Paid Social 2019: Höherer Wettbewerb, bessere Qualität

Nach einem Skandaljahr hinterfragen Konsumenten heute mehr und vertrauen Marken nicht mehr einfach so. Und trotz eines immensen Vertrauensverlustes in Medien und Marken, steigen Wettbewerb und entsprechend auch die Preise bei Paid Social, während die Reichweite sinkt. Wir haben uns daher angesehen, wie sich das Social Advertising 2019 entwickeln wird und zeigen, wie Marken sich weiterhin behaupten können.

Social Stats für Advertiser

Auf Facebook tummeln sich 32 Millionen monatlich aktive Menschen in Deutschland, 24 Millionen davon sind täglich online und ganze 22 Millionen nutzen Facebook täglich mit einem mobilen Endgerät. Während das Wachstum auf Facebook in Europa jedoch erstmals rückläufig ist, gilt Instagram weiterhin als prosperierendste Social-Plattform. Zurzeit finden sich hier 15 Millionen monatlich aktive Nutzer aus Deutschland. 80 Prozent der Nutzer weltweit folgen wenigstens einer Brand und Stories blicken derzeit auf 400 Millionen täglich aktive Nutzer. Social Advertising wird daher nicht nur weiterhin von hoher Bedeutung für das Marketing bleiben, es wird auch mehr Social Ads als je zuvor geben:

• Global liegen die Ausgaben für Social Ads in 2019 laut Statista-Prognose bei etwa 84 Milliarden Euro.
• Das Marktforschungsinstitut beziffert die Social Advertising-Umsätze in Deutschland in 2019 auf knapp 1,98 Milliarden Euro.
• Allein der Instagram Ad Revenue wird von eMarketer 2019 auf 10,8 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Facebook versammelt mehr als 23 Prozent des gesamten digitalen Werbebudgets auf der Plattform. Um weiterhin Gewinne zu erzielen, hat Facebook die organische Reichweite seit längerem eingeschränkt, Reichweite müssen Unternehmen sich etwas kosten lassen. 2019 steigen die Preise für Social Advertising weiter, Unternehmen müssen tiefer in die Tasche greifen und kreative, packende Inhalte kreieren, wenn sie gesehen werden und ihre Zielgruppe erreichen wollen. Damit letzteres verlässlich gelingt, sind personalisierte Inhalte wichtiger denn je.

Schon länger ist der Trend feststellbar, dass Facebook altert. Insbesondere die Altersgruppe ab 30 wächst verhältnismäßig stark. Im Gegensatz dazu nutzen Jugendliche und junge Erwachsene bis 30 eher Instagram und WhatsApp, einen Facebook Account haben zwar viele, doch hat die Plattform in der jungen Altersgruppe enorm an Relevanz eingebüßt.

Social Networks bieten grundsätzlich eine marketingfreundliche Umgebung, doch sind auf Facebook und Instagram unterschiedliche Branchen verschieden erfolgreich:

Facebook 

• E-Commerce
• Einzelhandel
• FMCG (Fast Moving Consumer Goods)
• Services
• Beauty

Instagram

• Auto
• Fashion
• Accessoires
• Beauty

Auf Instagram erwarten die Nutzer mitreißende visuelle Erlebnisse, wie auf Facebook müssen Unternehmen sich hier aus einem inzwischen massiven Grundrauschen erheben, um Reichweite zu erzielen. Und während Instagram eine überaus geeignete Umgebung für Anbieter hochpreisiger Produkte bietet, ist Facebook mit einem nahezu gesellschaftlichen Querschnitt insbesondere für Konsumgüter nützlich.

