Wie zwielichtige Traffic-Broker das Werbebudget großer Marken verschwenden

In Zeiten des programmatischen Handels mit Online-Werbung und einem ganzen Ökosystem, das sich darum gebildet hat, ist hier leider auch viel Raum für Betrüger, die sich dieses komplexe Gefüge und die fehlende Transparenz zunutze machen. Die Journalisten Ben Elgin, Michael Riley, David Kocieniewski und Joshua Brustein haben sich zusammengetan und einen sehr ausführlichen Beitrag auf Bloomberg Business verfasst, der die Prozesse, die im Hintergrund stattfinden, beleuchtet. Wir möchten euch im Folgenden einige der Ergebnisse der Investigation zusammengefasst vorstellen.

Werbung im Internet – besser als Fernsehen?

Es wird viel Technologie im Display Advertising verwendet. Es scheint, als ob jeder seine Nische findet, um den automatisierten Ablauf noch weiter zu optimieren. Mittlerweile ist es leider sehr undurchsichtig geworden, wie die Verbindungen der einzelnen Parteien untereinander sind, und die relativ junge Branche bietet Spielraum für kriminelle Energie – Betrügern wird damit die Manipulation des Systems sehr einfach gemacht.

Vor nicht allzu langer Zeit galt TV-Werbung als das effektivste Mittel, um möglichst viele Kontakte zu generieren. In den 2000ern kamen SEA und Display Advertising als die Heilsbringer des Marketings und versprachen eine immense Reichweite – dazu auch noch extrem billig. Mit dem Programmatic Buying kam der nächste Schritt und weiterentwickelte Tracking- sowie Targeting-Technologien ermöglichten eine weitaus genauere Ansprache. Online-Ads erschienen auf einmal deutlich leichter und effizienter als TV-Werbung. Ein großer Teil des Marketing-Budgets wurde vielerorts verlagert.

Ron Amram, Senior Media Director bei Heineken USA, hat diese Entwicklung mitgemacht und musste nach der anfänglichen Euphorie mit seinen Kollegen 2013 feststellen, dass der ROI überhaupt nicht den Erwartungen entsprach. Statt 6:1 wie bei Fernsehwerbung, betrugen der ROI der Display-Kampagnen nur 2:1. Ein Problem, das das erfahrene Heineken-Team besonders aus der Fassung brachte: Nur 20 Prozent der Ads waren tatsächlich sichtbar. Wie konnte das passieren?

Maschinen liefern Werbung für Maschinen

Das Thema Viewability beschäftigt die Advertiser und offiziellen Institutionen wie das IAB nicht erst seit gestern. Es existieren zahlreiche Studien, die belegen, dass der Anteil an Views steigt, die niemals einen Menschen erreichen, sondern nur Maschinen. Bots sind ein Stachel im Fleisch der Online-Werbebranche, für den noch keiner eine endgültige Lösung gefunden hat (Forensiq veranschaulichte in einer Live-Demo, wie ein infizierter Computer vorgeht). Die Software zur Bekämpfung der Bots wird zwar intelligenter, doch auch die Programmierer und Betreiber dieser dubiosen Werbenetzwerke werden besser. Somit entstehen nicht nur falsche Impressions, sondern auch Conversions mit Bewegungen auf der Seite, die jene eines Menschen täuschend echt nachahmen.

Daneben gediehen Vorgehensweisen wie iFrame Stuffing, bei dem 1×1 Pixel angebliche Ads ausliefern, Pop-Unders, die fast nie gesehen werden, oder auch Ad Stacking, ein Verfahren, bei dem Anzeigen von anderen Anbietern kurzerhand überlagert werden – die Methoden, um Impressions zu generieren, sind vielfältig. Publisher möchten ihr Inventar teurer verkaufen und Advertiser möchten ihrerseits möglichst wenig Geld in die Hand nehmen, um User zu erreichen. Die Qualität bleibt auf der Strecke. Immer wieder greifen auch große Unternehmen dazu, Traffic einzukaufen.

Der globale Handel mit Traffic

Einige kaufen diesen billigen Traffic bewusst ein, um ihn anderen mit Profit unterzujubeln. Unseriöse Affiliates lenken Traffic um, Audience Networks und Recommendation Plattformen helfen ebenfalls beim Verteilen und kaum einer weiß letzten Endes, woher die Views kommen oder wer sie verursacht hat. Bob Hoffman, Autor des Blogs Ad Contrarian, wird von Bloomberg Business wie folgt zitiert:

Probably about 50 percent of what you’re spending online is being stolen from you.

Traffic indirekt zu erwerben ist mittlerweile ein gängiges Mittel, um als Publisher eine Leserschaft aufzubauen. Je mehr Besucher, desto interessanter sind Werbeflächen für Advertiser. Nur wenige investieren in einen Dritten, der den Traffic überprüft. Gruppen, in denen 1.000 Besucher für 1 US-Dollar zu haben sind, finden sich vielerorts in sozialen Netzwerken.

