Heatmaps in der Praxis: Warm, wärmer, Conversion

Heatmaps als Mittel zur Datenvisualisierung begleiten das Online Marketing schon eine gewisse Zeit. Allerdings eher unscheinbar als Bestandteil von Analyse-Dashboards. Über die Anwendungsfälle und den Nutzen der digitalen Wärmebilder ist relativ wenig bekannt. Wir haben für Euch ein paar aktuelle Use Cases zum Thema Heatmaps zusammengestellt.

Welche Bereiche der Webseite lassen den User kalt?

Die Funktionsweise von Heatmapping Technologien, die Unternehmen wie Crazy Egg anbieten, ist schnell erklärt: Nachdem ein JavaScript Code im Footer der Webseite, die ausgewertet werden soll, eingebaut wurde, können einzelne Schnappschüsse („snapshots“) der jeweiligen Seite erstellt und das Klickverhalten der User in verschiedenen Formaten visualisiert werden. Bei Crazy Egg stehen neben der klassischen Wärmebildkamera-Visualisierung noch eine Regenbogen-Scrollmap sowie eine Konfetti-Darstellung der „heißesten“ Klickpunkte zur Verfügung. Die Nutzung von Heatmaps empfiehlt sich nicht nur für Shopbetreiber oder Entwickler, wie Abigail Edge auf journalism.co.uk deutlich macht: „The tool would be useful for journalists (and developers) to test new site layouts, designs and content to find the best place for say, an embedded video or an ad“. Zielgruppe für Heatmapping-Analysen sind demnach auch Redakteure und Content-Marketer. Die redaktionelle Seitenplanung lässt sich mit Unterstützung von Heatmaps deutlich zielgerichteter steuern.

Hauptaugenmerk ist und bleibt aber die Conversionoptimierung. Forbes zeigt auf, was Anbieter wie Crazy Egg in diesem Bereich leisten: „Businesses are understandably frustrated to see a site logging numerous visitors each month, only to have those visits never convert to sales or subscriptions. […] Services like Crazy Egg specialize in helping businesses understand why visitors aren’t taking action. It’s possible a particular element on your page is sending potential customers scrambling for the back button without you even realizing it“. Zusammenfassend visualisieren Heatmaps also die Bereich einer Webseite, die den User sprichwörtlich kaltlassen und schlimmstenfalls zum Verlassen der Seite bewegen. Doch es gibt weitaus mehr Gründe, auf Heatmapping zu setzen. Nicht umsonst hat Crazy Egg eine beachtliche Referenzkundenliste von Unternehmen wie Hilton, Intel, monster, Dell oder ebay, die bereits auf Webseiten-Wärmebilder setzen.

Wohin geht die Maus? Heatmaps veranschaulichen das Userverhalten auf der Seite

Die Stärke von Heatmaps liegt in der Betrachtung des Userverhaltens abseits quantitativer Zahlenanalysen. Diese sind heute zwar äußerst ausgereift – haben aber allesamt einen „ex post“-Charakter, denn sie befassen sich mit Datenspuren, die User bereits hinterlassen haben. Was passiert aber auf dem Weg zur Conversion – oder zum Absprung des Users von der Seite?

“Analytics data only tell part of a story […]. What most analytics solutions don’t tell you is what happens while the user is on the page. What are they looking at? Where are they moving their mouse? Quantitative data is only half the picture“, gibt Pek Pongpaet von Impekable zu bedenken. Das Unternehmen aus dem Silicon Valley berät Firmen rund um das Design der User Experience. Pongpaet empfiehlt, sich mit qualitativen Daten aus dem Nutzerverhalten intensiver zu befassen, denn: „The qualitative data of watching the user move their mouse and scroll around provides a much richer context“.

