iOS 14.5 ist da: Tracking-Einschränkung führt bereits zu Wettbewerbsbeschwerde

Erschüttert kann die Marketing-Welt jetzt, Ende April 2021, wegen des Updates des Betriebssystems iOS auf die Version 14.5 und den damit einhergehenden neuen Tracking-Regeln Apples nicht mehr sein. Schon vor rund zehn Monaten hatte Apple die bahnbrechende Veränderung für iOS angekündigt. Das obligatorische Einholen der Tracking-Erlaubnis bei Usern sollte schon 2020 starten, wurde dann jedoch auf dieses Jahr verschoben, um Marketern und Unternehmen mehr Zeit zur Vorbereitung zu geben. Denn diese waren nach Apples erster Ankündigung geschockt. Allen Protesten und Drohgebärden – nicht zuletzt vonseiten Facebooks – zum Trotz ist iOS 14.5 nun offiziell gelauncht. Unterdessen beschweren sich deutsche Verbände aus der Medien- und Werbebranche beim Bundeskartellamt: Die neuen Tracking-Regeln seien unlauterer Wettbewerb. Immerhin sind Apples Dienste von den Regelungen ausgeschlossen.

AppTrackingTransparency aktiv: Ist Apples Abfrage zur Tracking-Erlaubnis fair?

Der Launch von iOS 14.5 dreht sich für viele Apple User womöglich weniger um die schon lange angekündigte AppTrackingTransparency. Schließlich bietet das Update zahlreiche neue Funktionen wie das Entsperren des iPhones mit der Apple Watch, diverse neue Emojis oder Support für das neue Produkt AirTag.

Für die Marketing-Welt aber dreht sich bei iOS derzeit alles um die neuen Tracking-Regelungen. Denn viele User könnten ein Tracking ablehnen, wenn sie explizit danach gefragt werden. Das befürchten Unternehmen und Marketer und sie könnten mit Umsatzeinbußen und erschwerten Werbebedingungen konfrontiert werden.

Konkret und kompakt erklärt Apple:

App Tracking Transparency requires apps to get the user’s permission before tracking their data across apps or websites owned by other companies for advertising, or sharing their data with data brokers. Apps can prompt users for permission, and in Settings, users will be able to see which apps have requested permission to track so they can make changes to their choice at any time.

Was bei der Erklärung aber unausgesprochen bleibt, ist die Tatsache, dass Apples eigene Dienste von diesen Regelungen ausgenommen sind. Das empfinden diverse Verbände der deutschen Werbe- und Medienbranche als unfair. Sie werfen Apple unlauteren Wettbewerb vor und ziehen mit einer Beschwerde vor das Bundeskartellamt. Davon berichtet unter anderem die Tagesschau.

Privatsphäre als Menschenrecht – aber Apple sammelt dennoch Daten

Die Beschwerde beim Bundeskartellamt reichten unter anderem der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, die Organisation der Mediaagenturen OMG, der Markenverband sowie die Verlegerverbände BDZV und VDZ ein. Das Bundeskartellamt wolle diese nun erst einmal prüfen, heißt es. Apple betonte angesichts des Vorwurfs unlauteren Wettbewerbs:

Wir glauben, dass Privatsphäre ein grundlegendes Menschenrecht ist.

Zudem hätten Datenschützer:innen und Behörden die Einführung der Funktion unterstützt. Dass aber Apple weiter die Daten der User sammelt – ohne eine Tracking-Abfrage durchführen zu müssen –, während andere Unternehmen auf das Wohlwollen der User angewiesen sind, bedeutet ein Ungleichgewicht, das viele Wettbewerber:innen nicht hinnehmen möchten. Man werde aus der „Verarbeitung kommerziell relevanter Daten im Apple-Ökosystem“ ausgeschlossen, gaben die Verbände im Rahmen der Beschwerde an. Ob diese allerdings noch etwas an Apples Vorgaben auch für den deutschen Markt verändern kann, bleibt abzuwarten. Bis dahin müssen sich die Marketer jedoch auf die neuen Regelungen im iOS-Kosmos einstellen.

Werbeumsätze dürften einbrechen, doch Chancen bieten sich trotzdem

Für sehr viele Mobile Marketer stellt iOS 14.5 mit dem sogenannten IDFA Update eine riesige Herausforderung dar. Jüngst haben beispielsweise Facebook und TikTok schon auf das für diese Woche angekündigte Update reagiert und Tipps zur Anpassung an die Voraussetzungen gegeben. Besonders wichtig ist dabei, dass die aktuell genutzte SDK Apples SKAdNetwork unterstützt. Denn auf dieses müssen die Marketer als Privatsphäre-zentrierte Lösung zurückgreifen. Da das SKAdNetwork aber diverse Einschränkungen bedeutet, werden Probleme beim Targeting und Werbeumsatzeinbrüche nicht ausbleiben, befürchten Expert:innen. Ben Jeger, Director Central Europe bei AppsFlyer, erklärte im Interview mit OnlineMarketing.de:

Sicher ist davon auszugehen, dass Werbeumsätze einbrechen werden, und das wird die Apps besonders hart treffen, die sich größtenteils über Werbung finanzieren. Einige von ihnen werden möglicherweise auf In-App-Käufe oder andere Monetarisierungsmethoden umschwenken.

Pan Katsukis, CEO von Remerge, erklärte gegenüber OnlineMarketing.de, dass das Update aus iOS 14.5 am „Grundgerüst der gesamten Mobile-Werbebranche“ rüttle, dass aber diese Entwicklung schon länger absehbar gewesen sei. Daher geht es für viele Unternehmen darum, ihre Alternativlösungen möglichst effektiv einzusetzen. Denn dass die Privatsphäre der User weiter geschützt werden soll, ist keine neue Idee. So meint auch Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk:

Das Ziel von Apple, die Privatsphäre wieder in die Hände der Verbraucher zu legen, ist ein positiver Schritt in die richtige Richtung.

Er betont jedoch, dass die Transparenz der Marketer wichtig ist, um eine Erlaubnis zu erhalten:

Erst wenn Konsumenten den Wert eines Services oder Inhalts verstehen, sind sie bereit, die Monetarisierung dieser Angebote auch zu unterstützen. Und erst damit wird es zu einer Win-win-Situation für beide Seiten.

Die nächsten Wochen und Monate werden nun zeigen, wie stark sich das IDFA Update wirklich auf das Mobile Marketing und letztlich auch Unternehmenserfolge auswirken wird. Wenn du mehr über den Einsatz des SKAdNetworks im Rahmen des Updates erfahren möchtest, kannst du unser Interview mit Ben Jeger lesen. Alle neuen Funktionen von iOS 14.5 findest du im Apple Newsroom.