Was es bei den Social Ads zu beachten gibt

Obwohl Video als das aktuelle Zugpferd für jegliche Inhalte auf Social gilt, ist auch Foto als Ad-Format nicht zu vernachlässigen. Laut einer Studie von Naningans steigert das aktuelle CTA Design die CTR um sechs Prozent. Für welches Format Advertiser sich auch entscheiden, bei Instagram steht die Qualität an oberster Stelle. Zwar werden die Ansprüche durch die zunehmende Storifizierung heruntergeschraubt, denn Stories stehen für schnelle, direkte und flüchtige Inhalte, die aufgrund ihres Echtzeitcharakters auch mal mit dem Handy aufgenommen sein können, insbesondere wenn es um Hintergrundberichte oder Insights geht. Dennoch sollte die Qualität gerade bei Story Ads weiterhin im Vordergrund stehen, da auch bei Instagram starkes Hintergrundrauschen wahrnehmbarer wird. Inzwischen ist jede vierte (!) Story eine Ad, so wie jeder fünfte Post im Feed. Nutzer lernen heutzutage schnell, werbliche Inhalte auszublenden. Gerade, wenn sie in einem solchen Ausmaß damit konfrontiert werden, sollten Marken ihre Ads mit hohem Mehrwert ausstatten und dabei echte, persönliche und authentische Inhalte liefern.

Der Erfolg der Stories auf den sozialen Plattformen ist unter anderem auch in den vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten begründet, die den Nutzern mit Stickern geboten werden. Zwar stehen diese für Story Ads noch nicht zur Verfügung, denkbar wäre eine Einführung jedoch im Paid-Bereich. In jedem Fall ist es angebracht für seine Story Ads einen starken CTA zu wählen, damit die CTR steigt.

Tipp: Marken können auch Branded Sticker erstellen, die von den Nutzern dann in den Stories verwendet werden können. Genau genommen handelt es sich dabei nicht um eine Ad, doch erzielen Marken damit bereits große Brand Awareness.

Use Cases B2C & B2B

Im Folgenden haben wir uns ein paar Unternehmen angesehen, die mit ihren Kampagnen hohe Aufmerksamkeit generieren. Sie liefern besondere, kreative, unterhaltsame oder personalisierte Inhalte, mit denen sie sich in ihrem Umfeld behaupten können.

JAMP 

Man könnte meinen, als Energie-Startup hätte es JAMP nicht leicht, auf Social Media Reichweite zu erzielen. Die Zielgruppe für dezentrale Stromversorgung durch Windkraft oder Photovoltaik für Einfamilienhäuser dürfte nicht allzu groß sein. Dennoch ist es JAMP mit einer gekonnten Kombination aus organischem Content und gezielten Ads gelungen, seinen Umsatz um mehr als die Hälfte zu steigern.

JAMPs Beispiel zeigt, dass auch KMU oder Startups mit kleinem Budget ihre Zielgruppen auf Social Media erfolgreich ansprechen können. Dazu bedarf es eines genauen Targetings und des richtigen Anzeigenformats. Das Startup hat dabei anfangs auf Lead Ads gesetzt, bei denen sich die Interessenten direkt in ein Formular eintragen konnten. Zusätzlich postet das Startup regelmäßig für seine Zielgruppe interessante organische Beiträge auf seiner Fanpage.

GastroHero

Ebenfalls nicht leicht haben es B2B-KMU aus der Gastrobranche. Denn dieser ist eigen, dass sie auch heutzutage noch eher analog unterwegs ist. Dieser Umstand hat GastroHero vor eine besondere Herausforderung gestellt: Das Startup musste das Vertrauen der Branche in E-Commerce aufbauen und soziale Netzwerke als B2B-Kommunikationsplattform überhaupt erst etablieren. Ähnlich wie bei JAMP ist die Zielgruppe klein und speziell. Um diese zu erreichen, bieten sich die vielfältigen und zielgenauen Targeting-Möglichkeiten an, die die Netzwerke anbieten. Insbesondere Facebook ist hier nennenswert. GastroHero hat bei seinen Ads auf der Plattform neben Ads auch auf Video- und Brand Awareness-Kampagnen gesetzt. Die Videos auf Facebook wurden dadurch tausendfach angesehen.

