5 Facebook Werbestrategien, die auch im „neuen“ Feed Erfolg versprechen

Facebook scheint sich im Wandel zu befinden. Einerseits sind die Werbeeinnahmen hoch wie nie, andererseits geht die Nutzung etwas zurück. Dazu kommen die Updates für den Newsfeed, der persönlicher und relevanter werden soll. Doch gerade jetzt können Facebook Ads besonders effektiv sein, wie diese Werbetipps zeigen.

5 Werbetipps vom Social Media Experten

Werbung bei Facebook ist für die meisten Marketer eine der ersten Optionen im Social Media Marketing. In Buffers State of Social 2018 – das US-Marketer in den Fokus nimmt – gaben 94 Prozent der Befragten an, in Facebookwerbung investiert zu haben. Damit bleibt das Soziale Netzwerk die erste Adresse für die Werbebotschaften vieler Marken. Kein Wunder, wenn man die 1,4 Milliarden täglich aktiven Nutzer weltweit in Betracht zieht. Und immerhin hat diese Vormachtstellung auf dem Werbemarkt Facebook im Jahr 2017 knapp 40 Milliarden US-Dollar an Werbeeinkünften beschert.

Tatsächlich dürfte sich die Bedeutung der Facebookwerbung noch verstärken, sofern es für Marken schwieriger wird auf der Plattform organische Reichweite zu generieren. Ohnehin wird das Social Media Marketing unter dem Miteinbeziehen von Ads als deutlich effektiver bewertet als ohne dieses.

Daher sollten die Möglichkeiten, die die Ads bei Facebook bieten, optimal ausgeschöpft werden. Denn auch Garett Sloane bekräftigt bei Ad Age, dass die Änderungen für den Feed zumindest theoretisch zu mehr Scrolling und zu mehr Views von Werbeanzeigen führen könnten. Zudem glaubt er, dass Facebook deutlich machen möchte, dass Posts auf organischem Wege deutlich weniger Engagement und Views erfahren als im Paid-Bereich.

Deshalb haben wir uns die Werbetipps für Facebook angeschaut, die Ash Read von den Social Media Marketing-Experten bei Buffer im Buffer Blog darstellt. Seine fünf Tipps beziehen sich auf:

• das Targeting
• das Storytelling
• das Beobachten und Justieren der Kampagnen in Echtzeit
• die richtigen Metriken
• die Nachhaltigkeit von Kampagnen

Wir verschaffen uns einen kleinen Überblick, um die zentralen Aspekte dieser Hinweise für effektives Facebook Marketing zu erkennen.

1. Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?

Die fortwährende Frage nach den Publika bleibt sicherlich die wichtigste für alle Marketer. Dabei kannst du dich, wie Read schreibt, zunächst auf drei wichtige Fragen konzentrieren:

• Welche Plattformen nutzt die Zielgruppe?
• Welcher Sprachgebrauch herrscht bei der Gruppe vor?
• Mit welchen Inhalten interagieren die Nutzer der Zielgruppe am häufigsten?

Um derlei Dinge festzustellen, bedarf es einer datengestützten Analyse. Solch eine kannst du über die Zielgruppen Insights bei Facebook angehen.

Hier bekommst du Angaben zu demographischen Daten oder verwendeten Geräten. Allerdings kannst du auch Aktivitätenhäufigkeiten, beliebte verwendete Sprachen oder die relevantesten Kategorien und „Gefällt mir“-Angaben prüfen.

All die Werte werden als Vergleichsgröße dargestellt. Wenn du deine eigene Zielgruppe untersuchen möchtest, musst du im Vorhinein die Gruppe der Leute, die mit deiner Facebook Page verbunden sind, als Gruppe wählen.

Der linke Reiter bei den Insights ermöglicht dir dann noch, deine Zielgruppe sehr konkret einzugrenzen: nach Alter, Geschlecht, Interessen, Verbindungen, Seiten, die geliked wurden usw.

