DMEXCO: Die aktuellen E-Mail Marketing Trends im Überblick

Als Marketing Manager im Digitalen Dialogmarketing beschäftige ich mich im Schwerpunkt mit der E-Mail, aber auch mit der Erschließung neuerer Kanäle in diesem Kontext. Im Folgenden möchte ich deshalb die gerade in Köln zu Ende gegangene dmexco aus E-Mail Marketing Sicht Revue passieren lassen.

E-Mail Marketing @ dmexco – Technologien im Fokus

Rund 40.000 Fachbesucher hatten hier an zwei Tagen die Möglichkeit, sich auf Messe und Konferenz über aktuelle Geschehnisse und Produkte am Markt zu informieren und in den Austausch zu gehen.

Was zunächst einmal auffällt: E-Mail Marketing bedeutet auf der dmexco vor allem Technologie – während auf anderen Kanälen eher klassische Servicedienstleistungen im Vordergrund zu stehen scheinen, findet sich auf der dmexco ein deutlicher Fokus im technologischen Bereich – vom generischen E-Mail Service Provider (z. B. Optivo, Inxmail) über hoch spezialisierte Tools (z. B. Return Path) bis hin zu umfangreichen Multi-Channel Marketing Cloud Lösungen von Salesforce oder Oracle ist praktisch alles dabei.

Top Thema AI: Salesforce und IBM legen vor

Während es die vergangenen Jahre vor allem um Marketing Automation und Personalisierung im Allgemeinen ging, scheint der Markt mittlerweile zumindest auf diesen Feldern langsam, aber sicher eine gewisse Reife zu erlangen: Die grundlegenden Automationsstrecken im E-Mail Marketing sind aufgesetzt, personalisierte Ansprachen werden vorgenommen, zum Surfverhalten passende Produkte ausgesteuert.

Ebenfalls langsam und doch genauso sicher erscheint (… endlich…) ein neues Thema am E-Mail Marketing Horizont: Artificial Intelligence. In diesem Fall geht es dabei also um die Optimierung des E-Mail Marketings mit Hilfe künstlicher Intelligenz.

Die wirklichen Innovationen stammen hier von den Tech Giganten aus den USA: Sowohl Salesforce mit „Einstein“ als auch IBM mit „Watson“ haben hier Lösungen an Board, mit der sich etwa Versandzeitpunkte optimieren oder individuelle Produktempfehlungen aussteuern lassen. Der Clou dabei: Statt auf einer statischen, eher durch Business Rules getriebenen Logik, werden die entsprechenden Aktionen in einem selbstlernenden System ständig automatisch optimiert – mit jedem Versand, mit jeder Öffnung und mit jedem Klick wird das System also „schlauer“ und dadurch performanter.

Mein persönlicher Eindruck von Artificial Intelligence im E-Mail Marketing: Praktisch jeder Marketer scheint derzeit davon zu träumen. Die Erwartungen sind hoch, die Hoffnungen riesig. Deutlich schwerer scheint vielen dagegen ein konkreter Einstieg zu fallen, sind die Anwendungsbeispiele doch recht abstrakt und die Akzeptanz eines Algorithmus, der als Blackbox arbeitet, noch eher ausbaufähig.

Beyond E-Mail: Digitaler Dialog per Push Notification & Chatbots

Ohnehin ist die künstliche Intelligenz in aller (vor allem der Tech Anbieter) Munde. Dabei kommt ein ziemlich alter Hut ebenfalls wieder zum Vorschein, den (unter anderem auch) IBM mit Watson für sich entdeckt hat: Der Chatbot. Was früher Karl die Klammer bei Microsoft Word war (und nach statischen Regeln, und das auch eher schlecht als recht, funktionierte), ist heute smart, beherrscht die natürliche Sprache und liefert Nutzern im Dialog in rasanter Geschwindigkeit Antworten auf dessen Fragen.

Denkbar wäre dabei etwa – und das ist zumindest angrenzend ein potentieller Case für das E-Mail Marketing – ein Dialog per E-Mail, initiiert durch einen Newsletter, auf den der jeweilige Empfänger antwortet und dann ein Chatbot in die Konversation einsteigt. So skeptisch dabei viele Nutzer gegenüber Bots sind, so hoch ist gleichzeitig auch der Anspruch der Marketing Welt an die Bots: Man darf als Nutzer ganz einfach nicht merken, dass man mit einem Bot chattet. Na, wenn es sonst nichts ist!

Ersetzen Notifications via App & Browser jetzt die E-Mail?

