media, vor dem Lesen von Artikeln oder in der Suche –, die sie womöglich gar nicht richtig beachten? Selbst dann nicht, wenn das Einblenden oder Abspielen der Werbung für die gewünschte Rezeption des Contents obligatorisch ist wie bei YouTube zum Beispiel.

Eine Möglichkeit, um bei Nutzer:innen Akzeptanz für die Ad und gleichzeitig auch ein mögliches Interesse an der transportierten Botschaft hervorzurufen, bieten die Rewarded Ads. Schon 2019 stellte Unruly in einer umfassenden Studie fest, dass beispielsweise Rewarded Video Ads im Mobile Gaming besonderen Anklang bei den Usern fanden. Google und Facebook bieten Rewarded Ads an und locken Werbekund:innen mit der Option den Usern neue Leben in Games, Zugriff auf News-Artikel oder auf das WiFi zu gewähren, wenn die Werbung angezeigt oder abgespielt wird. Damit solche Ads aber ihre Wirkmacht nicht verlieren, dürfen sie nicht zu lang sein und sollten direkt ihren Mehrwert offenbaren – am besten kontextuell, zum Beispiel als Hilfestellung im Mobile Game oder Türöffner im News-Portal.

Wir haben uns gefragt, wie groß das Potential von Rewarded Ads tatsächlich ist und haben mit Jonas Thiemann, dem Co-Gründer und Co-CEO des Hamburger App Marketing Start-ups AppLike gesprochen, um einen tieferen Einblick zu erhalten. Im Interview erfährst du, warum die Rewarded Ads unterschätzt werden, wie sie den CPA senken können und welche Belohnungen wirklich wertvoll sind.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Rewarded Ads werden im Mobile-Umfeld von Nutzer:innen oft positiver aufgenommen als beispielsweise unskippable Video Ads. Ist das schon Grund genug, sich als Marketer mit dem Format zu beschäftigen?

Jonas Thiemann: Rewarded-Advertising-Formate gehören wohl zu den am stärksten unterschätzten Mobile-Marketing-Möglichkeiten. Zahlreiche Gründe sprechen dafür, dass sich Marketer mit diesem Thema beschäftigen sollten. Zum einen haben Rewarded-Advertising-Formate eine enorme Reichweite und hohe Conversion Rates, da das Schauen von Videos oder das Spielen von Games belohnt wird. Zum anderen lassen sich über diese Werbeformate deutlich mehr als 50 Prozent der Mobile User weltweit erreichen, in allen Zielgruppen. Der Rewarded-Ads-Markt war im Jahr 2020 vermutlich deutlich mehr als fünf Milliarden US-Dollar groß, vielleicht sogar bei bis zu zehn Milliarden US-Dollar. Ein Großteil liegt hier noch bei Rewarded-Video, wobei neue Formate wie beispielsweise Rewarded Survey (Belohnungen für Umfragen) oder Playtime (Belohnung von Spielzeit) stark wachsen.

Für welche Marken oder Unternehmen bietet sich dieses Werbeformat besonders an?

Hierbei müssen wir zwischen Reichweitenaufbau über Rewarded Ads und Monetarisierung unterscheiden. Wenn es um den Reichweitenaufbau geht, ist das Werbeformat vor allem für Mobile Games sowie Dating, Retail und Sport-Apps interessant. Sie gehören auch zu den größten Kund:innen. Wir sehen in unseren eigenen Daten, dass circa 75 Prozent des Traffics von Mobile Games über eben jene Rewarded Ads generiert wird.

Steht die Monetarisierung im Vordergrund, sind Rewarded Ads für alle App-Anbieter:innen interessant, die in ihrer Anwendung über Items verfügen, mit denen App-Nutzer:innen belohnt werden können – beispielsweise eine In-App-Währung, sogenannte Level-Ups oder auch Gutscheine. Das sind in erster Linie Mobile Games aber immer häufiger auch klassische Retail Apps und Loyalty-Programme, in denen sich Nutzer:innen über die Nutzung von beworbenen Games Vorteile erspielen können.

Ist eine möglichst native Bindung zum Umfeld hier Voraussetzung oder spielt sie womöglich sogar eine geringere Rolle als in anderen Medienkontexten, weil die Incentivierung gegeben ist?

