Stimmen aus der Branche: Das sind die wichtigsten Marketing-Trends für 2023

Das Jahr neigt sich dem Ende zu und auch die Marketing-Branche reflektiert das vergangene Jahr und blickt mit gespannter Erwartung auf 2023. Welche Trends werden sich im kommenden Jahr fortsetzen oder gar neu entstehen? Im Folgenden kannst du dir die Erwartungen und Prophezeiungen einiger wichtiger Stimmen der Branche durchlesen.

Erfolg durch kontextbezogene und authentische Video-Ads

Kaum verwunderlich ist es, dass ein großer Teil der Branche im Bereich Video und Social die größten Potenziale und Trends für das kommende Jahr vermutet. Vera Vujevic, Teamlead Marketing bei solute, beobachtet eine vollständige Ablösung reiner Bild-Ads durch Video-Ads. Um Online Shopper gerade auf Social Media zu erreichen, sollten Marketer auf eine emotionale Ansprache setzen:

Egal welche Plattform: Video Ads haben reine Bild-Ads inzwischen komplett abgelöst. Gerade via Social Media gewinnt das Video im Bidding um die Anzeigenplätze aufgrund der strategischen Switchs der Netzwerke immer. Social Commerce wird immer bedeutender, weil sich gerade neue und junge Zielgruppen immer häufiger auf sozialen Plattformen tummeln und dort austauschen. Gerade beim Aufbau und der Pflege digitaler Marken gewinnt Social aus diesem Grund extrem an Bedeutung. Händler:innen und Marken sollten Online Shopper auf den sozialen Medien auch emotional ansprechen, anstatt ausnahmslos auf die konventionellen Shopper zu setzen, die rationale Kaufentscheidungen treffen.

Auch Medienunternehmen passen sich dem 9:16-Format vermehrt an und werden zukünftig noch stärker auf Videoformate setzen, prognostizieren Thomas Vogt, Head of Publisher Business Central Europe bei Outbrain sowie Robert Herrmann, Chief Revenue Officer bei Traffective/FLAP.ONE. Francois Roloff, CEO von Madvertise, erwartet darüber hinaus eine vermehrte Nutzung von Automated Content Recognition als Tool für das Händler:innen-Marketing:

Digital bleibt Wachstumstreiber Nummer eins! Mit den spürbaren Unruhen in der Weltwirtschaft gehen Händler:innen in der Planung ihrer Marketing-Aktivitäten immer wieder neue Wege. Einer dieser Wege führt zu Automated Content Recognition (ACR). Audiosignale verschiedenster Quellen wie TV, Streaming, Radio und so weiter werden vom Smartphone erkannt und in Echtzeit verarbeitet, um eine Aktion auf einem Mobile Device auszulösen. Richtig eingesetzt verleihen sie Kampagnen einen regelrechten Consumer Engagement Boost, was sich sowohl auf die Performance als auch auf die Kosteneffizienz positiv auswirkt. Als Tool für das Händler:innen-Marketing kann ACR in dynamischen und hoch skalierbaren Kampagnen zum Einsatz kommen. Damit wird es möglich, Botschaften individuell auf den jeweiligen Standort sowie den optimalen Zeitpunkt ihrer Ausspielung anzupassen und so ein relevantes Werbeerlebnis für Kund:innen zu garantieren. Mobile Ads werden in Zukunft vor allem dann erfolgreich sein, wenn sie kontextbezogen sind und die optimale Nutzer:innenansprache genau im richtigen Moment finden.

Konstantin Prodanovic, Senior Copywriter bei Hootsuite, betont mit Blick auf 2023 insbesondere die Relevanz autentischer und ansprechender Inhalte:

Wir haben festgestellt, dass größere Marken zwar ihre Ausgaben kürzen, dies aber kleineren Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, einfach und kostengünstiger an die besten Content Creator zu kommen. Das bedeutet auch, dass Unternehmen kreativer werden müssen, wenn es darum geht, effektive und gleichzeitig kosteneffiziente Wege zu finden, um die Aufmerksamkeit ihrer Follower zu gewinnen. Personal Branding durch Partner:innenschaften mit Kreativen, die mit der eigenen Marke übereinstimmen, Thought Leadership und die Umsetzung authentischer und ansprechender Inhalte sind einige Möglichkeiten, wie Marken im neuen Jahr vorankommen können.