Die drei Autoren untersuchten das schwedische Medienkonglomerat Bonnier, das die Digitalisierung anfänglich verschlafen hat und nun offiziell Traffic einkauft, um mithalten zu können. Vergangenes Jahr sprangen beispielsweise Saveur.tv und WorkingMotherTV.com zeitweise auf 9 Millionen beziehungsweise 6 Millionen monatliche Besucher und die von der Seite angebotenen Videos wurden auf einmal zuhauf gesehen.

Die Verantwortlichen hinter den Kulissen

Verantwortlich dafür war unter anderem Advertise.com. Zwar agieren die Traffic-Broker meist aus dem Hintergrund und die Domains sind anonym registriert, doch überschneiden sie sich teilweise mit anderen Adressen im Netz. So stieß Bloomberg bei den Recherchen zu Bonnier auf Daniel Yomtobian, den CEO von Advertise.com. Das Unternehmen verkauft jeden Monat nach eigenen Aussagen 300 Millionen Visits zu verschiedenen Konditionen, je nach Qualitätsstufe – Bonnier kauft billig. Doch laut Yomtobian bestehe ein entscheidender Unterschied zwischen niedriger Qualität und wertlos.

Benjamin Edelman, Harvard Professor mit eigenem Consulting-Unternehmen für die Digitalbranche, findet hingegen eindeutige Worte zu Bonniers Traffic-Quelle:

I’ve found Advertise.com selling every type of worthless traffic I am able to detect. And doing so persistently, for months and indeed, years.

Als weiteres Fallbeispiel nahm Bloomberg den Kosmetik-Guide MyTopFace.com unter die Lupe und deckte ähnliche Muster auf. Hier werben etablierte Unternehmen wie American Express für 10 bis 73 Cent pro 1.000 Views im Umfeld von Schmink-Tutorials. Der Traffic dafür wird bezahlt.

Der Betreiber der Seite wurde schnell ausfindig gemacht. Er nennt sich „Boris Boris“ und erreicht mit seinem Portfolio an Websites nach eigenen Aussagen 10 Millionen Menschen jeden Tag. Er selbst kauft den Traffic extrem billig ein und verkauft seine Werbefläche dann teuer an die Advertiser weiter.

Dies geschieht beispielsweise unter dem Deckmantel des Affiliate Marketing mithilfe eines Pop-Ups: Bei einem Besuch von MyTopFace erscheint ein Myspace Player, der ein Video von der Plattform mit einer vorgelagerten Ad zeigt. Der Content spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Es wurden bei einer Stichprobe sogar nur wenige Sekunden lange Platzhaltervideos abgespielt, die Myspace nur dann einsetzt, wenn die Rechte nicht mehr vorliegen oder das Video gegen die Richtlinien verstößt. Trotzdem werben Größen wie Chevrolet oder Unilever in einer Preroll-Ad. Viant steht hinter Myspace und koordiniert das Programm. Wenn jemand den Player einbindet und seinen Besuchern ausspielt, wird er an den entstehenden Werbeeinnahmen beteiligt.

5 Sekunden Schwärze ist extrem beliebt

Boris kauft Traffic für 100.000 US-Dollar im Jahr. Die Hälfte geht an Facebook, was teuer ist und gute Ergebnisse erzielt, der andere Teil wird billig von anderen Händlern dazugekauft. Bloomberg bat zwei unabhängige Unternehmen darum, MyTopFace in Bezug auf Bot-Traffic zu analyisieren. 94 Prozent von 30.000 Besuchern waren Bots, bei der zweiten Stichprobe immerhin noch 74 Prozent. Diese dürften wirkungsvoll daran arbeiten, dass die angesprochenen Platzhalter von Myspace zu den beliebtesten Videos im Internet zählen. Der Clip „Surfing“, der aus fünf Sekunden schwarzem Bildschirm und Störgeräuschen besteht, wurde laut des Counters bereits 1,5 Milliarden Mal gesehen. Hitboy, 15 Sekunden Autofahren, kommt auf 700 Millionen Views. Im August fand das britische Unternehmen Telemetry (auch bekannt durch die Untersuchung einer Mercedes-Kampagne) rund 100 Websites, die diese sinnfreien Videos vermarkten.

Advertiser sollten laut Boris direkt zu Publishern gehen und dort ihr Geld investieren, wenn sie damit nicht zufrieden sind. Doch Menschen wollen immer wenig bezahlen und viel bekommen. So entstehen auch Zwischenhändler mit einem nicht existenten Firmensitz im Impressum, deren Kontaktseite nicht registrierte Nummern aufweist. Die Mitarbeiter lächeln dem Besucher in Form von Stockfotos entgegen. Die verschiedenen Stationen in diesem Ökosystem sollten einen Blick auf das werfen, was zirkuliert. Eine Orientierungshilfe schafft die Grafik, die Bloomberg aus den Ergebnissen der Recherche erstellte (die Preise orientieren sich an dem US-amerikanischen Markt). Die Teilnehmer dieses Systems sind sich wahrscheinlich im Klaren darüber, dass ein billiges Publikum nicht gerade gut sein kann. Doch manchmal ist dazu eine Visualisierung nötig.

Quelle: Bloomberg Business