Vertrauen, Stories, Messenger Marketing: Die Social Media Trends 2019

Obwohl 2018 für Social Media das Krisenjahr schlechthin war, hat sich an der eigentlichen Nutzung der Plattformen nur wenig geändert. Trends allerdings sind einem stetigen Wandel unterzogen und der macht auch vor dem Internet keinen Halt. Der vorliegende Social Media Trends Report 2019 von Hootsuite gibt Werbetreibenden nun die fünf Top Trends an die Hand, die sie dieses Jahr in den Fokus stellen sollten.

Wandel der Plattformen: 5 Social Media Trends 2019

Für den Report hat Hootsuite im 3. Quartal 2018 mehr als 3.000 Businesskunden von unterschiedlicher Unternehmensgröße befragt. Zusätzlich wurden die Ergebnisse durch Einzelinterviews mit Branchenexperten sowie Publikationen und Daten relevanter Drittanbieter ergänzt. Der Report soll verantwortlichen Marketern Hilfestellung bei ihrer Strategie und richtungsweisende Impulse geben. Um die Trends in die Praxis zu übertragen, finden sich im vollständigen Report sowohl Best Practices als auch Richtlinien zur Umsetzung.

#1 Um Vertrauen werben

Wie bereits angesprochen, war das vergangene Jahr das Jahr der Skandale und Krisen der sozialen Medien. Hatte alles mit dem Cambridge Analytica-Skandal angefangen, endete 2018 mit der Weitergabe sensibler Nutzerdaten entweder an oder durch Facebook (Dating, sexuelle Orientierung, Religion – Facebook nutzt Daten von Tinder, Grindr und Co. ; Facebook erlaubte Spotify, Netflix und Co. Zugriff auf private Nachrichten). Zwar hat sich an der eigentlichen Nutzung der Plattformen vor diesem Hintergrund wenig getan. Doch ist der gemeine Nutzer skeptischer geworden – nicht nur aufgrund der viralen Verbreitung von Fake News auf den populären Netzwerken. Laut dem Edelman Trust Barometer 2018 ist das Vertrauen der User in Social Media-Plattformen um ganze 60 Prozent gesunken. Auch Influencer sind im Ansehen gefallen, aufgrund des häufigen Einsatzes von Bots, des Kaufs von Fake Followern oder schlichtweg schlechter Werbeinhalte. Zudem ist Ende letzten Jahres ein weiterer Betrugsfall bekannt geworden, bei dem eine bekannte Influencerin ihre loyale Followerschaft um hunderttausende Euro betrogen hat. Das Blatt hat sich in 2018 also gewendet: Geht es um Meinung, nehmen echte Freunde, Bekannte und Familie in Social Media wieder einen höheren Stellenwert ein.

Diese Veränderungen bedeuten für Marketer neue Herausforderungen und Chancen. So heißt die magische KPI heute nicht mehr Follower oder Likes, sondern hochwertiges Engagement. Dabei geht es um Verhaltensweisen, die spürbare Auswirkungen auf den Marktwert und den langfristigen ROI haben. Auch bedeutet dies, dass 2019 das Jahr der Micro Influencer sein könnte, bei denen es nicht mehr nur auf die schiere Masse an Followern geht, sondern diese auch einem gewissen Qualitätsanspruch genügen müssen.

Fazit: Nutzer teilen ihre Daten nicht mehr bedingungslos mit jedem, es gilt erst ihr Vertrauen zu gewinnen und Mehrwert zu liefern. Nicht mehr Content allein ist King, auch Kontext wird 2019 nicht zu vernachlässigen sein. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Unternehmen mehr hochpersonalisierte Inhalte bereitstellen müssen, die authentisch vermittelt werden sollten.

#2 Stories erobern die Kommunikation

Der einschlagende Erfolg des Story-Formats über die sozialen Plattformen hinweg ist nicht von der Hand zu weisen und gibt einen deutlichen Hinweis: Die Kommunikation wird storifiziert. Kurze, flüchtige Inhalte in Form von Slideshows erobern Social Media. Derzeit setzen allein in der Facebook-Familie (Facebook, WhatsApp, Instagram, Messenger) bereits mehr als eine Milliarde Nutzer täglich Stories ein, um Inhalte mit ihren Followern zu teilen. Zudem werden Stories den Feed als bevorzugte Möglichkeit Inhalte zu teilen laut TechCrunch überholen:

Nicht nur das Web entwickelt sich mit schneller Geschwindigkeit weiter, auch die sozialen Medien sind hier im Besonderen betroffen. Aus diesem Grunde sind Stories nicht als weiteres Format zu werten, sondern als Weiterentwicklung des Nutzungsverhaltens. War etwa Facebook zu seiner Gründung für den Desktop-Gebrauch gedacht, ist Instagram beispielsweise als Mobile-only App entwickelt worden. Visueller Content hat in den Jahren extrem an Bedeutung gewonnen, genau wie Inhalte schneller und oberflächlicher konsumiert werden – all dies bilden die Stories ab.

