Die 5 brennendsten Fragen zum Thema RTB und Big Data gestellt an Mischa Rürup, IntelliAd

Die Themen Real-Time Bidding und Big Data sind längst keine kleinen Nischenthemen, viel mehr steigt die Bedeutung von Woche zu Woche. Wir haben mit einem Experten auf dem Gebiet, Mischa Rürup von IntelliAd, über die Themen gesprochen.

OnlineMarketing.de: 1. Kann RTB auch in Deutschland genauso erfolgreich werden wie in den USA?

Mischa Rürup: Sicherlich wird RTB in Deutschland genauso erfolgreich werden wie in den USA. In der Regel liegt Deutschland, was die Marktreife für neue digitale Technologien angeht, immer nur ein bis zwei  Jahre hinter den USA. Ein Motor für die Adaption von RTB lässt sich in den Strukturen des Mediahandels in den unterschiedlichen Märkten finden. So ist in den USA der Handel von Werbeplätzen über Online-Werbenetzwerke (Ad Networks) schon seit Jahren etabliert. Unter anderem diese gelernten  Einkaufsmechanismen machen es sowohl Verkäufern als auch Käufern leicht, sich auf RTB  einzulassen. Da das Media-Geschäft für Premium-Umfelder in Deutschland in der Hand großer Vermarkter liegt und diese gerade ihre Rolle im RTB-Ökosystem suchen, kann es noch einige Monate dauern, bis Advertiser auch in Deutschland Premium-Reichweite via RTB buchen kann. Die  technischen Möglichkeiten sind  schon gegeben und auch die Nachfrage ist enorm. Das zeigt sich daran, dass nahezu alle großen Agenturnetzwerke inzwischen eigene Trading-Desks für den Echtzeithandel mit Online-Inventar betreiben. 2014 wird auch in Deutschland der Durchbruch für RTB kommen. Die Transparenz und Effizienz von RTB ist einfach zu überzeugend. Werbungtreibende sollten daher jetzt schon die Weichen stellen, um in Zukunft im wertvolle Ad Impression bzw. User mitbieten zu können. Die größte Herausforderung ist dabei für Unternehmen, User  zu bewerten. Daten müssen als ein Rohstoff im Unternehmen gesehen gesehen werden und für eine userbasierte intelligent Werbeansprache genutzt werden.

2. Wie sieht ein sinnvoller Prozess aus, um RTB zu starten?

Egal, wie groß ein Unternehmen ist oder wie viel Budget zur Verfügung steht, sollten folgende Schritte für eine sinnvolle Nutzung von RTB eingehalten werden.

– Daten sammeln über ein vollständiges Multichannel-Tracking  und in einer DataManagement-Plattform (DMP) zugänglich machen

– Daten weiter anreichern (z. B. mit Onpage-Daten, Offline-Daten wie etwa Calls, CRMDaten, Customer-Lifetime-Value)

– Daten auswerten zur Bewertung der User

– Auswahl einer Demand-Side-Plattform (DSP)

– Bidding auf einzelne Impressions auf Basis des ermittelten User-Wertes

3. Hat das klassische Umfeld-Targeting mit RTB ausgedient?

Umfelder gehören nach wie vor zur Buchung von RTB Kampagnen dazu. Jedoch gibt es nunmehr die Möglichkeit, neben Umfeldern auch userbasiert einzukaufen. Denselben Effekt konnte man bei Google AdWords vor einigen Jahren nachvollziehen, als Google durch den Vickrey-Auktions-Algorithmus die Effizienz der Werbung gesteigert hat.

Dieser Prozess steht aber erst am Anfang, da die Vermarkter noch in der Findungsphase sind, sich derzeit aber sowohl technologisch als auch strukturell für RTB in Stellung bringen. Durch das Auktionsprinzip profitieren Publisher und Vermarkter generell von höheren TKPs in Premium-Umfeldern. Denn wer als Marke wertvolle User ansprechen will, die sich im Premium-Segment bewegen, wird dafür auch beim RTB höhere TKPs bieten. Daher ist RTB nicht nur auf Performance und Longtail begrenzt, sondern auch für die Buchung von Branding-Kampagnen in Premium-Umfeldern geeignet.

Bis sich Premium-Publisher in Deutschland für RTB öffnen, bedarf es noch eines längeren Prozesses. Der Longtail und die normalen Publisher werden aber schon kurzfristig mehr und mehr auf Ad-Exchanges setzen. Google beispielsweise nutzt aktuell schon teils dasselbe Inventar im AdWords-Display-Bereich wie in der Google Ad Exchange, vermutlich ausgesteuert über eine interne Auktion. Insofern bekommt ein Werbekunde hier bereits eine hochwertige Reichweite.

4. Thema Datenschutz und Big Data: Worauf sollten Unternehmen achten?

Grundsätzlich sollte das Thema Datenschutz bei der Entscheidung für Technologien und das Daten-Handling immer priorisiert geklärt werden. So ist es zum Beispiel sehr wichtig, dass die Daten in Europa gespeichert werden. Einige größere Werbekunden ignorieren das komplett und nutzen Anbieter aus den USA. Dies ist mit dem deutschen Datenschutzrecht nicht vereinbar. Zudem sollten Shopbetreiber darauf achten, die Hoheit über ihre Daten zu behalten, denn diese werden immer mehr zum entscheidenden Wirtschaftsfaktor. Bei der Auswahl eines Re-Targeting-Anbieters sollte daher  sichergestellt sein, dass dieser jederzeit Rohdaten für die Bewertung der User exportieren kann.

5. Erleichtert RTB das Buchen von Kampagnen im Ausland?

Definitiv, zum Beispiel im deutschsprachigen Ausland wie Österreich oder der Schweiz. So ist die Schweiz komplett in die Google Ad Exchange integriert. Google benutzt dieselbe API für die ganze Welt und somit ist jedes Land erreichbar. Wir sehen aktuell schon viele Impressions aus dem Ausland.

Man kann zusätzlich auch die Sprache im Browser für das Targeting nutzen und beispielsweise gezielt Schweizer in Deutschland ansprechen oder analog dazu Deutsche in der Türkei. Die Einstellungsmöglichkeiten sind sehr detailliert, was Sprache und Region betrifft. Google liefert bei der Gebotsabgabe fast 20 Attribute ab, anhand derer man eine Ad Impression bewerten kann. Dies geschieht nicht erst, wenn die Auktion gewonnen wurde, sondern schon im Vorfeld. Diese Daten können zu jeder Impression abgefragt werden.

Vielen Dank für das Interview

Hinweis: Am 04.12.2013 findet zum Thema RTB im Weihnachtsgeschäft ein IntelliAd Webinar statt, an dem Sie gerne teilnehmen können. Bitte einfach hier kostenlos anmelden.

Die Konferenz zum Thema:
d3con am 11. Februar 2014 in Hamburg. Jetzt anmelden: