Adblocker: Whitelisting, Wegschauen und Gegenangriffe – Zukunftsszenarien und Lösungsvorschläge

Die Debatte um Adblocker in der Werbeindustrie bleibt spannend. Wir haben die Geschichte aufgerollt, einen Blick in die Zukunft gewagt und Lösungsvorschläge überlegt. Wir beziehen uns hier weitestgehend auf Adblock Plus, das nach eigener Aussage mit über 50 Millionen Nutzern weltweit das Aushängeschild des Adblocking ist.

Mögen die Spiele beginnen: Das Whitelisting

Adblocker sind kein ganz neues Phänomen. Das bekannteste Tool in dem Bereich hierzulande ist Adblock Plus, das 2006 aus Adblock hervorgegangen ist und von der Eyeo GmbH entwickelt wird. Zunächst blockierte die Browser-Erweiterung die gesamte Werbung im Internet, doch 2011 startete die sogenannte „Acceptable Ads Kampagne“ und führte ein Whitelisting-System ein, für das sich Webseitenbetreiber noch immer bewerben können. In Zusammenarbeit mit den Usern legte Adblock Plus in einem Manifest später fest, wie genau Werbung auszusehen hat, damit sie die Kriterien für eine Aufnahme erfüllt. Das alles unter dem Banner der Transparenz, die sich darauf stützt, dass der User selbst entscheiden kann, was er blockiert und was nicht. Dies nutzt im Endeffekt wohl kaum jemand, denn wer setzt einen Adblocker schon gezielt ein?

Dieses selektive Filtern sorgte und sorgt für Aufregung nicht nur bei Publishern, sondern auch für Zweifel bei den Usern selbst. Erzfeind Sascha Pallenberg von Mobilegeeks.de, der im Sommer 2013 eine ausführliche Hintergrundrecherche zu dem Thema anstellte und eine Artikelserie dazu veröffentlichte, sieht das Unternehmen als „eines der perfidesten, aber auch smartesten Werbenetzwerke, die es gibt“ und erhob schwere Anschuldigungen in Bezug auf das Whitelisting-Verfahren. Adblock Plus Geschäftsführer Till Faida hingegen betont immer wieder, dass sein Unternehmen der Branche nur helfen möchte und als eine Art Vermittler zwischen den Interessen der Nutzer und Publisher auftritt. In einem Blogpost bestreitet er die Behauptungen des Journalisten, doch bleibt Adblock Plus im Fokus der Werbebranche.

Gerichtliche Auseinandersetzung und Geldfluss

2014 wurde es ernst. AGOF-Größen Axel Springer, SevenOne Media sowie IP Deutschland bereiteten sich auf einen Rechtsstreit vor, um gegen das fragwürdige Geschäftsmodell vorzugehen. Zunehmend zogen weitere Premium-Publisher vor Gericht, zuletzt das Handelsblatt und ZEIT Online – bislang verloren jedoch alle den Prozess gegen das Unternehmen mit Sitz in Köln.

Noch im Frühjahr 2015 wurde bekannt, dass mittlerweile über 300 Webseitenbetreiber auf der Whitelist stehen. Immer mehr Publisher kommen auf das Angebot von Adblock Plus zurück und lassen sich auf die begehrte Liste setzen. Laut Aussage von Adblock Plus zahlen lediglich die etablierten Firmen eine Spende, um das Projekt „Für ein Web ohne nervige Werbung“ zu unterstützen. Google bestätigte bereits 2014 offiziell Zahlungen in Höhe von 25 Millionen Dollar für das Whitelisting. eBay, Amazon und Microsoft sind einige der weiteren Riesen, die den Griff in den Geldbeutel nicht scheuen.

„Mafiaboss“ Till Faida

Matthias Ehrlich, Präsident des BVDW, ließ sich auf der d3con im Frühjahr dazu hinreißen, Adblock-User als „Asoziale“ zu bezeichnen und unterstellte Faida „Mafia-Methoden“ in Bezug auf das Whitelisting. Niemand habe das Unternehmen gebeten, als moralische Instanz aufzutreten und zu entscheiden, welche Werbung akzeptabel ist und welche nicht. Hartnäckig halten sich auch Gerüchte in der Branche, dass beizeiten ein Anruf aus Köln erfolgt und Zahlen über entgangene Werbeeinnahmen proklamiert werden, die den Zuhörer von einem Whitelisting überzeugen sollen – nicht ohne einen Stück vom Kuchen abhaben zu wollen.