Auf eine solche Weise hat Buffer eine erfolgreiche Kampagne für die eigenen Podcasts erstellt, indem vor allem Nutzer angesprochen wurden, die den Buffer Blog bereits besucht hatten und ein iPad, iPhone etc. nutzen. Dann wurden die beliebtesten Podcast-Episoden promoted.

Probiert die Insights für die eigene Kampagne einfach mal aus. Es ist klar, dass nicht sofort jede Justierung passt. Doch es hilft, wenn die Follower viel Engagement zeigen, das euch weitere Erkenntnisse beschert.

Die Zielgruppenkenntnis könnte sich extrem verschärfen

An dieser Stelle sei auf die Medienberichte zu einem Facebook Patent verwiesen, denen zufolge dieses Patent einen Algorithmus beschreibt, der gezielteres Targeting ermöglichen soll. Das Brisante daran ist, dass die soziökonomische Gruppe des einzelnen Nutzers ermittelt werden soll. Da der Nutzer kaum bereit sein wird, Angaben über sein Gehalt zu machen, würde Facebook über andere Erhebungen – Reisehistorien, Besitz von Endgeräten usw. – versuchen, diese Gruppen zu etablieren. Damit sollten dann Advertisern bessere Targetingmöglichkeiten zur Verfügung stehen.

Ob dieses Patent Anwendung finden wird, bleibt unklar. Dennoch bleibt es sehr kritisch zu betrachten, da es, relativ ungesichert, eine Klassengesellschaft bei den Nutzern auf Facebook hervorrufen könnte.

2. Stories erzählen hilft der Markenpräsenz

Ash Read nennt zwei zentrale Optionen, um einen Storytelling-Aspekt in die Werbung auf Facebook zu integrieren. Einerseits lassen sich Kampagnen mit CTAs und Kreativität verbinden. Das ist nicht neu und hängt stets von der Qualität der eigenen Ad ab. Zusätzlich gibt es jedoch noch die Möglichkeit eine Kampagne wirklich mit einem Narrativ zu versehen. Ein Beispiel von Refinery29 wird angeführt, dass drei Phasen einer solchen Kampagne zeigt.

Zunächst wird einige Tage auf Brand Awareness gesetzt, während in den Folgetagen die Produktinformationen usw. hervorgehoben werden. Nach etwas mehr als einer Woche, die diese Anzeigen einer Zielgruppe ausgespielt wurden, folgt eine weitere mit konkretem CTA für die erhofften Conversions. Das spezifische Beispiel etwa zeigte einen 56-prozentigen Anstieg bei den Registrierungen in der Zielgruppe, verglichen mit einer nicht sequenziellen Werbeanzeige.

Weitere konkrete Trends fürs Design, die Ad Formate oder effektive Promotion findet ihr in einem weiteren Artikel zu Facebook Marketing 2018.

3. Überprüfe deine Kampagnen in Echtzeit

Über den Facebook Werbeanzeigenmanager kannst du deine Kampagnen in Echtzeit untersuchen und gegebenenfalls neu justieren, ohne sie völlig neu erstellen zu müssen. Dort kannst du die Parameter des Targetings ändern oder deinen Call-to-Action anpassen. Read zeigt per GIF, wie du bei einer Kampagne direkt in die Bearbeitung gehst.

Als konkrete Optionen zeigen sich dann etwa auch das Verändern des Zeitplans für die Ad oder des Budgets. Dabei bedarf es einer Reihe von Experimenten mit verschiedenen Parametern, um überhaupt wirklich erfolgreiche Kampagnen zu erstellen. Wenn du verschiedene Kampagnen für deine Marke bei Facebook laufen lässt, kann es produktiv sein, diese mal parallel zu schalten und dann die schwächsten Performer herauszunehmen. Versuche eher, die vielversprechenderen Kampagnen auf Basis ihrer Voreinstellungen zu reproduzieren.

