d3con 2014: Die Zukunft des Display Advertising

Deutschlands wichtigste Konferenz zum Data Driven Display Advertising

Mit rund 1000 Besuchern 2014 ist die d3con als erste und größte Konferenz zum Thema Data Driven Display Advertising so groß wie nie zuvor. Über 50 Experten der Branchen teilen auf zwei Bühnen und an einem Roundtable hier Wissen zum Thema Display Advertising, Real-Time Bidding und Real-Time-Advertising.

In dieser ausführlichen Zusammenfassung kann die Konferenz, die heute zum vierten Mal statt fand, nachvollzogen werden: Onlinemarketing.de war den ganzen Tag dabei und hat auf Twitter live berichtet.

Spannender, diskussionsreicher Vormittag

Gegen 09:30 Uhr eröffnet Thomas Promny die Veranstaltung in den Gebäuden der Handelskammer Hamburg. Direkt im Anschluss folgen zwei Keynotes: Im Advertiser Track erklärt Konrad Feldman von Quantcast, welche Ansätze aktuell im Bereich Attribution der Customer Journey besonders populär sind und welche weiteren Möglichkeiten es gibt, das Problematik analytischer und dynamischer zu lösen. Parallel spricht Ulrich Hegge von der Comdirect Bank im Publisher Track über die Customer Journey im Allgemeinen und die zahlreichen Software-Lösungen in diesem Bereich.

In einem Experten-Panel mit hochkarätiger Besetzung wird im Advertiser Track ab 11:00 Uhr diskutiert, in welche Richtung sich Real Time Advertising entwickeln könnte. Gleichzeitig erklärt Till Faida von AdBlock Plus im AdBlocker Panel das Geschäftsmodell seiner Firma und stellt sich zahlreichen Fragen. Ab 12:00 Uhr werden im Advertiser Track US-basierte und europäische DSPS miteinander verglichen. Im Publisher Track trifft High Tech auf High Touch.

Den ausführlichen Bericht zum Vormittag findet ihr hier.

Umfrage: Klassische Mediaagenturen in der Zukunft

Um 13:30 beginnt der Nachmittag mit Torben Heimann im Publisher Track, der für Imrove Digital die zehn relevantesten Fehler im Umgang mit SSPS vorstellt. Im Advertiser Track debattieren zeitlich unter Moderation durch Ralf Scharnhorst Stefan Beckmann von Infectious Media und Julian Simons von mediascale, ob es in Zukunft noch klassische Mediaagenturen geben wird. Am Ende kann das Publikum über eine Online Voting seine Meinung ebenfalls äußern.

Im Ergebnis gegen 67 Prozent der Besucher Julian Simons recht: Ja, klassische Mediaagenturen wird es auch in der Zukunft noch geben.

Real Time Advertising bei Zalando, Vodafone und trivago

Ab 14:00 Uhr debattieren im Publisher Track unter dem Titel „Vermarkter, Publisher und SSP Panel“ unter anderem Vertreter von adform, G+J EMS und Google unter Moderation von Harald R. Fortmann. Zeitgleich stellen im Advertiser Track Julia Stern von Zalando, Steffen Herterich von Vodafone und Thomas Wrobel von trivago ihre Erfahrungen im Bereich Real Time Advertising vor.

So hat sich Zalando zum Beispiel für bei der Software Auswahl für eine Inhouse Solution entschieden – laut Julia Stern sei das günstiger, flexibler und schneller. Weiterhin wünscht sich Julia eine bessere Datenbasis von Google und Facebook, um noch gezielter werben zu können.

Geht es um die Definition von Customer Journey, berichtet Thomas Wrobel über trivago, so handle es sich hierbei schon fast um eine Glaubensfrage, die zudem ja nach Unternehmen unterschiedlich beantwortet werden müssen. Ebenfalls unterschiedlich wird die Organisation von Real Time Advertising Abteilungen in Unternehmen behandelt. SteffenHerterich berichtet hier über eine Trennung von Performance Marketing und Branding bei Vodafone, wobei RTA durchaus für beide Abteilungen relevant sei. Dazu wird im späteren Verlauf der Konferenz die Forderung geäußert, endlich individuellere Formate einzuführen – so könne auch eine Nutzung für Branding-Ziele in Erwägung gezogen werden.

Zukunft klassischer Vermarkter mit Skill-Verschiebung

Zur Frage, wie die Zukunft der Vermarkter aussehen wird und ob es klassische Vermarkter auch in Zukunft noch gibt, treffen ab 15:00 Uhr im Publisher Track Matthias Pantke von Ströer Digital Group und Andreas Küenle von Netpoint Media aufeinander.

