Linkbuilding der anderen Art: Erwähnungen ohne Links werden für das Ranking immer wichtiger

Das Linkbuilding galt lange als große Disziplin in der Suchmaschinenoptimierung, was nicht zuletzt am PageRank abzulesen war. Doch sind Links trotz ihres Gewichts für das Ranking nur ein Faktor, der sich nunmehr mit Erwähnungen ohne Links messen muss. Denn diese gewinnen auch für Google und Co. an Relevanz.

Erwähnungen ohne Links: Eingeständnis an die Entwicklung im Netz

In der SEO ist das Linkbuilding mitnichten außer acht zu lassen, so viel sei vorweg gesagt. Der PageRank Algorithmus wird intern bei Google noch immer für eine Evaluation der Websites genutzt, obwohl er seit 2016 nicht mehr in der Google Toolbar verfügbar ist. Bereits 2009 war PageRank aus dem Interface für Google Webmaster Tools verschwunden. Im Forum erklärte Google-Mitarbeiterin Susan Moskwa damals:

We’ve been telling people for a long time that they shouldn’t focus on PageRank so much; many site owners seem to think it’s the most important metric for them to track, which is simply not true. We removed it because we felt it was silly to tell people not to think about it, but then to show them the data, implying that they should look at it.

Veränderungen hinsichtlich der Bewertung von Links gab es bei Google aber ebenso in Form von Updates wie Penguin oder Fred. Das weiß auch Rebecca Sentance von Search Engine Watch zu berichten. Sie vertritt ebenso die Meinung, dass sogenannte Linkless Mentions, also Erwähnungen ohne Links, für die Suchmaschinen zu immer wichtigeren Faktoren werden. Zu solchen Erwähnungen zählen Social Media-Posts oder Nennungen einer Marke online, die eben keine Links zu deren Website, aber doch Gewicht in der Wahrnehmung der Marke haben. Dabei spielt dann die Konnotation, positiv oder negativ, eine besondere Rolle. Gerade im Umfeld von Facebook, Instagram und Co. sollten derlei Signale nicht vernachlässigt werden. Das scheinen ebenfalls Suchmaschinen mehr und mehr zu verinnerlichen.

Google nimmt alle Signale wahr

Über PageRank werden die Websites mit der höchsten Relevanz versehen, die die meisten wertvollen Backlinks aufweisen können. Aber da es heute sehr viele Seiten gibt, deren Relevanz sich gerade in ihrer Popularität in Social und Co. darstellt, braucht es auch andere Signale, die für das Ranking wahrgenommen werden wollen. Das gab der in SEO-Kreisen bekannte Gary Illyes von Google selbst in einem Interview auf der Brighton SEO an. Zitiert aus Search Engine Watch, meinte er:

Basically, if you publish high quality content that is highly cited on the internet – and I’m not talking about just links, but also mentions on social networks and people talking about your branding, crap like that … Then you are doing great.

Darüber hinaus hat SEO-Guru Rand Fishkin ein Patent Googles entdeckt, dass „implied links“ in die Bewertung für das Ranking miteinbezieht.

I knew it! RT @CyrusShepard: This Google patent defines non-linking citations as "implied links" http://t.co/cOxv0irklk

— Rand Fishkin (follow @randderuiter on Threads) (@randfish) March 26, 2014

Zu den „implied links“ heißt es im Patent:

An implied link is a reference to a target resource, e.g., a citation to the target resource, which is included in a source resource but is not an express link to the target resource.

Damit wird die Vertrauenswürdigkeit und Relevanz der Seiten ebenso durch Erwähnungen beeinflusst. Dafür gibt es keine konkreten Bestätigungen vonseiten Googles, doch Nutzer diskutieren die Wahrscheinlichkeit in Anbetracht der Berichterstattung  guten Mutes.

Das Linkbuilding bleibt deshalb natürlich ein weiterer wichtiger Aspekt, den du als Seitenbetreiber im Auge behalten solltest. Dafür können verschiedene Ansätze ins Auge gefasst werden; und auch ohne ausgesprochen viel eigenen Content ist effektives Linkbuilding möglich. Doch wie kannst du dir die als so wertvoll anerkannten Erwähnungen ohne Links zunutze machen?

Brand Awareness steigern und Erwähnungen tracken

Zunächst gilt es, Erwähnungen deiner Marke, die keinen Link enthalten, ausfindig zu machen. Dazu eignet sich die Vorgehensweise des Social Listening. Allerdings darf in Bezug auf bildbasierte Plattformen wie Instagram genauso das Visual Listening nicht vernachlässigt werden.

