Affiliate-Trend-Report 2022: Viele Unternehmen vertrauen auch in instabilen Wirtschaftszeiten auf diesen Performance-Ansatz

Eine Studie der Performance-Marketing-Agentur xpose360 in Zusammenarbeit mit dem Branchen-Portal AffiliateBLOG.de liefert neue Erkenntnisse für die Affiliate-Marketing-Branche. Besonders nennenswert ist, dass 60 Prozent der befragten Unternehmen das Affiliate Marketing aufgrund des Performance-Ansatzes als führende Möglichkeit für die Branche in Zeiten der Rezession betrachten. Zudem schätzen laut den Ergebnissen deutsche Online-Unternehmen ihre wirtschaftliche Lage noch positiv ein. Jedoch rechnen viele Unternehmen auch damit, dass der konsumbedingte Umsatzeinbruch ab dem viertel Quartal 2022 eintreten könnte. Die Studie wurde am 2. November 2022 auf der Affiliate Conference in München vorgestellt.

Status Quo des Advertisings in der derzeitig herausfordernden Wirtschaftslage

Laut des aktuellen „German Digital Advertising Latecast 2022“ der Omnicom Media Group Germany wird der digitale Werbemarkt auf 14,7 Milliarden Euro anwachsen. Der vermittelte Umsatz liegt dabei bei ungefähr 18,02 Milliarden Euro. Gleichzeitig hat die Inflation in der Eurozone im Oktober einen neuen Höchstwert erreicht. Angetrieben von den Energiepreisen betrug die Teuerung laut Eurostat 10,7 Prozent. Das führt unter anderem dazu, dass es bei einigen Digitalunternehmen wie Shopify, Amorelie, Gostudent, Smava, Snap, Patreon oder Urban Sports Club bereits Entlassungswellen gab. Auch die großen Technologieunternehmen Meta und Google haben aufgrund ihrer finanzschwachen Quartale Sparmaßnahmen und Einstellungsstopps für neue Mitarbeitende angekündigt.

Zudem geht der Konsum angesichts steigender Preise immer weiter zurück. Laut GfK war das Konsumklima in der Bundesrepublik noch nie so schlecht. Der im Oktober ermittelte Indexwert für das Konsumklima im November stieg zum Vormonat um 0,9 Punkte auf minus 41,9 Punkte, wie die Konsumforscher:innen der GfK kürzlich mitteilten. Diese Herausforderungen führen dazu, dass derzeit viele Unternehmen die Ausgaben vor allem dort kürzen, wo es am schnellsten geht – und das sind oft die Marketing- und Werbekosten.

Wie stark ist die Affiliate-Marketing-Branche betroffen?

Die xpose360-Umfrage unter 100 Affiliate Marketern, also Advertisern, Affiliates, Agenturen sowie Mitarbeitenden bei Online-Netzwerken und Technologieunternehmen, zeigt, dass die Mehrheit der Branche die Lage derzeit noch positiv bewertet. So schätzen elf Prozent der Teilnehmer:innen die Lage als sehr gut, 47 Prozent als gut und 33 Prozent als mittelmäßig ein. Nur neun Prozent beurteilen die aktuellen Entwicklungen als schlecht beziehungsweise sehr schlecht. Zudem rechnen 48 Prozent für 2022 mit steigenden Umsätzen im Affiliate-Kanal und 26 Prozent mit mindestens gleichhohen Umsätzen wie im vergangenen Jahr.

Diese Entwicklung spiegelt sich auch im „German Digital Advertising Latecast 2022“ wider, denn auch unter schwierigen Rahmenbedingungen wächst der digitale Werbemarkt weiter. So soll der deutsche Gesamtumsatz in diesem Jahr um 18 Prozent auf 14,76 Milliarden Euro anwachsen. Allerdings gaben auch 44 Prozent der Befragten an, dass sie in 2022 ihre ambitionierten Affiliate-Umsatzprognosen von Anfang des Jahres nicht erreichen werden. Und nur 30 Prozent gehen davon aus, dass sie ihre Umsatzziele dieses Jahr noch erreichen können.

Viele Marketer erwarten eine negative Umsatzentwicklung ab dem vierten Quartal 2022

Ein Großteil der Umfrage-Teilnehmenden geht davon aus, dass der Umsatzeinbruch in ihrem Affiliate-Programm bereits in Kürze kommen könnte. 29 Prozent gaben an, dass der Umsatzeinbruch bereits erfolgt ist. 13 Prozent gehen davon aus, dass dieser im vierten Quartal 2022 erfolgen wird und 27 Prozent gehen von einem Umsatzeinbruch ab dem ersten Quartal 2023 aus.

Als die größten Herausforderungen für die Umsatzentwicklung sehen 70 Prozent der Befragten vor allem den Einbruch des Konsums, der auch direkt Auswirkungen auf die Affiliate-Programme haben wird. 48 Prozent sehen die Inflation und die Rezession als größtes Problem und 41 Prozent die Tracking-Regulierungen in der Online-Branche.

