Games x Marketing: Nur noch Ad-Monetarisierung wird schwer

Wie die Marketing-Maßnahmen von einem renommierten Games-Developing- und Publishing-Unternehmen wie InnoGames aussehen, welche KI-Tools und Creator-Ressourcen man dafür nutzt und welche Trends und Hürden für die Branche im aktuellen Markt zu bewältigen sind, kannst du im Interview mit Sebastian Goldt nachlesen.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Hybride Monetarisierung (In-App Ads und In-App Purchases über Games ist laut AppsFlyer einer der Trends dieses Jahres. Seht ihr das bei euch auch? Über welche Modelle generiert ihr Einnahmen?

Sebastian Goldt: Dass Games mit In-App Purchases auch In-App Ads haben, ist gar nicht so neu. Neu ist eher der Trend, dass Games, die bislang ausschließlich über In-App Ads monetarisiert haben, nun auch auf In-App Purchases setzen. Das betrifft vor allem Hyper-Casual Games. Bei unseren eigenen Games, die eher unter Mid-Core fallen, liegt der Fokus weiterhin auf In-App Purchases, auch wenn wir begonnen haben, in den meisten Spielen Rewarded Video Ads zu integrieren. Unterm Strich ist unser Umsatz mit In-App Purchases aber immer noch wesentlich größer als der mit In-App Ads.

Für In-Game Purchases sind die ersten Tage zentral. Wie animiert ihr User zu Käufen, gibt es bestimmte Marketing- oder Targeting-Maßnahmen?

Auf Marketing- beziehungsweise Targeting-Seite versuchen wir vor allem keine falschen Erwartungen zu wecken, sonst sind die gerade akquirierten Spieler schnell wieder weg. Im Spiel selbst haben wir dann viele verschiedene Starter-Offer, die auf Basis der uns verfügbaren Informationen über das User-Verhalten ausgespielt werden. Unter denen kann sich der Spieler dann das passende heraussuchen. Das klingt recht simpel, aber dahinter steckt eine gewaltige Menge an Tests, Analysen und Entscheidungen.

Der Ad Spend für Casual steigt, kannst du Zahlen zu einem etwaigen Wachstum bei euch teilen?

Unser Ad Spend ist aktuell eher stabil. Der Großteil geht weiterhin auf unseren Flaggschiff-Titel Forge of Empires. Natürlich haben wir einen Teil des Spends auch auf neue Game Launches wie den von Heroes of History verteilt. Die iOS und Android-Versionen hatten vor Kurzem weltweiten Release und die Browser-Version wird auch noch dieses Jahr erscheinen. Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen der ersten Wochen und sind entsprechend optimistisch, dass wir das Spiel – und damit auch den Ad Spend – kommendes Jahr skalieren können.

In welchem Umfang und auf welchen Plattformen macht ihr selbst für InnoGames und eure Spiele Werbung?

Wir nutzen eine Vielzahl von Plattformen, konzentrieren uns aber natürlich vor allem auf Online-Kanäle. Hier arbeiten wir zum Beispiel mit Google, Meta und neuerdings auch TikTok zusammen, nutzen aber auch bekannte mobile Videonetzwerke wie Unity und AppLovin. Darüber hinaus schalten wir in einigen Ländern erfolgreich TV-Spots. Gleichzeitig testen wir laufend neue Partner:innen. Die Erfolgschancen sind aber in letzter Zeit wegen der Konsolidierung im Ad Space eher gesunken.

Im Juli sprachst du von einem „schwierigere[n] Marketing-Umfeld“. Kannst du das spezifizieren und verraten, wie ihr dem begegnet?