Auch ein weiteres Thema scheint endlich seinen Weg in den Markt zu finden: Nachdem das digitale Dialogmarketing seit Jahren vielerorts eher halbherzig auf die „Mobile First!“-Rufe reagiert und seine Newsletter in einem „Responsive Design“ ein wenig anders skaliert und umgebrochen hat, kommt mit Anbietern wie Accengage oder Urban Airship nun Bewegung auf das Smartphone – zumindest für alle, die eine App haben:

Mobile Push Notification, In App Push, Browser Push – der „neue“ Newsletter ist keine aufwändige Bilder-Tapete mehr, sondern eine simple Nachricht auf wenigen Dutzend Zeichen und eventuell etwas Rich Media à la Image, GIF oder Video. Das Besondere sind dabei die deutlich verstärkten Targeting Möglichkeiten, etwa auf Location Basis.

Beispiel Mobile Push Notification: Kommt ein Kunde an meinem Store vorbei ohne zu kaufen, bekommt er später einen 5-Euro-Gutschein; verweilt ein Kunde zu lange am POS der Konkurrenz, bekommt er einen 10-Euro-Gutschein auf das Sortiment, das er zuletzt intensiv angesehen, aber nicht gekauft hat.

Ob die neuen Push-Formate die klassische E-Mail ablösen werden? Nein, das eher nicht. Stattdessen tut sich hier ein weiteres Medium auf, das den digitalen Dialog ermöglicht und seine ganz eigenen Stärken und Schwächen mit sich bringt.

Inhaltliches Highlight mit Tiefgang: Work Lab zu Deliverability bei Gmail

Zum Abschluss noch ein echtes Highlight inhaltlicher Natur: Während viele Work Labs und Seminare auf der dmexco eher als schlecht getarnte Verkaufsveranstaltungen daher kommen („We did that with [Company XY] and it’s such a great software providing amazing feature to maximize our ROI!“), liefern die Kollegen Sebastian Kluth und Guy Hanson von Return Path (Software für Deliverability Monitoring im E-Mail Marketing) mit ihrem Work Lab echten Tiefgang ab.

Unter dem Titel „Successful with email = successful with Gmail? How Google changes the rules of performance email marketing“ zeigen sie zunächst die Relevanz von Gmail, insbesondere mit Blick auf die Generation Z und Millennials, auf. Anschließend werden die Faktoren der Zustellbarkeit im spezifischen Fall von Gmail diskutiert (in absteigender Relevanz):

Besonders spannend ist dabei der Faktor Engagement: Hier misst Gmail deutlich mehr Faktoren als andere Inbox Service Provider, zum Beispiel

• Öffnungen, Speichern in einem bestimmten Ordner, Antworten, Weiterleitungen, das Verschieben von E-Mail aus dem Spam Folder in den Posteingang (positive Faktoren!)
• Spam Complaints, Löschen ohne Öffnungen (negative Faktoren!)

Besonders spannend: Gmail schneidet lange Mailings häufig irgendwann ab – und damit auch den Footer, der in der Regel den Unsubscribe Link enthält. Was den einen oder anderen Marketer eventuell freuen mag, bedeutet aber auch, dass Empfänger statt auf „Abmelden“ lieber auf den „Spam Report“ Button klicken – tödlich für die Reputation eines Versenders bei Gmail. Die Empfehlung lautet hier: Der Abmeldelink gehört bei Gmail nach oben im Template!

Offenes Ende: Wie entwickelt sich die E-Mail als Medium weiter?

Im Fazit war die dmexco für das E-Mail Marketing ein durchaus spannendes Event. Die kommenden Themen werden zahlreiche Herausforderungen und einen erhöhten Wettbewerbsdruck mit sich bringen, steigt doch gleichzeitig der Werbedruck beim Kunden. Gesucht werden Antworten auf die Frage der Relevanz, die Hoffnungen scheinen sich zunächst in der künstlichen Intelligenz zu bündeln.

Was im E-Mail Marketing derzeit zu fehlen scheint, ist eine echte Innovation im Medium selbst, eine Weiterentwicklung der eigentlichen E-Mail als Kommunikationsinstrument. Mit HTML5 und insbesondere CSS3 sind hervorragende Möglichkeiten zur Gestaltung von Mailings gegeben, doch viele E-Mail Clients lassen hier noch bei der Adaption auf sich warten, viel zu häufig sind Fallbacks notwendig. Gott sei Dank: So mahlen die Mühlen auch auf Tech Seite mal langsamer, dann hat der Markt noch etwas Zeit zur Adaption.

Wie habt ihr die dmexco 2017 erlebt? Was waren eure Highlights? Und welche Rolle spielt digitales Dialogmarketing bei euch in den nächsten zwölf Monaten?