„Viele Werbetreibende mussten erst lernen, dass auch in der Online-Werbung Qualität ihren Preis hat“ – Martin Rieß, zanox & BVDW

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. gibt Unternehmen aus der Digitalbranche erneut die Chance, sich ein Siegel für ihren jeweiligen Tätigkeitsbereich zu verdienen. Wir nahmen dies zum Anlass, die Affiliate Marketing Branche unter die Lupe zu nehmen und führten ein Interview mit Martin Rieß, der als Vorsitzender der Fokusgruppe Affiliate Marketing im Prüfungsgremium sitzt.

Das Affiliate Marketing im Wandel der Zeit

Martin Rieß ist nicht nur in seiner Funktion als Vorsitzender des Fachkreises Affiliate Netzwerke im BVDW ein kompetenter Ansprechpartner für Entwicklungen in diesem Feld. Als Leiter Online Sales & Director Business Development war er dreieinhalb Jahre bei der SPIEGEL-Gruppe beschäftigt und hat dann ein Jahr lang die Geschäfte bei dem Hamburger Performance Marketing Unternehmen metrigo geführt. Mittlerweile ist Rieß Managing Director DACH bei Digitalschwergewicht zanox, das größte Affiliate Marketing Netzwerk Europas. Seit 2007 halten die PubliGroupe und Axel Springer die kompletten Anteile der zanox AG.

Die Siegel des BVDW sollen Transparenz auf einem undurchsichtigen Markt schaffen und somit Sicherheit für Kunden gewähren. Die Bewerbung geht einher mit einer Unterzeichung des Code of Conduct, der als Selbstverpflichtung gilt und dafür sorgt, dass bei Verstößen Sanktionen folgen. Als Mitglied des Prüfungsgremiums entscheidet Rieß mit, wer ein Siegel erhält und wer nicht. Neben Affiliate Marketing existieren auch Siegel für SEO, SEA, Social Media und Full-Service-Digitalagenturen. Die Bewerbungsphase endet bereits Ende dieser Woche am 23. Oktober.

Wir sprachen mit Martin Rieß über die Entwicklungen in der Affiliate Marketing Branche und aktuelle Themen, die Marketer in diesem Sektor momentan besonders umtreiben.

Interview mit Martin Rieß, MD DACH zanox & Vorsitzender des Fachkreises Affiliate Marketing des BVDW

OnlineMarketing.de: Welchen Stand hat Affiliate Marketing momentan in der Digitalbranche? Inwiefern war das vor 5 Jahren anders und wie wird sich das in den kommenden 5 Jahren Ihrer Ansicht nach entwickeln?

Martin Rieß: Noch vor einigen Jahren wurde Affiliate Marketing weitgehend als zusätzlicher Kanal zur Bündelung des Longtails bewertet. Große Budgets, wie etwa für Display-Maßnahmen liefen in andere Töpfe. Auch war das Modell noch erklärungsbedüftiger, da der Performance-Gedanke sich noch nicht vollständig durchgesetzt hatte.

Die Affiliate-Branche hat in den letzten Jahren einen enormen Reifeschub erfahren und ist quasi erwachsen geworden. Affiliate Marketing ist heute viel transparenter. Advertiser wissen genau, woher der Traffic kommt. Online-Marketing Verantwortliche kennen die wichtigen Player am Markt und wissen genau, wie und wo diese werben. Marktteilnehmer sind aufgeklärter, viele verfügen über eigene Affiliate Marketing Abteilungen und binden den Kanal fest und passgenau in ihre Online-Strategie ein. Es gibt heute in allen Marketing-Kanälen ein viel höheres Performance Bedüftnis. Vor 10 Jahren ging es bei Online Werbung hauptsächlich um Branding. Der Wunsch nach Messbarkeit und Performance KPIs ist heute omnipräsent und das hilft dem Affiliate-Kanal sehr. Wir sind es gewohnt uns messen zu lassen und müssen uns nicht umstellen.

Auch technologisch hat die Branche sich rasant entwickelt. Technische Anbindungen sind komplexer geworden.

Die Messung von Transaktionen und KPIs liegt inzwischen nicht mehr nur beim Netzwerk, sondern häufig in mehreren unterschiedlichen Systemen. Dadurch können Vergleiche gezogen und Unregelmäßigkeiten sofort erkannt werden. Zudem werden so viele Online-Disziplinen endlich im größeren Zusammenhang dargestellt. Aber die neuen Technologien stellen uns auch vor neue Herausforderungen. Komplexe technische Anbindungen, Cookieweichen und Containerlösungen müssen von geschultem Personal implementiert und bedient werden. Auch das Controlling wird durch sie komplexer und erfordert besondere Aufmerksamkeit bei der Bewertung der Rentabilität von Performance Kanälen, Agenturen und Tools.

Vor 5 Jahren war im Affiliate Marketing der letzte Cookie die einzige Währung. Das hat sich heute geändert. Wir bedienen uns inzwischen auch Cookie unabhängiger Trackingmethoden und sind viel besser in der Lage die verschiedenen Touchpoints der Customer Journey nachzuvollziehen. In der Zukunft wird es weiter darum gehen, diese Touchpoints sinnvoll zu bewerten und zu attribuieren und zwar geräteübergreifend, vom Desktop über das mobile Endgerät bis hin zum Wearable oder Haushaltsgerät. Denn auch dahin geht der Trend: Mehr messbare individuelle Userdaten bringen neue Möglichkeiten, auch diese über den Performancekanal zu nutzen, vor allem mit einem verlässlichen Cross Device Tracking.