Till Faida hält dagegen und betont, dass die Spenden von Nutzern stammen, die Adblock Plus freiwillig unterstützen. Das habe auch nichts mit dem Acceptable Ads Programm zu tun. Der Geschäftsführer erklärte uns gegenüber, wie dies funktioniert:

Publisher, Vermarkter oder Werbenetzwerke können sich zertifizieren lassen, werden dann freigeschaltet und erhalten eine Reihe von Services (technische Umsetzung der Freischaltung, Targeting unserer Nutzer mit alternativen Werbeformaten, Messung der Mehreinnahmen, Monitoring etc.). Jeder unserer Partner kann die durch die Freischaltung erzielten Mehreinnahmen genau messen, bei großen Partnern (ab 10 Mio. freigeschalteter Ad-Impressions pro Monat) bekommen wir eine Beteiligung von 30% an den durch uns zusätzlich erzielten Einnahmen. Etwa 90% der Teilnehmer sind klein und werden von uns kostenlos betreut. Für alle Partner, egal ob groß oder klein, gelten aber immer dieselben Kriterien, niemand kann sich ‚freikaufen‘.

Adblock Plus Experiment

Fakt ist: Die Liste der tolerierten (und zahlenden?) oder auch anderweitig gegen Adblocking vorgehenden Websites wächst an. Mit gutefrage.net geht der nächste große Publisher einen Deal mit der Eyeo GmbH ein. In einem Feldversuch luden wir das Adblock Plugin für Chrome herunter und testeten, ob auf der Seite tatsächlich trotz der Installation Werbung ausgeliefert wird (Testumgebung: Adblock Plus 1.9.1 und Chrome 43.0.2357). Unter einer Frage erscheint eine Anzeige von Google AdSense, ohne Möglichkeit, diese durch das Kontextmenü des Tools zu blockieren:

Auch Yahoo scheint zu einer Einigung mit dem Kölner Unternehmen gekommen zu sein. Die Anzeige aus dem eigenen Netzwerk bei Yahoo.de wird geschaltet, obwohl Adblock Plus aktiv ist:

Wetter.com schaltet gleich mehrere Anzeigen trotz eingeschaltetem Tool. Am rechten Bildrand erscheinen Text-Bild-Anzeigen, laut unseren Informationen dank einer technischen Umgehung:

Eine Betrachtung der aktuellen Top 20 AGOF Angebote brachte folgende Ergebnisse:

Damit wird auf der Hälfte der AGOF Top 20 Websites Werbung ausgeliefert, obwohl sie eigentlich blockiert werden sollte. Auch wenn man die Preroll Ads, die eventuell aus technischen Gründen problematisch für das Tool sind, nicht beachtet, kommen wir auf ein gutes Drittel. Es ist leider nicht möglich von außen nachzuvollziehen, welcher der großen Publisher auf dieser Liste an Adblock Plus zahlt. Bestätigt wurden bislang Spenden von eBay und Yahoo. Es gibt zudem noch andere Erklärungen für die Werbung auf den Websites – nicht nur eine erfolgreiche, kostenlose Bewerbung für das Acceptable Ads Programm. Dies ist ohnehin einerseits fragwürdig, da beispielsweise IP Deutschland als Vermarkter von RTL.de gegen die Kölner geklagt hat.

Die Auswirkungen von Adblocking auf die Werbeindustrie

Der BVDW beziffert die geblockten Page Impressions momentan mit 21,49 Prozent – Tendenz steigend. Die Prognose von Adobe lautet: 41,4 Milliarden US-Dollar Verluste an globalen Werbeeinnahmen aufgrund von Adblocking im kommenden Jahr und jetzt schon eine 41-prozentige Steigerung der Adblocker-Nutzer im Jahresvergleich auf 198 Millionen MAUs weltweit. Generell ist ein exponentielles Wachstum der Adblock-User zu erwarten. Speziell Adblock Plus kann hierzulande auf extrem gute Wachstumszahlen blicken. Was würde auch gegen das Wachstum der Adblocker sprechen?

Sollten sich weitere Werbetreibende mit Adblock Plus einigen, geben sie damit einen stetig größer werdenden Anteil ihrer Vermarktungshoheit an einen Externen ab. Zurzeit werden die Formate diktiert, doch was ist, wenn zukünftig eine Kontrolle des Umfelds stattfindet? Eine dritte Instanz (weder Advertiser noch Publisher) entscheidet dann beispielsweise, auf welchen Seiten Werbung für Alkohol gemacht werden darf, welche Ads auf Finanzseiten erscheinen dürfen bzw. an wen Banner mit finanziellen Dienstleistungen ausgespielt werden oder wo Anzeigen für Datingplattformen in Ordnung sind. Dies geschieht unter dem Banner der Adblock Plus Community, die nicht unbedingt die Nutzerprofile aller Publisher widerspiegeln müssen.

