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Content Marketing: Shares allein machen auch nicht glücklich

Beim Content Marketing wird heute vermehrt auf Social Shares gesetzt. Dabei sind diese noch kein Indikator für Erfolg. Wie du stattdessen Links ermöglichst und deinem Content Power gibst.

© Flickr / Carlos Maya, CC BY 2.0

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Shares für den Content sind zwar ein Anzeichen gewisser Reichweite, jedoch nur ein schwacher Hinweis auf Erfolg. Gutes Content Marketing muss immer eine Erweiterung anstreben. Dafür braucht es Links und Engagement – nicht nur Shares.

Shares sind wichtig für den Content, aber wo bleibt das Engagement?

Wer kennt es nicht, ein interessanter Beitrag, der fix mal geteilt wird und seinen Weg in Social Media macht. Das schlägt sich häufig in einer ansehnlichen Zahl von Shares für den Beitrag nieder, über die sich der Produzent freuen kann. Geht es bei solchen Inhalten um Content Marketing, bleibt aber die Frage: ist das schon eine erfolgreiche Kampagne? Nicht unbedingt, wenn man bedenkt, dass Shares allein nur eine unmittelbare Rezeption oder gar nur Reaktion darstellen. Vielleicht hat der Teilende den Inhalt nicht einmal gelesen/betrachtet. Und wenn geteilter Content morgens deinen Facebook Stream erreicht, den du abends erst checkst, kann er kaum nachvollzogen werden. Die Halbwertszeit dieses Phänomens ist also gering.

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Nachhaltigen Erfolg im Content Marketing musst du dir auf ausgeprägtere Art verdienen. Denn beim fortwährenden Boom dieser Werbeform brauchst du Strategien, um dich von der Masse abzuheben. Einer Studie von TrackMaven zufolge ist die durchschnittliche Zahl von Posts der Business Blogs von 2011 bis 2016 um 800 Prozent gestiegen. Dabei ging der Mittelwert der Social Shares per Post jedoch stark zurück. Kein Wunder bei der Masse.

© TrackMaven

© TrackMaven

Da im nächsten Jahr mehr originärer Content von 70 Prozent allein von B2B Marketern in der Umfrage des Content Marketing Institute erwartet wird, sind Strategien zur Verstärkung und Effizienzsteigerung des Contents umso nötiger. Engagement, das über Shares hinausgeht, ist unerlässlich für dauernden Erfolg.

© Content Marketing Institute

© Content Marketing Institute

Das Investment in Content Marketing rechtfertigen – Links als Zielsetzung

Auf dem Blog des Content Marketing Institute nennt Steve Rayson die Zahl von 70 Millionen Blog Posts, die monatlich nur über WordPress veröffentlicht werden. Die Zahlen zeigen, dass dein Content stets mit Möglichkeiten gedacht werden muss, wie er effektiv und vor allem nachhaltig verbreitet werden kann. Dabei sind Shares ein Teil des Ganzen. Allerdings werden Social Shares schon nach relativ kurzer Zeit irrelevant. Dazu kommt, dass sie nicht unbedingt Klicks generieren. Auch Influencer sind für das Promoten von Content ein zweischneidiges Schwert. Es gilt darauf zu achten, ob nicht nur die Zahl ihrer Follower hoch ist, sondern ob diese auch aktiv sind. Im Idealfall werden deine Inhalte nicht nur geteilt, sondern lösen auch Diskussionen in den Kommentaren aus. Das führt zu einer längeren zeitlichen Relevanz und zugleich zu mehr Distribution.

Mehr noch als diese sind jedoch Links in den Fokus zu rücken. Die Relevanz von Links ist nicht nur ein gewichtiger Ranking Faktor bei Google. Backlinks sind ein echter Gamechanger für die nachhaltige Verbreitung deines Contents. Du solltest dir jedoch bewusst sein, dass es für das Setzen von Links andere Beweggründe gibt als für das Teilen von Inhalten. Besonders wichtig für Backlinks sind die Autorität und Nützlichkeit des Contents sowie seine mittelbare Langlebigkeit. Nur was morgen nicht Schnee von gestern ist, ist einen Link wert. Dabei muss jedoch auch auf die Qualität der Backlinks geachtet werden. Backlinko’s Analyse von Google Suchergebnissen zeigt eine klare Beziehung zwischen Google Rating und Link Autorität.