Fazit: Marken müssen in ihre Stories investieren. Diesen liegt zugrunde, dass sie authentisch, unmittelbar und persönlich wirken, was zu beachten ist. Nun sollen Content Creators nicht zugunsten der flüchtigen Stories auf hochwertigen Content verzichten, auch wird der Feed nicht morgen verschwinden, allerdings verlagert sich der Schwerpunkt deutlich. Gerade Inhalte von Unternehmen sollten nicht zu glatt wirken, stattdessen lieber realistisch.

#3 Steigender Wettbewerb bei Paid Social

Social Media ist gesättigt von Werbeanzeigen. Unternehmen sehen sich hier mit einer noch immer wachsenden Nachfrage seitens Werbetreibender als auch mit steigenden Preisen konfrontiert. Bemerkbar macht sich dies durch die Erhöhung der Social Werbebudgets, die allein in 2018 um 32 Prozent gestiegen sind. Um hier aus dem Grundrauschen herauszustechen, müssen Marken nicht nur mehr Geld in die Hand nehmen, sondern sich kreativ von ihren Mitbewerbern abheben und ihr Publikum gezielt ansprechen. Das übergeordnete Ziel ist die Erhöhung des Engagements mittels anregender Diskussionen und Interaktionen.

Fazit: Unternehmen stocken dazu laut Report ihr Social Media Team durch neue Mitarbeiter auf, die auf eine plattformübergreifende Contenterstellung spezialisiert sind und dabei unter anderem sowohl Video, Grafik und auch Design beherrschen. Auch A/B-Testing setzt sich beim Social Advertising weiter durch. Marken müssen sehr viel mehr in die persönliche Ansprache investieren und einen deutlichen Mehrwert für ihre Community liefern.

#4 Social Commerce wird massentauglich

Shopping und Social Media waren bis vor einiger Zeit zwei unterschliedliche Welten. Zwar ließen sich Produkte bereits taggen, doch an einer Kaufabwicklung innerhalb der Plattform scheiterte es lange. Zwar sind wir von einem Direktvertrieb laut Report auch noch etwas entfernt, doch lässt die Entwicklung neuer Technologien in diesem Bereich hoffen, die Lücke zwischen Social und E-Commerce bald zu schließen. So ist es auf Instagram mit Shopping in Stories bereits möglich direkt von der Produktsuche zur Kasse zu gehen, Buyable Pins auf Pinterest steigern die Conversion Rates merklich und auch Facebook ist mit Marketplace in den E-Commerce eingestiegen. Interessant sind darüber hinaus die Entwicklungen auf YouTube zu beobachten, denn Video ist weiterhin ein beliebtes Mittel für Erklärvideos, Unboxing oder Demos.

Fazit: Anders als hierzulande, geben 70 Prozent der chinesischen Gen Z übrigens an, direkt in Social Media zu shoppen. Bis es hier letztlich soweit ist, dürfte noch einige Zeit ins Land streichen, doch eine gute Vorbereitung ist alles und erleichtert den Einstieg. Die Commerce-Entwicklungen auf den Plattformen sollten weiter beobachtet werden und auch hier gilt es die Zielgruppe zu erreichen. Dazu sind Interaktion, Vertrauen und überzeugende visuelle Inhalte notwendig.

#5 Messenger Marketing auf dem Vormarsch

Last but not least wird auch das Messenger Marketing in 2019 relevanter. Mehr als 5 Milliarden Menschen weltweit nutzen heute bereits die führenden Messenger Apps monatlich. Damit nutzen nicht nur mehr Menschen Messenger-Dienste als Social Networks, auch gibt es hier einen Unterschied zwischen dem Teilen öffentlicher und privater Inhalte: Während wir auf Social Dinge teilen, die mitunter weniger privat sind, sind wir in den Messengern sehr viel privater unterwegs. Vermutlich wären Nutzer entsprechend über Display Ads im Messenger wenig erfreut. Wohl aber konnte eine Studie belegen, dass neun von zehn Verbrauchern durchaus gern via Messenger mit Unternehmen kommunizieren würden. In den USA hat sich der Kanal bereits für den Kundendienst durchgesetzt.

Fazit: Konsumenten brauchen nicht noch einen weiteren Werbekanal, viel mehr liegt ihnen an hochwertigen und natürlich persönlichen Konversationen mit Unternehmen. Und diese lassen sich gestalten durch einen Real-Time-Kundenservice, Rabattcodes oder etwa Gutscheine.

Trends und umfassende Handlungsempfehlungen

Der Report zeigt keine gravierenden Änderungen oder Überraschungen auf, sondern dürfte größtenteils bestätigen, was aufmerksame Social Media-Veranwortliche ohnehin längst wissen. Wer sich täglich mit den Plattformen auseinandersetzt, dem ist der Stories-Trend sicher nicht entgangen, auch Messenger Marketing dürfte bereits auf der Agenda digital versierter Unternehmen stehen. Der Report liefert über die bloßen Trends hinaus jedoch auch Handlungsempfehlungen anhand praktischer Use Cases und gibt Marken damit das passende Werkzeug an die Hand, das Social Media Game 2019 für sich zu entscheiden.