Responsive Heatmaps: mobile Wärmebilder

Ein Großteil der User beschäftigt sich mobil mit Webseiten. Die meisten der Heatmapping-Technologien sind allerdings für Desktop-User optimiert. Responsive Heatmaps sind bislang noch in der Betaphase, sodass keine Praxiserfahrungen vorliegen. Hier liegt noch enormes Potenzial. Dies gilt auch für Wearables, die stark an Bedeutung gewinnen. Die Userdaten, die über diese Geräte gewonnen werden, müssen ebenso schnell analysiert wie gesammelt werden. Dazu Bill Bartow auf Workforce.com: „Data visualization tools will also help translate sophisticated analytic concepts into easy-to-decipher graphs and heat maps to make informed decisions in real-time, like shifting staff to help cover busy departments or determine if certain areas are overstaffed“. Seiner Ansicht nach müssen Tools zur Datenanalyse unmittelbar in die jeweiligen Endgeräte integriert werden: „Historically, analytic tools have been focused on backward-looking reporting. Today’s tools transform reams of raw data into immediate insight. Data visualization through an interactive analytics dashboard enables managers to understand what’s happening in their labor pool in near real-time. Unlike today, however, analytic capabilities of the future will be built directly into the core […] product itself“.

Erste Anbieter verzahnen bereits Heatmapping-Technologien in ihren Systemen. Ignitionone beispielsweise hat in diesem Jahr den Analyse-Bereich der Marketing Suite komplett umgebaut und eine Focus Heatmap integriert, die Optimierungspotenziale innerhalb der Accounts farblich markiert. Die Visualisierung über Heatmaps dient in diesem Fall dazu, das Auffinden relevanter Daten beziehungsweise optimierungsbedürftiger Kampagnen zu erleichtern. Für Ignitionone ist dies ein strategisches Thema, wie US-Geschäftsführer Roger Barnett erklärt: „The online marketing and advertising industry lacks simplicity when it comes to platforms. Marketers are overwhelmed with data, with technology, and with ways to reach customers. […] The relationship doesn’t end at a click or a conversion […].If data is centralized and the insights are delivered simply to marketers, they can do amazing things“.

Datenanalyse braucht klare Visualisierung

Der Trend im Bereich der Marketing-Datenanalyse geht also in Richtung Visualisierung. In einigen Branchen tun sich Unternehmen und Dienstleister bereits zusammen, um gemeinsam Lösungen aufzubauen. Wimbledon nutzt mit Unterstützung von IBM Heatmaps, um während der Spiele Social Media Tweets und Posts zu lokalisieren und gezielt mit dem Publikum in Kontakt zu kommen: „The Wimbledon Championships are a great example of what can be done with data and social to engage a fleeting audience […]. The real-time data collection and analysis using a combination of heavy-duty computing and human subjectivity enables this engagement by providing really interesting information and statistics, telling a story over two summer weeks“.

Im medizinischen Bereich können Heatmaps dazu dienen, den Ausbruch von Krankheiten zu lokalisieren. Für Pharmakonzerne eröffnen sich damit Chancen im Social Media Monitoring, wie Cari Romm auf TheAtlancic.com berichtet: „The public-health world has gotten in on the action, too, using online activity to monitor and map diseases as they unfold. The app Sickweather, for example, scans social-networking sites for illness-related words and provides localized heat maps based on a user’s location“.

Auch in der Musikindustrie wird mit Heatmaps experimentiert. Christopher Ratcliff von Econsultancy berichtet vom Projekt Social Soundscape, einer Art hörbarer Heatmap. Am Rande des Musik- und Filmfestivals SXSW wurde auf Grundlage von Tweets, die während der Veranstaltung rausgingen, eine Heatmap zum Anhören erstellt.

Heatmaps sind bis dato ein unterschätzter Helfer, da die Art der Visualisierung über das Klickverhalten auf der Webseite auf den ersten Blick wenig spannend erscheint. Hier ist Kreativität gefragt, um interessante Use Cases aufzubauen. In diesem Zusammenhang eignet sich das, was Christopher Hansen zum Thema Datenvisualisierung Online Marketing sagt, ideal als Schlusswort:

If the buy-side wants to make an impact online, data reporting, much like data management, should be automated and dynamic. […] Imagine a campaign manager looking at a geographic heat map of where consumers are responding to ads and, at a glance, seeing which pockets have potential for increased conversions. We could all benefit from a dynamic visual that informs optimization and budget allocation strategies.