Adobe

Zwar erfreut sich der Software-Hersteller einer großen Beliebtheit und auch an Bekanntheit mangelt es nicht. Doch hat jedes Unternehmen mit einem hohen Wettbewerb zu kämpfen, insbesondere B2B hat auf Facebook keinen leichten Stand, ist der Algorithmus doch auf Engagement getrimmt – und das geben B2B-Inhalte oftmals einfach nicht her. Adobe setzt die Anforderungen an Kreativität und Mehrwert exzellent um und liefert so Inspiration für ein hervorragendes Social Media Marketing.

In aller Regelmäßigkeit bewirbt das Unternehmen Video Tutorials oder Blogbeiträge, die Hands-on sind und Probleme der Zielgruppe lösen. Dabei wird nicht immer die gesamte Zielgruppe angesprochen, sondern wie im Beispiel zu erkennen auch mal nur eine kleine Auswahl an Nutzern oder Interessenten. Ob es sich bei der Ad um eine eigens aufgesetzte Kampagne handelt oder ob sie ein geboosteter organischer Beitrag ist, lässt sich nicht erkennen.

SumUp

Das Startup bietet mobile EC-Geräte an und hält sich damit ebenfalls im B2B-Kosmos auf. Der Dienstleister hat trotzdem fast eine Million Fans auf Facebook und auch auf Instagram kann sich der Anbieter mit 17.000 Followern blicken lassen. SumUp setzt vorwiegend auf Stories Ads mit dem Ziel der Conversion-Steigerung. Ein Video, wie diese Stories aussehen, könnt ihr euch auf dem Instagram Blog ansehen.

Die Video Ads sind unter anderem deshalb so erfolgreich, weil sie clean, übersichtlich und aufs Wesentliche reduziert sind. Damit hat das Startup offensichtlich eine große, aber dennoch spitze Zielgruppe erreicht.

Netflix

Statt die gesamte Zielgruppe anzusprechen, setzt Netflix bei seinem Social Media Marketing ebenfalls auf hohe Personalisierung und kombiniert Online- und Offline-Erlebnisse. So hat Netflix Canada den nationalen Start der Serie Riverdale auf Social beworben und lockte die Fans zu Pop-up Events, die über ganz Kanada verteilt stattgefunden haben. Die Fans wurden mit gratis Pop’s Chock’lit Shoppe-Milchshakes verköstigt – die Aktion resultierte in tausenden organischen Social Media Posts der Besucher.

Spotify

Mit seinen Kreativkampagnen hat Spotify bereits Preise eingeheimst. Der Streaming-Anbieter entwirft Werbung, die genau auf die anvisierte Zielgruppe zugeschnitten ist und passt diese für verschiedene Social-Kanäle an. Für seine Jahreskampagne „Black History Is Happening Now“ setzte Spotify auf afroamerikanische Kreative, die ihre Stories in Form von Musik, Videos oder Podcasts erzählen. In Zusammenarbeit mit Instagram bewarb der Anbieter die Kampagne #BlackGirlMagic, bei der schwarze Künstlerinnen gefeiert wurden. Die Kampagne stellt die bestplatzierten Künstlerinnen aus den BlackGirlMagic-Playlists besonders in den Vordergrund.

Personalisierung & Kreativität an erster Stelle

Trotz der Krise, die Social Media seit einigen Jahren zu bewältigen hat, steigen die Social Ad Budgets und laut Prognosen werden in 2019 mehr Social Ads denn je geschaltet. Mehr als drei Viertel aller Unternehmen auf Facebook haben bereits in Werbung investiert oder haben dies in diesem Jahr vor. Das stellt Marken vor große Herausforderungen, wollen sie sich aus dem Grundrauschen erheben. Dazu sind kreative Inhalte mit Mehrwert notwendig sowie eine genaue Zielgruppenansprache. Für Unternehmen, die auf Social werben wollen, ist es heute daher wichtiger denn je, die richtige Zielgruppe zu kennen und maßgeschneiderte Inhalte zu kreieren. Dabei muss nicht immer die gesamte Zielgruppe angesprochen werden, wie die genannten Beispiele zeigen. Damit ein nachhaltiger Erfolg erzielt werden kann, sollten Unternehmen ihr Advertising zusätzlich mit hoch relevantem organischen Content kombinieren.