Ist die Branche mittlerweile so unübersichtlich geworden, oder warum benötigt man heutzutage ein Prüfsiegel?

Tatsächlich ist mit zunehmender Komplexität auch der Professionalisierungsgrad gewachsen. Neue Technologien und Systeme müssen von ausgebildetem Fachpersonal bedient werden.

Es reicht heute einfach nicht mehr aus, regelmäßig Newsletter an seine Partner zu schicken.

Um diese Kenntnisse sicherzustellen ist eine Zertifizierung sinnvoll. Vor allem aber merken wir, dass Marktteilnehmer ein sehr hohes Transparenzbedüfnis haben. Vor allem in Deutschland ist der Markt an Agenturen sehr groß und teilweise unübersichtlich. Woher kommt der Sale? Welche Maßnahmen ergreift die Agentur? Wie werden meine Budgets intern weiterverteilt? Wie ist die Cookieweiche konfiguriert? Advertiser und Publisher brauchen hier gründliche Antworten. Nur wer klar und offen kommuniziert, kann das Vertrauen von Advertisern und Publishern gewinnen. Das Prüfsiegel des BVDW soll Marktteilnehmern Orientierung und Verlässlichkeit bieten.

Wie lauten die Prüfungskriterien? Was machen die schwarzen Schafe falsch oder nur unzulänglich?

Bei der Bewerbung auf ein Affiliate-Marketing-Qualitätszertifikat werden die Agenturen in den Kriterien Erfahrung, Kundenzufriedenheit, Arbeitsweise und Engagement am Markt geprüft. Arbeitsweise und Kundenzufriedenheit müssen zwingend bestanden werden, um als Agentur erfolgreich zertifiziert zu werden.

Unseriös arbeitende Agenturen scheitern hier.

Zusätzlich ist das Bestehen eines der beiden übrigen Kriterien Erfahrung und Engagement am Markt erforderlich, um mit dem BVDW-Qualitätszertifikat ausgezeichnet zu werden. Um überhaupt zur Prüfung zugelassen zu werden, muss jeder Bewerber für das Qualitätszertifikat den „Code of Conduct Affiliate Marketing Agenturen“ unterzeichnet haben.

Wie sieht Ihrer Meinung nach ein zeitgemäßes Attributionsmodell im Affiliate Marketing aus?

Ein zeitgemäßes Attributionsmodell ist vor allem flexibel. Es richtet sich nach dem Produkt, dem Kanal und den Anforderungen von Werbetreibenden sowie der Zielsetzung der Kampagne in Hinblick auf den User. Mit allen technischen Möglichkeiten, die uns zur Verfügung stehen, sind wir in der Lage, Customer Journeys, Nutzungsdaten und Kaufentscheidungen auszuwerten und entsprechend zu beziffern.

Eine faire Vergütung sollte sich für alle Beteiligten gleichermaßen lohnen.

Viele Werbetreibende mussten erst lernen, dass auch in der Online-Werbung Qualität ihren Preis hat. Das Reizvolle am Affiliate Marketing ist, dass es problemlos alle Modelle, Kanäle und Attributionen abbilden kann. Unabhängig davon wie der Advertiser seinen Marketing-Mix gestalten möchte oder wie seine Zielsetzung sich gestaltet – der Performance-Kanal macht es möglich.

In welcher Unternehmensphase sollte Affiliate in den Marketing-Mix mit einfließen?

Da Affiliate Marketing die meisten Kanäle umfasst, kann es im Grunde in jeder Unternehmensphase sinnvoll in die Marketingstrategie eingeflochten werden. zanox betreut Unternehmen verschiedener Reifegrade, vom jungen Startup bis hin zum etablierten globalen Konzern.

Junge Online-Händler profitieren vor allem vom geringen finanziellen Risiko des Kanals.

Gerade dies ermöglicht es ihnen, sich hochprofitabler Publisherkanäle mit hoher Neukundenquote zu bedienen, wie Blogs, Preisvergleicher, Display und SEM. Große, bereits gefestigte Advertiser vergrößern vor allem im Longtail ihre Reichweite, nutzen Kundenbindungssysteme zur Bestandskundenpflege und Retargeting zur Wiederansprache von Warenkorbabbrechern. Für sie sind es häufig auch schnell umsetzbare Strategien mit einer Vielzahl verschiedener Partner, die Affiliate Marketing zu einem unverzichtbaren Abverkaufskanal machen. Online-Händler stehen täglich der Herausforderung gegenüber, sich einem rasant wachsenden Markt anpassen und schnell auf Änderungen reagieren zu müssen. Affiliate Marketing bietet ihnen die Möglichkeit, neue Modelle unkompliziert und schnell einzubinden und so ohne großen Aufwand oder finanzielles Risiko neue Trends aufzugreifen.

Vielen Dank für das Interview!