Mehr Authentizität können Unternehmen auch durch die direkte Kund:innenansprache und personalisierte Touchpoints vermitteln, erklärt Franco Paolucci, Senior Sales Director DACH bei Mapp Digital. Er vermutet, dass sich Unternehmen zugunsten eigener Kommunikationslösungen verstärkt von großen Plattformen abwenden werden. Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH beim CRM-Plattform-Unternehmen HubSpot, erklärt uns, dass Video-Ads besonderes Gewicht im Marketing-Mix erhalten (noch mehr als bisher schon):

Das Investment wird auch 2023 weiter zunehmen und das betrifft sowohl Kurz- als auch Langformate. Social Media gehört zu den Top-Kanälen, um Marketing-Videos zu teilen, hat oftmals den höchsten ROI und ist am effektivsten bei der Lead-Generierung. Auch für die Unternehmenswebsite, den Blog und E-Mail Marketing sind Videos weiter auf dem Vormarsch, besonders im B2B, wo Texte zu Produkten, Dienstleistungen oder Case Studies mit Videos begleitet werden. Sie sind schneller konsumierbar und schaffen eine höhere Authentizität und Glaubwürdigkeit. 

Mit Blick auf den TV-Bereich vermutet Maximilian Balbach, Co-CEO von crossvertise GmbH, dass Advertiser verstärkt auf Kanäle wie Connected TV setzen werden – eine Maßnahme, die auch für KMU mit kleinerem Budget möglich ist:

Hinsichtlich der Werbekanäle kristallisiert sich vor allem ein Trend heraus: Werbetreibende werden ihre Gelder vom linearen Fernsehen mehr und mehr hin zu Streaming-TV verlagern. Denn die Nachfrage der Konsument:innen nach Video-on-Demand steigt weiter. Die Umsetzung: Gerade bei KMU werden Kanäle wie Connected TV – das Werbung auf dem Big Screen zu moderaten Budgets möglich macht – daher auf der Liste der beliebtesten Werbeträger einen deutlichen Sprung nach vorne machen.

KI und das Metaverse: Neue Spielwiesen für Marketer

Das Metaverse wird durch erste Experimente und Kampagnen für immer mehr Menschen greifbar. Florian Hübner, CEO und Gründer von Uberall, vermutet, dass das Metaverse sowie KI-gestützte Projekte und Maßnahmen im kommenden Jahr noch mehr an Relevanz gewinnen werden:

Soziale Netzwerke und Technologien wie KI oder in jüngster Zeit das Metaverse bieten kreativen Marketern neue Spielwiesen, um Verbraucher:innen online und letztendlich auch offline mit Marken in Berührung zu bringen. Wir sind überzeugt, dass diese Themen in naher Zukunft noch stärker in den Fokus der Branche rücken und langfristig essentieller Teil digitaler Marketingstrategien werden – und damit die hybride Customer Experience auf ein neues Level bringen.

Nik Ruangroj, Head of Brand Marketing bei WEPA Professional GmbH, prognostiziert, dass KI-basierte Werbeanzeigen im kommenden Jahr auf verstärktes Interesse stoßen werden:

Ein interessantes und innovatives Thema werden KI-basierte Werbeanzeigen sein. Während die klassische Anzeigenerstellung noch auf interne oder Agenturkompetenzen setzt, gibt es KI-gesteuerte Tools, die optimale und zielgruppengerechte Anzeigen erstellen beziehungsweise gegenprüfen. Diese Technologien werden bereits in Asien seit vielen Jahren genutzt und man sieht immer mehr Kompetenzen in diesem Bereich in Europa.

Seit Jahren in den Trends: Wegfall der Cookies, das Ende einer Ära

Das Ende der Third Party Cookies hat Unternehmen gezwungenermaßen zum Umdenken angeregt, neue Strategien mussten gefunden werden. Für Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners, hat diese Entwicklung das Marketing 2022 besonders stark beeinflusst:

Durch den Wegfall der Cookies überdenken viele Unternehmen ihre Strategie und Messmethoden. An die Stelle von klassischen Attributionsmodellen – die zwar schnelle und fundierte Ergebnisse lieferten, aber in Wirklichkeit nie halten konnten was versprochen wurde – treten ganzheitliche Ansätze. Sie messen die Marketingaktivitäten als Zusammenspiel. Daher in aller Munde: Marketing-Mix-Modelle (MMM). Sie sind heutzutage viel schneller und granularer als noch in den 90ern. Digitale Kampagnen können in das gesamte, kommerzielle Bild des Unternehmens integriert und so ihr wahrer Erfolg gemessen werden – und das ganz ohne Cookies und User-Level-Daten.