Und wer garantiert den Werbetreibenden, dass das im Moment bereits heikle Thema Tracking nicht in den Fokus der Community wandert? Gerade das steigert auch den Zulauf der Adblocker. Das Szenario könnte sich dahingehend ändern, dass zukünftig nur noch Ads ohne Tracking geschaltet werden dürfen, damit der Datenschutz hunderprozentig gewahrt wird. Schon ist weder optimales Vermarkten noch die Kontrolle durch Advertiser möglich.

Die Möglichkeiten der Werbebranche: Ignorieren, Adblocker selbst blockieren, zahlen oder neue Werbeformen entwickeln?

Was bleibt den Betreibern einer Website übrig? Sie können sich für einen Platz auf der Whitelist bewerben und hoffen, dass sie akzeptiert werden oder spenden. Damit stärken sie allerdings die Position der Adblocker und unterstützen die Entwicklung in diese Richtung. Ihre Werbung erreicht jedoch dann alle Nutzer.

Alternativ können Publisher auch nichts unternehmen und zusehen, wie die Zahlen auf der Adblocker-Seite steigen und auf der Seite der Einnahmen sinken. Das wird das Geschäftsmodell vieler Webseiten zerstören und bei manchen Existenzängste schüren.

Eine andere Möglichkeit, Werbung trotz Adblocker auszuspielen, ist ein „Adblock-Blocker“. Will heißen eine technische Lösung, die in die eigene Website integriert wird und Adblocker aushebelt. Je nach Anbieter können die Werbeflächen dann neu mit Anzeigen aus einem Werbenetzwerk bestückt werden. Dies läuft bei den meisten Anbietern jedoch auf ein Bieten auf Restplatzniveau hinaus. User bekommen dann die Werbemaßnahmen trotz aktiviertem Adblocker weiter angezeigt. Michael Siegler, Co-Gründer von Performance Media, bietet mit seinem neuen Unternehmen tisoomi selbst eine solche Lösung an, die bereits auch Premiumvermarktung ermöglicht, und glaubt fest daran, dass dies bei dem derzeitigen Stand ein sinnvoller Schritt ist:

Nach unserer Einschätzung wird sich die Adblocker-Quote in den kommenden 2 bis 3 Jahren mindestens verdoppeln. Wenn Publisher sich nicht schützen, werden sie entweder weiter massiv Umsätze verlieren oder per Whitelisting ihre Vermarktungshoheit zumindest teilweise an einen Dritten abgeben, der im Zweifel nicht ihre Interessen verfolgt.

Auch bei dem Einsatz einer technischen Umgehung gibt es zwei Optionen: Entweder Anzeigen ausliefern und so vorgehen wie bisher, womit das Hauptproblem der Online-Werbung jedoch bestehen bleibt (wodurch Adblocker überhaupt entstanden sind). Oder die Weiterentwicklung von Werbeformaten und Testen von neuen Mitteln, die hoffentlich von Nutzern akzeptiert werden. Dies wird zurzeit von den Anbietern der Adblock-Software ausgehebelt, da sie pauschal Werbung ausblenden. Darunter haben auch Publisher zu leiden, die mitunter vernünftige Lösungen gefunden haben, wie DIE ZEIT oder SPIEGEL ONLINE. Die Fehler der Publisher und Advertiser, die in der Vergangenheit gemacht wurden und in aggressiver Werbung resultierten, verhindern letztendlich die Evolution der Werbung, da es jetzt leider zu spät für Experimente ist.

Eine weitere Lösung ist die Umstellung auf andere Finanzierungsmöglichkeiten. Denkbar wären bezahlte Inhalte von Unternehmen, sogenannte Sponsored Posts (mit denen auch wir arbeiten und die entsprechend ausgewiesen werden müssen) oder auch Paywalls, die vor Freischaltung des Contents eine Bezahlung verlangen. Damit allein lässt sich jedoch wohl kaum das entgangene Display-Geschäft ausgleichen.

Habt ihr weitere Ideen, wie dem Problem Herr zu werden ist? Lasst es uns in den Kommentaren wissen.