Rewarded Ads sind bei den Nutzer:innen grundsätzlich sehr beliebt. Deshalb empfiehlt es sich, dieses Werbeformat an einer Stelle in der App einzubauen, an der der Mehrwert für die Nutzer:innen sofort klar wird. Beispiel: Ein:e Nutzer:in möchte sich in einer Loyalty App mehr Punkte dazuverdienen und sieht auf der Startseite die Möglichkeit, genau dies über das Ausprobieren von Mobile Games zu tun. Die Incentivierung macht das Werbeformat für Nutzer:innen attraktiv, eine sinnvolle und native Platzierung kann die erzielten Erfolge in der Monetarisierung aber deutlich steigern.

Welche Belohnungen für das Anschauen einer Ad sind gängig? Und welche könnten Apps künftig eventuell anbieten, um sich als Werbepartner:innen hervorzutun?

Am häufigsten erfolgt die Belohnung in Form einer In-App-Währung wie Punkte oder Coins. Die Nutzer:innen interagieren mit der Anzeige also vor allem deshalb, um beispielsweise in ihrem Mobile Game schneller voranzukommen und Items zu kaufen. Neben dem Anschauen von Ads (Rewarded-Video) gibt es einige neue und sehr kreative Formate, bei denen Nutzer:innen etwa über das Durchführen von Umfragen (Rewarded Survey) oder das Ausprobieren von Mobile Games (Playtime) Prämien sammeln können.

Mobile Gaming ist inzwischen ein Riesengeschäft, auch der Consumer Spend wächst jährlich enorm. Lohnt sich für Marken vor allem ein Werbeinvestment bei den großen Games oder ist eine Aufteilung des Budgets auf mehrere Apps ratsam?

In der Regel arbeiten Werbekunden, wie in vielen anderen Bereichen auch, nicht direkt mit Game Publishern zusammen, sondern strahlen ihre Werbung über ein Ad Network aus – beispielsweise adjoe, Applovin oder Ironsource –, das die Reichweite tausender Publisher bündelt. Über diese Partner kann der eigenen Ad Spend sinnvoll anhand von Performance-Daten beispielsweise auf verschiedenen Länder, Publisher oder Zielgruppen aufgeteilt werden.

Die Länge von beispielsweise Rewarded Video Ads sollte kaum 30 Sekunden übersteigen. Doch sollten solche Ads im Kontext populärer Kurz-Video-Dienste wie TikTok, Reels und Co. inzwischen sogar noch kürzer sein, um die volle Aufmerksamkeit von Nutzer:innen erhalten zu können? Welche Dauer hältst du für angemessen?

Es gibt diverse Studien, die zeigen, dass Rewarded Ads nicht länger als 30 Sekunden lang sein sollten. Alles, was länger dauert als eine halbe Minute, sorgt für Verärgerung bei den Nutzer:innen. Da TikTok- und Reels-Videos oftmals sogar bis zu einer Minute lang sind, glaube ich nicht, dass Rewarded Ads sich an diesen messen lassen und noch kürzer werden müssen. Das Optimum liegt – je nach beworbenem Produkt – bei zehn bis 30 Sekunden. Ich sehe im Bereich Rewarded-Video allerdings noch Innovationspotenzial, gegebenenfalls könnte man in diesem Bereich mit Acht-Sekunden-Videos experimentieren – und insbesondere als Brand Advertiser tolle Erfolge erzielen.

Google und Facebook bieten Advertisern bereits Rewarded Ads als Optionen an. In welchen Medienkontexten könnten die Rewarded Ads künftig ebenfalls auftreten? Wo hältst du es für sinnvoll, wo für weniger angebracht?

Im Grunde ist das System fast überall einsetzbar. Möglich wäre etwa, dass man sich in einer News App einen kostenpflichtigen Artikel freispielt. Oder einen Gratis-Monat in einer Yoga-App. Rewarded Ads ermöglichen App Publishern und gegebenenfalls auch Website-Betreiber:innen die Möglichkeit, einen völlig neuen Erlösstrom aufzubauen.

Ist das Testen verschiedener Rewards notwendig, um die beste Ad UX zu ermitteln? Oder lässt sich das im Vorfeld prognostizieren?