Da fällt mir als Erstes das Thema Datenschutz ein. Ist nicht neu, aber beschäftigt uns immer noch jeden Tag. Wir begrüßen natürlich, dass der Datenschutz mittlerweile überall ernst genommen wird, darunter auch bei den App Stores und Netzwerken, aber das Aussteuern von Marketing-Kampagnen macht er nicht gerade einfacher. Mid-Core Games wie unsere hatten und haben es da zudem schwerer als zum Beispiel Casual-Games, da unsere Zielgruppe im Vergleich recht klein ist. Wir reagieren darauf, indem wir versuchen, neue Zielgruppen anzusprechen und schauen, ob wir in den existierenden noch mehr in die Tiefe oder Breite gehen können.

Ein weiteres Dauerbrennerthema ist die Findability in den Stores. Jedes Jahr werden mehr Games veröffentlicht. Diese simple Tatsache hat enorme Anklopfeffekte. Und dann wären da auch noch andere, weniger bekannte Trends. So berichten die Marktforscher:innen von Newzoo, dass 60 Prozent der mit Gaming verbrachten Zeit auf Titel entfallen, die sechs Jahre oder älter sind. Und nur etwa ein Viertel der verbrachten Zeit wird in neu veröffentlichte Titel investiert. Das kommt uns zwar bei Games wie Die Stämme, das sich schon in seinem 21. Jahr befindet, zugute. Andererseits wird es immer schwerer, Spieler zum Ausprobieren neuer Games zu motivieren.

Setzt ihr bei der Marketing-Konzeption und Creative-Erstellung und/oder bei der Spielentwicklung inzwischen auf proprietäre KI-Modelle oder Enterprise-Lösungen großer KI-Unternehmen? Wenn ja, wie sieht die Grundlage aus? 

In der Spielentwicklung benutzen wir zahlreiche Ansätze und Tools, aber das ist ein weites Feld – und noch dazu nicht meins. Was das Marketing betrifft: In der Erstellung von Creatives nutzen wir regelmäßig diverse KI-Tools und experimentieren auch ausgiebig mit neuen Tools. Es sind aber so gut wie immer Enterprise-Lösungen. Midjourney kommt dabei eine besondere Rolle zu. Es hilft uns zum Beispiel enorm dabei, neue Static Creatives zu erstellen und in Brainstormings schnell erste Ideen zu visualisieren.

Dennoch ist vor der kommerziellen Verwendung immer eine manuelle Überarbeitung erforderlich, da Midjourney und Co. aus unserer Sicht noch nicht konstant genug abliefern. Jedes Creative sieht leicht anders aus, wodurch es schwierig wird, eine Brand Identity zu bewahren. Dabei ist ein einheitliches und wiedererkennbares Branding auch in unserer Branche mitentscheidend für den Erfolg. Es gibt zwar auch hierfür schon Lösungen, bei denen man die KI-Modelle nur mit seinen eigenen Creatives füttert und somit dann eine gewisse Konsistenz sicherstellen kann. Unterm Strich sieht es derzeit aber noch so aus, dass am besten ein Mensch beurteilt, was für einen Menschen einheitlich wirkt beziehungsweise wiedererkennbar ist.

Ihr habt ein umfassendes Kooperationsprogramm für Business-Partner:innen und Creator. Kannst du herausragende Beispiele für erfolgreiche Kooperationen nennen?

Um ehrlich zu sein, ist unser Kooperationsprogramm über die letzten Jahre eher geschrumpft. In der Vergangenheit waren es meist Websites, die sich bei dem Programm angemeldet und unsere Browser Games beworben haben. Daraus sind viele langfristig erfolgreiche Partnerschaften entstanden. Darum tue ich mich auch schwer damit, hier eine einzelne herauszugreifen. Heutzutage arbeiten jedoch viele von ihnen schon mit großen Werbenetzwerken wie Google Display zusammen. Wir steuern dann unsere Werbemittel über diese Netzwerke aus. Aber wie der Zufall so spielt, diskutieren wir gerade jetzt, wie wir das Kooperationsprogramm so an das aktuelle Marktumfeld anpassen können, dass es wieder relevanter wird. Darunter sind auch Überlegungen, ein separates Programm speziell für Creators aufzusetzen.