Zum Tracking von Erwähnungen sind spezielle Tools hilfreich. Wie auch Rebecca Sentance schreibt, eignet sich etwa Google Alert, um Neuigkeiten zur eigenen Marke im Web zu erfahren. Es gibt eine ganze Reihe solcher Tools. Die Erwähnungen, die du mit ihrer Hilfe aufspüren kannst, musst du jedoch analysieren. Wirst du häufig mit positiven Worten in Verbindung gebracht? Welche Konsequenzen musst du ziehen, wenn du deine Marke eher in negativen Kontexten wiederfindest? Solche Fragen gewinnen für die SEO an Gewicht, wenn die Linkless Mentions für Google (oder auch Bing) mehr Relevanz erhalten.

Während das Tracking ohnehin zu den Kompetenzen einer guten Eigenanalyse gehört, sollte ein aktiver Schritt mindestens genauso viel Aufmerksamkeit bekommen. Du musst stetig an der Brand Awareness und deiner Reputation arbeiten. Dass Social Media inzwischen weniger als Traffic-Driver denn als Förderer von Bekanntheit fungiert, gilt als ausgemacht. Genauso nehmen die Nutzer Facebook und Co. wahr. Daher kannst du darauf aufbauen und deine Marke mit verschiedenen Strategien populär machen.

Brand Awareness-Strategien und der Blick zur Off-Page SEO

Wie Sentance ausführt, sind unterschiedlichste Faktoren für eine höhere Brand Awareness zentral. Zum einen eine umfassende Zusammenarbeit von PR und SEO, sofern es jeweils eigene Abteilungen oder Zuständigkeiten dafür gibt. Das sorgt bereits für die besten Voraussetzungen.

Außerdem können Bewertungen der Marke oder des Unternehmens Wunder wirken – wenn sie positiv ausfallen. Daher lohnt es sich, dass Fans (etwa in Social Media) gebeten werden, bei Gefallen an Content oder Produkten eine solche Review zu schreiben und zu posten. Social Media ist ohnehin das unabdingbare Medium, um die eigene Aktualität aufrechtzuerhalten. In der neuen PwC-Studie „Wie Markentreue entsteht – und was sie gefährdet“ zeigt sich, dass gerade junge Nutzer auf Social Media-Kanäle und Influencer setzen, wenn es um Marken geht. Demnach wollen 30 Prozent der Jüngeren ihre Lieblingsmarke auf Instagram sehen. Deutlich wird hier ebenso, dass Entscheider die Wichtigkeit von Kanälen wie Facebook und Bewertungsportalen hoch einschätzen.

Allerdings müssen diese Kanäle auch sorgsam genutzt werden, eine Präsenz allein reicht nicht. Das heißt es braucht guten Kundenservice: das Gegenteil führt sonst zu negativen Erwähnungen und potentiell zu Rankingverlusten. Derlei Off-Page SEO-Aspekte sind für diese linkfreie Optimierung bedeutsam.

Als weiterer Tipp, um Erwähnungen in einem positiven Kontext zu erhalten, bieten sich Beiträge bei anderen Blogs etc. an. Hierbei muss nicht auf Links insistiert werden, wenn die eigene Marke effektiv Erwähnung findet.

Wie viel Gewicht haben die Erwähnungen ohne Links nun wirklich?

Von Google gibt es nur Anzeichen, dass die Erwähnungen für die Suchmaschine von zunehmender Relevanz sind. Ex-Bing-Produktmanager Duane Forrester erklärte aber bereits, dass das Ranking bei Bing eindeutig in Zusammenhang mit ihnen steht.

Damit verdichten sich die allgemeinen Vermutungen, dass das Linkbuilding künftig in Konkurrenz zum Ausbau (positiver) Erwähnungen ohne Links stehen dürfte. Diese Erkenntnis liefert nicht direkt eine Anleitung, wie das Ranking optimiert werden kann. Aber es ruft ins Bewusstsein, auf welche Art langfristig parallel Strategien des Linkbuilding und der intensiven Unterstützung implizierter Links zu Erfolg führen könnten. Qualität spielt also auch hier die größte Rolle; doch dazu gibt es Kniffe, die deine Marke ins richtige Licht rücken. Auf deine Marke kannst du diese Devise J.R. Firth’ übertragen:

You shall know a word by the company it keeps.