In der Regel haben hier die Ad Networks gute Erfahrungswerte. Es hängt sehr stark davon ab, welche Inhalte die App anbietet und wie attraktiv die erspielten Vorteile sind. Wichtig: Die Rewards müssen unbedingt zum Userflow der App passen, damit die Kern-Features der App nicht negativ beeinflusst, sondern eher positiv beflügelt werden.

Die verstärkte Nutzung von Apps und digitalen Angeboten im Rahmen der Coronapandemie könnte nach und nach die Toleranz der Nutzer:innen gegenüber Werbung auf die Probe stellen, da sie mehr Ads ausgesetzt sein könnten. Kann das Format der Rewarded Ads daher auch in diesem Kontext ein Kontramoment sein?

Ja, Rewarded Ads können in diesem Kontext neuen Potentiale eröffnen. Es könnte zwar stimmen, dass viele Nutzer:innen aufgrund der Pandemie verstärkt digitale Werbung konsumieren – und auch teils intoleranter gegenüber Werbung werden. Allerdings gilt das in erster Linie für klassische Werbeformate und nicht für Rewarded Ads. Denn wir dürfen nicht vergessen: In der Regel entscheiden sich die Nutzer:innen proaktiv, ob sie mit einer Rewarded Ad interagieren möchten oder nicht. Sie haben dem Werbekonsum also ausdrücklich in Erwartung einer Belohnung zugestimmt. Diese Kontrolle sorgt für deutlich zufriedenere Nutzer:innen. Studien von Google zeigen etwa, dass 50 Prozent der Nutzer:innen mit der App weniger zufrieden wären, wenn es keine Rewarded Ads mehr geben würde.

Kennst du Beispiele, bei denen Rewarded Ads für einen optimierten CPI oder CPA allgemein sorgen konnten?

Allerdings. Ein Beispiel auf der Grundlage unserer eigenen Daten: Unsere Tochterfirma adjoe bietet das Rewarded-Werbeformat „Playtime“ an, das Nutzer:innen für aktive Spielzeit in Spielen von Dritten belohnt. Hierbei werden hunderte Nutzungsminuten belohnt und nicht nur ein Video-View oder ein App Install. Das hat den CPA unserer Werbekunden, etwa in den USA und in Deutschland, durchschnittlich um 40 Prozent gesenkt.

Könnte das System hinter Rewarded Ads von Entwicklern nicht auch ausgenutzt werden, um Medienkontexte (etwa in Apps) zu konstruieren, die für Nutzer:innen latente Frustrationspunkte bereithalten, um Rewards, die dem entgegenwirken, und damit den Rewarded Ads ein besonderes Gewicht zu verleihen – und sich selbst damit eine bessere Monetarisierungsgrundlage zu schaffen?

Die Gefahr, dass Entwickler das System ausnutzen, sehe ich nicht. Klar, wie in jedem Milliarden-Markt gibt es auch in der Mobile-Marketing-Branche das ein oder andere schwarze Schaf, das versucht, den größtmöglichen Ertrag aus Rewarded Ads zu schöpfen. Die meisten Entwickler wissen allerdings sehr genau, dass sie in ihren Apps für möglichst niedrige Frustrationsgrenzen bei den Nutzer:innen sorgen sollten. Denn vor allem im sogenannten Hyper-Casual-Bereich verlieren die Nutzer:innen sehr schnell die Geduld, sobald sie merken, dass sie nicht schnell genug weiter kommen oder zu viele Werbeanzeigen konsumieren müssen. Auf der anderen Seite ist das Spielen mit Verknappung, etwa von Zeit oder Gütern, etwas, womit jedes Brett- oder Computerspiel umgeht, um nicht nur Frust, sondern eben auch Attraktivität zu steigern. Ein gewisses Maß ist hier sicherlich legitim – denn alle App-Entwickler:innen brauchen am Ende auch ein Geschäftsmodell, über das die Entwicklung der eigenen App refinanziert werden kann. Das geschieht in den überwiegenden Fällen über Werbung. Und bei Rewarded Ads eben über Werbung, die Nutzer:innen sogar gutheißen.

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Wir bedanken uns recht herzlich für das Interview und die aufschlussreichen Insights von Jonas Thiemann.