© Backlinko

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Möglichkeiten, wie du Inhalte so einbettest, dass sie sich für Links – und Shares – qualifizieren gibt es jedoch.

Content Formen, die dir Links und Shares sichern

Was wird bei Google besonders gern gesucht? How to … und What is … beziehungsweise die deutschen Äquivalente sind beliebt. Posts, die – allerdings auch mit gewisser Autorität – auf solche Fragen antworten, erzielen konstant hohe Linkzahlen.

Des Weiteren sind Inhalte mit starken, meist politischen, Meinungen aufgrund ihrer Aktualität oder Brisanz ein probates Mittel, um Links zu ergattern. Michael Moores Blog Post zu Gründen, warum Donald Trump die Wahl gewinnen wird, erreichte nicht nur über 600.000 Shares, sondern auch über 1.000 Domain Links.

Screenshot michaelmoore.com

Screenshot michaelmoore.com

Das ist ein Beispiel für Effizienz. Diese lässt sich allerdings noch steigern, wenn die Linkzahlen sich im Verhältnis zu den Shares stärker präsentieren. Interessante, weil dauerhaft nutzbare und damit für Links prädestinierte Inhalte sind auch Infografiken, Tutorials oder Studienergebnisse.

Infograiken und originäre Grafiken bringen hohes Engagement – Ausschnitt einer, tja, Infografik, © Venngage

Infograiken und originäre Grafiken bringen hohes Engagement – Ausschnitt einer, tja, Infografik, © Venngage

Auch der Social Media Marketing Industry Report vom Social Media Examiner hat laut Steve Rayson 11.000 Shares und dabei 545 Domain Links.

Welche Wege die Content Verbreitung darüber hinaus stützen – organisch und paid

Die Share-Zahlen hoch zu halten, bleibt wichtig für alle Content Marketer. Um weitergehend jedoch wirklich effizient und erfolgreich, das heißt auch rentabel zu arbeiten, sind noch einige weitere Punkte von Belang. Neben der organischen Verbreitung über Social Media macht sich letztlich auch paid Promotion häufig bezahlt. Über Google oder Facebook Ads kann das vonstatten gehen. In solch einem Fall ist immer die Budgetspanne zu überdenken.

Traffic lässt sich aber statt über Social Media auch über Mailings fördern. Betrachtet man die Aussagen von B2B Marketern zu Kanälen, die zur Distribution von Content dienen, sind Facebook oder Twitter sehr beliebt. Twitter wird zu 77 Prozent, Facebook zu 76 Prozent verwendet.

© Content Marketing Institute

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Bei der Frage zur Wichtigkeit in Sachen Erfolg des Content Marketing aber fällt Twitter in der Umfrage des Content Marketing Institute auf 55 Prozent, Facebook gar auf 38.

© Content Marketing Institute

© Content Marketing Institute

Auch wenn es hier um B2B Marketer geht, kann die Platzierung der E-Mail als Distributionskanal in dieser Liste nicht vernachlässigt werden.

Schlussendlich braucht dein Content eine Strategie, wie er verbreitet werden kann. Dazu zählt Social Media mit seiner riesigen Möglichkeit, Shares zu generieren. Das allein jedoch reicht nicht, um erfolgreichen Content nachzuweisen. Bemühe dich um qualitativ hochwertige Backlinks und lote die vielfältigen Optionen zur Distribution aus. Das ist in Zeiten unzähliger Beiträge umso wichtiger. Wenn du deinen Content auch nach einigen Richtlinien gestaltest, die diese Optionen rechtfertigen, baust du im Bestfall eine größere Autorität und Relevanz für deinen Content auf. Das kann der Beginn einer Spirale sein, die dir mehr und mehr Links, Shares und letztlich auch Leads, Conversions etc. bringt. Content Kreation muss also zwingend mit Flexibilität in der Distribution und Pflege der Inhalte einhergehen. Lass dich künftig nicht von den Shares blenden, sondern schau nochmal genauer hin. Es geht immer noch etwas mehr.

Quelle: Content Marketing Institute

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