Es geht nicht mehr nur um Online (Matthias Pantke, Ströer Digital Group)

Matthias Pankte hebt dazu hervor, dass Kunden immer öfter nach ganzheitlich Konzepten verlangen und die Trennung zwischen Online und Offline immer weiter aufgehoben werde. Wichtig ist für ihn dabei, eine gewisse Neutralität gewährleisten zu können: „Wir wollen Dienstleister sein.“ Im Zusammenhang mit Real Time Advertising sieht er eine Veränderung der Berufsbildes des Media Buyers – Programmatic Buying fordere in Zukunft mehr analytische Fähigkeiten, dafür aber weniger Verhandlungsgeschick.

Andreas Küenle dagegen sieht konkreten und massiven Handlungsbedarf im Bereich Mobile. So sei das Lesen der AGBs, etwa eines Online Shop, noch immer eine Zumutung auf dem Smartphone. Moderator Harald R. Fortmann fasst zusammen:

Mobile ist in aller Munde. Trotzdem sehen wir, dass mobile Vermarkter Schwierigkeiten haben.

Viele der Kunden sind im digitalen Bereich noch gar nicht angekommen.

Dienstleister-Panel: Es geht um Umsätze, nicht um CPCs

Neben mit Startup Track und dem Unternehmer-Panel, bei dem unter anderem Gründer und Geschäftsführer von Project A, veeseo oder nugg.ad über die Herkunft von Innovation und die unterschiedliche Akzeptanz dieser in verschiedenen Märkten sprechen, findet ab 16:00 Uhr das Dienstleister-Panel mit Rocket Fuel Vertreter Oliver Hülse, Viktor Zawadzki von Spree7, Torsten Ahlers von Next Audience und Regina Umbach von Google statt. Eine einleitende Präsentation hält Jannette Flores (Google).

Sie hebt insbesondere hervor, dass es im Onlinemarketing nicht um CPCs oder Warenkorbabbrecher geht, sondern vor allem um Umsätze und Marktanteile. So sei nicht der Warenkorbabbrecher per se interessant für Online Shops, sondern zum Beispiel der finanzinteressierte Nutzer: Weil dieser besonders hohe Warenkorbwerte erzielt, sollte er auch stärker in den Fokus von Advertisern rücken.

Marketing-Entscheidungen müssen intelligent und auf Basis von Informationen getroffen werden. (Jannette Flores, Google)

Auch Segmente, die zwei bis drei Mal höhere Conversion Rates als andere erzielt werden, sollten stärker berücksichtigt werden: „Bei den Usern […] muss ich als Advertiser auf Platz 1 sein.“ Um das auf Basis sauberer Daten auch gewährleisten zu können, so Torsten Ahler, fordern Advertiser immer öfter, eigene CRM-Daten integrieren zu dürfen.

Unkontrolliertes Retargeting ist die Pest. (Zitat aus dem Unternehmer-Panel)

 Potenzielle Themen für 2015

Im Anschluss zeigt ab 16:45 Uhr Jochen Schlosser von uniquedigital die Zukunft des Cookies auf. Im Datenschutz-Panel diskutieren unter Moderation von Christoph Bauer (ePrivacyconsult) sechs Experten über den Datenschutz auf dem schmalen Grad zwischen Notwendigkeit und Geschäftshemmung. Vor dem Abschluss der Konferenz stellen unter dem Titel „Die Strategien der großen Daten-Anbieter“ die Firmen arvato, Acxiom und Payback ihre Möglichkeiten, datenbasiert zu werben, vor. Payback zeigt dazu unter anderem die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten auf, Nutzer gezielt für ein Kosmetik-Produkt zu Käufer umzuwandeln.

Den Abschluss macht mit der Closing Note um 18:00 Uhr Oliver Busch von Facebook und wagt einen Ausblick auf das nächste Jahr. Zusammengefasst geht er von drei wahrscheinlichen Themen für die d3con 2015 aus:

• Qualität von RTA rückt stärker in den Vordergrund
• Anteilsverschiebungen bei Publishern ergeben sich
• RTA hat ein größeres Ausmaß, als bisher gedacht

Thomas Promny schließt die Veranstaltung und bedankt sich bei allen Mitwirkenden – die d3con Lounge wartet auf einen gebührenden Ausklang des Abends.

Wart ihr auf der d3con 2014? Wie schätzt ihr die Zukunft im Display Advertising ein? Wo kommen Innovationen her und wer adaptiert sie zuerst? Und wie spricht man am besten potenzielle Kosmetik-Kunden an?