Auch Sara Sihelnik, Country Director DACH bei Quantcast, ist der Meinung, dass das Ende der Third Party Cookies Unternehmen zahlreiche Chancen bietet. Sie plädiert außerdem für einen stärkeren Zusammenhalt innerhalb der Branche:

Das Ende der Third Party Cookies birgt eine Menge Chancen für die Branche. Dabei geht es nicht nur um die Umstellung auf cookieless Ansätzen, sondern auch darum, alle Teile der programmatischen Wertschöpfungskette näher zusammenzuführen. 2023 soll nicht das Jahr der Einzelgänger:innen werden, sondern ein Jahr, in dem die Branche zusammenrückt und ihre inhärenten Standards überdenkt und an den Stand der Dinge anpasst. Der Druck auf Werbetreibende steigt. Marketing-Aktivität muss quantifizierbar sein, jetzt mehr als jemals zuvor. Um das zu ermöglichen, brauchen wir einen höheren Grad an Zusammenarbeit.

Für ein datengetriebenes Arbeiten, welches die Privatsphäre der Nutzer:innen nicht gefährdet, werden Technologien wie Data Clean Rooms wichtiger, erklärt Menso de Buhr, Partner Development Manager bei AppsFlyer. Diese bieten eine sichere Umgebung, in denen mehrere Parteien an sensiblen und eingeschränkten Datensätzen zusammenarbeiten können. Matthias Postel, CEO von iCompetence GmbH, nennt darüber hinaus das Server Side Tracking als wichtigen Trend für 2023. Dieses liefere eindeutige Daten und könne gleichzeitig in Zusammenarbeit mit einer Customer Data Platform die Datenqualität erhöhen.

Aufholbedarf bei der Digitalisierung

Um nicht nur die Kund:innen, sondern auch die eigenen Mitarbeiter:innen auf lange Sicht zu halten sowie neue dazuzugewinnen, sollten Unternehmen 2023 vor allem in digitale Tools, die beispielsweise hybrides Arbeiten ermöglichen, investieren, findet Melanie Wagner, Country Managerin DACH bei HiBob:

Jedes Unternehmen, das Mitarbeitende an sich binden will, muss heutzutage mit digitalen Tools arbeiten, die hybrides Arbeiten von jedem Standort aus ermöglichen und alle Bedarfe der Teams, des Managements und der Personaler:innen abdecken – vom Onboarding über die Verwaltung der Stamm- und Unternehmensdaten und das Talent Management bis zum Offboarding. So schafft man ein Gefühl von Zugehörigkeit über Grenzen hinweg.

Insbesondere Unternehmen im B2B-Bereich haben in Sachen Digitalisierung einiges nachzuholen, erklärt Laura Ameskamp, COO von Kyto:

B2B-Unternehmen hinken bei der Digitalisierung noch immer hinterher. Hinzu kommen die aktuellen wirtschaftlichen Herausforderungen. Um hier mithalten zu können und weiterhin erfolgreich zu sein, wird der Fokus 2023 für Industrieunternehmen noch stärker auf Online Marketing und auf der Digitalisierung des Vertriebs liegen. Digitale B2B-Ansätze wie Website Analytics und internationale Einkaufsplattformen werden für die Branche unabdingbar sein.

Grüne Mediaplanung: Nachhaltigkeit im Fokus

Nicht zuletzt ist für viele Marketer das Thema Nachhaltigkeit ein zentraler Fokuspunkt für das kommende Jahr. Laut Christian Zimmer, Managing Director bei Teads Deutschland GmbH, wird grüne Mediaplanung eines der wichtigsten Themen im Digital-Marketing 2023 sein:

Das Umweltbewusstsein von Verbraucher:innen rückt immer stärker in den Mittelpunkt der Entscheidungsprozesse. Deshalb wird 2023 grüne beziehungsweise nachhaltige Mediaplanung eines der wichtigsten Themen für den digitalen Werbemarkt sein. Gleichzeitig wird die Implementierung von Attention als neue Messgröße der Werbewirkung eine große Rolle spielen. Denn diese optimiert nicht nur die Effizienz einer Kampagne, sondern wirkt sich auch positiv auf den CO2-Fußabdruck aus.

Olaf Peters-Kim, Geschäftsführer von Welect, prognostiziert, dass digitale Nachhaltigkeit im kommenden Jahr zur Mindestanforderung wird:

Das große Thema 2023 wird Nachhaltigkeit sein – auch in der werblichen Kommunikation. Es geht um wirkliche Reduktion von CO2-Emissionen statt nur Kompensation. Es geht ebenso um digitale Nachhaltigkeit. Diese wird zur Mindestanforderung. Die Gleichung hier: Ohne Anwendung von echten Datenschutzstandards beziehungsweise Privacy-First Konzepte, werden es Anbieter:innen schwer haben.

Welche Trends werden deiner Meinung nach im kommenden Jahr besonders wichtig? Schreib es uns gerne in die Kommentare.

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