Sind neue Games bei euch in der Pipeline und falls ja, wird die Bewerbung im Jahr 2025 anders aussehen als bisher?

Wir haben eigentlich immer Games in der Pipeline. Da, wie erwähnt, gerade erst Heroes of History für iOS und Android erschienen ist und die Browser-Version bald folgt, wird es mit dem nächsten Launch tatsächlich noch bis 2025 dauern. Was die Bewerbung betrifft, so werden wir sicher weit überwiegend auf bekannte Werbekanäle setzen. Unterm Strich funktionieren die ja sehr gut für uns. Wo wir mehr tun können und werden, ist die Zusammenarbeit mit Creatorn. Sie machen bislang nur einen geringen Teil vom Marketing-Mix aus. Das erklärt auch, warum wir über ein spezielles Kooperationsprogramm für sie nachdenken.

Wir werden aber sicher auch wieder neue Wege erkunden. Die sind dann aber in der Regel stark abhängig vom jeweiligen Spiel. Ein Titel wie Heroes of History, der Aufbau-Strategie mit Hero Collection verbindet, bietet da natürlich andere Ansätze als eine Erkundungs- und Dorfsimulation wie Sunrise Village. Genau zu verstehen, welche Marketing-Möglichkeiten uns ein neuer Titel bietet, ist einer der Gründe, warum bei InnoGames das Marketing von Anfang an in die Entwicklung neuer Games eingebunden wird.

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Welchen großen Shift im Games Marketing habt ihr dieses Jahr erlebt, welchen erwartet ihr für 2025? 

2024 hat uns gezeigt, dass es Hyper-Casual Games, die zu 100 Prozent auf Ad-Monetarisierung setzen, nun deutlich schwerer haben und sie deshalb nun mehr auf In-App Purchases setzen. Ich denke, dieser Trend wird sich 2025 fortsetzen. Davon abgesehen werden sich Spiele mit einer kleineren Zielgruppe zunehmend schwerer tun, da das Targeting wegen Datenschutz an Genauigkeit verloren hat. Die betroffenen Titel werden versuchen eine breitere Zielgruppe anzusprechen. Insgesamt werden sich Core-Games und Casual-Games weiter aufeinander zu bewegen. Auf der Vermarktungsseite bin ich sehr gespannt, wie es bei Facebook und Google mit dem Thema Datenschutz weitergeht. Gerade auf iOS haben beide an Market Share verloren. Ich vermute aber, dass sich das nächstes Jahr wieder ändern wird.

Spieler:innenakquise liegt bei euch im Fokus. Werdet ihr für die Außendarstellung verstärkt auf Brand Ambassadors via Social Media/Streaming-Plattformen setzen, mehr auf App Install Ads oder gibt es eine besondere Fokussetzung dafür? 

Wir werden eher auf App Install Ads setzen. Allerdings können die Algorithmen bei den meisten Partner:innen auch andere Signale zum Optimieren nutzen als „Install“. In dem Fall nutzen wir vor allem Purchase-Opt- oder ROAS-Opt-Kampagnen. Generell machen wir keine reinen Branding-Kampagnen, sondern ausschließlich Performance Marketing. Sicherlich haben alle Performance-Kampagnen auch einen gewissen Branding-Effekt, aber wir haben immer das Ziel, eine positiven ROAS zu erreichen. Selbst für unsere TV-Kampagnen versuchen wir immer einen ROAS zu ermitteln. Wie zuvor erwähnt werden aber die Creator wichtiger für uns. Unsere bisherigen Tests haben interessanterweise ergeben, dass sich Aktionen mit Creatorn mit kleinerer Reichweite für uns mehr lohnen als die mit großen Playern im Markt.

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Wir bedanken uns herzlich bei Sebastian Goldt für die Insights aus dem schriftlichen Interview.

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KI-Tool-Update:

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