Bei absoluten Fehlschlägen in der Kampagne rät Read übrigens dazu, die Werbeanzeigen nochmal neu zu kreieren, da die Zielgruppe schließlich ihre Reaktion gezeigt hat.

4. Die richtigen Metriken kennen

Wofür eignen sich Facebook Ads am besten? Das ist die Frage, die sich Marken stellen müssen. Der State of Social-Bericht stellt klar, dass Engagement mit Abstand der wichtigste Messwert für den ROI bei Werbung in Social Media ist.

Dabei spielen auch Leads noch eine recht wichtige Rolle. Dagegen sind Traffic- oder Reichweitengenerierung eher sekundäre Ziele. Tatsächlich ist Facebook inzwischen eher eine Branding-Plattform; und das sollte bei der Werbekreation auch deutlich sein. Natürlich möchten Marken letztlich ihre Einnahmen steigern. Doch dazu braucht es im Social Media-Zeitalter eine Strategie, die den Nutzern auch in Erinnerung bleibt.

Dabei können Kooperationen mit erfolgreichen Formaten auf Facebook ebenso helfen – etwa National Geographics Safari Live-Programm – wie User Generated Content-Strategien, die beispielsweise GoPro nutzt. Ob und auf welche Weise daraus eine effektive Werbekampagne wird, hängt mit der Marke und ihren Spezifika zusammen.

5. Die Nachhaltigkeit im Auge behalten

Wie das Werbebeispiel von Refinery29 schon zeigte, ist es häufig von Vorteil, wenn die Werbestrategie langfristig ausgelegt ist. Das stärkt auch den Wiedererkennungswert. Außerdem fördert eine Kampagne, die sich nachhaltig bei den Nutzern etablieren soll, auch die Bereitschaft zu mehr als nur Engagement. Denn obwohl dieses das erste Ziel in Social Media ist, müssen auf Dauer auch Ergebnisse wie Conversions erzielt werden.

Das kann dann klappen, wenn du mit verschiedenen Ads innerhalb einer Kampagne deine Ziele gesondert angehst. Ash Read schlägt vereinfacht vor:

• Branding über Videos (z.B. für Fitnessinteressierte mit Yoga, Fitness etc.), um Engagement zu erlangen
• Carousel Ads für die Nutzer, die die Videos mindestens zehn Sekunden angesehen haben, um Klicks für die Website zu generieren (und die Brand Awareness zu steigern)
• eine Ad mit CTA für spezifische Conversions für die Nutzer, die die Links der vorigen Ad angeklickt und somit Interesse an den Produkten etc. gezeigt haben

So hat Buffer einen Werbezirkel für Workouts dargestellt.

Für die Vermarktung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen ist auch die Berechnung der Summe, die ein Nutzer investieren könnte, von Nutzen.

Letztlich ist davon auszugehen, dass der überholte Newsfeed bei Facebook uns relevantere Ads ausspielt; und dass womöglich die Marken vermehrt darauf achten, nicht nur Klicks generieren zu wollen, sondern zunächst Engagement. Demnach müssen sich die Werbetreibenden etwas geduldiger zeigen, damit die Nutzer letzten Endes auch zu Kunden werden.

Für Seitenbetreiber oder Publisher gibt es eine Reihe von Hinweisen, wie sich im „neuen“ Feed weiterhin Sichtbarkeit gewährleisten lässt. Jens Wiese hat bei allfacebook.de Informationen eines Webinars zum Thema zusammengestellt.

Die Werbetipps, die hier reflektiert werden, sind keine großen Innovationen; doch sie betonen die Bedeutung der Anpassung von Werbeanzeigen auf Facebook an das sozialere Umfeld, das Zuckerberg im Feed etablieren möchte. Vielleicht sollte sein Verweis auf die „wertvolle Zeit“ bei Facebook wörtlich genommen werden, weil er schlussendlich doch in Verbindung zu den Möglichkeiten der Gewinnmaximierung Facebooks steht. Allerdings könnten Marketer davon ebenso profitieren.