Auswirkungen auf die Affiliate-Partner:innen

Als direkte Auswirkung der Krise auf die Affiliates sehen 70 Prozent der Befragten eine Reduzierung von Werbekostenzuschüssen (WKZ) für Sonderplatzierungen. Zudem rechnen 33 Prozent damit, dass Advertiser ihre Provisionen reduzieren könnten und 33 Prozent rechnen sogar damit, dass es zu Pausierungen von Affiliate-Programmen kommen könnte. Gleichzeitig rechnen 30 Prozent damit, dass Affiliates aufgrund der Inflation auch ihre Preise für WKZ-Platzierungen und ihre Provisionsvorstellungen erhöhen werden. Die kontroversen Vorstellungen könnten natürlich noch zu Diskussionen zwischen Advertisern und Affiliates führen.

Auch die Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt werden differenziert betrachtet. Neun Prozent der befragten Unternehmen mussten bereits Mitarbeitende entlassen oder werden das in Kürze tun. 14 Prozent haben einen Einstellungsstopp für neue Mitarbeitende angeordnet und zwei Prozent planen in Kürze Kurzarbeit. Dennoch stellt mit 66 Prozent der Großteil der Befragten auch trotz der Krise weiterhin neue Mitarbeitende ein, was für eine langfristige und nachhaltige Employer-Strategie spricht.

Gewinner:innen und -Verlierer:innen in der aktuellen Lage

Wie in vielen Krisen ist es auch im E-Commerce und im Affiliate Marketing so, dass es bedingt durch die Auswirkungen zu Chancen-Gewinner:innen und Verlierer:innen kommt. Laut der Umfrage werden folgende Branchen als Profiteur:innen der Krise eingeschätzt:

• Finance & Versicherungen (38 Prozent)
• Verträge & Telco (35 Prozent)
• Gesundheit, Apotheke, Ernährung (35 Prozent)
• Gaming & Glücksspiel (33 Prozent)
• Familie & Kind (25 Prozent)

Leider gibt es aktuell auch Branchen, die große Verluste zu verzeichnen haben. Diese sind laut der Umfrage vor allem:

• Travel (82 Prozent)
• Fashion & Beauty (61 Prozent)
• Home & Living, Sport, Outdoor (55 Prozent)
• Geschenke (50 Prozent)
• Verträge & Telco (25 Prozent)

Affiliate-Marketing unter den Gewinner:innen der Krise?

Ein großer Vorteil der Affiliate-Branche könnte sein, dass Krisen in der Vergangenheit gezeigt haben, dass Advertiser in schwierigen Zeiten verstärkt auf Performance-Marketing-Kanäle setzen, da sie dort messbare Ergebnisse erhalten, mit denen sie den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen direkt nachvollziehen können. Zudem kann der Umsatz bei gleichzeitig kontrollierten Kosten abgesichert werden, während oftmals klassische Mediabudgets gekürzt werden. Die Krise im klassischen Werbemarkt zeigt sich bereits jetzt. So hat das Marktforschungsunternehmen Nielsen für September ein deutliches Minus von 10,7 Prozent bei den Brutto-Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahr ausgewiesen. Vor allem die Werbegattungen Werbesendungen mit einem Minus von 24,2 Prozent, Kinowerbung mit 46 Prozent und TV-Werbung mit 10,5 Prozent gehören dabei zu den größten Verlierer:innen.

Für 61 Prozent der Umfrage-Teilnehmenden könnte jedoch das Affiliate Marketing aufgrund des Performance-Ansatzes zu den Gewinner:innen der Rezession werden.

21 Prozent wollen sogar Budgets von anderen Marketing-Kanälen in den Affiliate-Kanal shiften und zehn Prozent wollen sogar zusätzliche Budgets investieren. Gleichzeitig könnten die steigende Inflation und der reduzierte Konsum dafür sorgen, dass die Konsument:innen vermehrt nach Rabattaktionen und Gutschein-Codes suchen, um den Preis für ihre Einkäufe zu reduzieren. Laut einer aktuellen Umfrage von Initiative Media geben 69 Prozent der Befragten an, für aktuelle Sonderangebote und Rabatte empfänglich zu sein. Mit Affiliate Marketing können Advertiser mit der richtigen Strategie genau von dieser Entwicklung profitieren und damit sogar ihren Warenkorbwert steigern.

Verbesserung der Situation ab Mitte 2023?

32 Prozent der Unternehmen rechnen mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Situation ab Mitte 2023. 18 Prozent erwarten eine Verbesserung erst ab Ende 2023 und 36 Prozent sogar erst ab 2024. Das bedeutet, dass vor allem der Zeitraum vom vierten Quartal 2022 bis zum dritten Quartal 2023 für Online-Händler:innen herausfordernd werden könnte. Daher bedarf es einer nachhaltigen Strategie für den Affiliate-Kanal.

Wie der Einstieg gelingt und die erste Kampagne zum Erfolg wird, zeigt Felix Schmidt, Country Manager DACH bei impact.com, anhand eines Leitfadens. Den Link zum Download findest du in diesem Artikel auf OnlineMarketing.de.