Instant Articles nur halbgar: Publisher wenden sich von Facebook ab

Vor zwei Jahren wurden Facebooks Instant Articles eingeführt und sollten die Verbreitung von Artikeln für Publisher unterstützen. Doch es regt sich Unmut. Instant Articles verliert bei Facebook an Gewicht; und auch die anfänglich bereits kritisch betrachtete Monetarisierung wird erneut zum Streitpunkt.

Instant Articles – Medienwandel als Gefahr?

Die Idee hinter IA bei Facebook spricht Publisher zweifelsohne an. Artikel werden schnell geladen und Usern direkt im Newsfeed auf der Plattform angezeigt. Und Facebook selbst gibt an, dass diese Artikel durchschnittlich 20 Prozent häufiger gelesen werden. Auch weil sie nach diesen Angaben um zehn Prozent schneller als Standard Mobile Web Artikel sind. Mit der Einführung von IA 2015 sahen Publisher die Möglichkeit, eine (potentielle) Leserschaft, die auch auf Facebook unterwegs ist, zu halten oder gar zu gewinnen. Als Nachfolgeprodukt der Newsreading App Paper sollte Instant Articles Publishern, Usern und natürlich Facebook zugleich zugutekommen.

Doch problematisch wurde dieses Unterfangen aufgrund verschiedener Faktoren. Einerseits sollte bei derlei Artikeln weniger Werbung auftauchen. Daher mussten sie eine sehr große Reichweite generieren, um für die Publisher profitabel zu sein. Auch wenn das vorrangige Ziel gewesen sein mag, die Leser für die eigene Seite zu gewinnen. Doch das Ziel der großen Reichweite rückte in die Ferne, da im Facebook Newsfeed andere Postings priorisiert wurden. So wurde seit 2015 das Video Format bei Facebook stark in den Fokus gerückt; wie alle Nutzer inzwischen erkennen können. Mark Zuckerberg äußerte gegenüber Buzzfeed gar:

I wouldn’t be surprised if you fast-forward five years and most of the content that people see on Facebook and are sharing on a day-to-day basis is video.

Aber auch die Konzentration auf Posts von Freunden und Familie verringert die Sichtbarkeit von Instant Articles im News Feed. Ebenso verhält es sich mit der Einführung von Stories bei Facebook. Ein verändertes Umfeld und eine veränderte Medienwahrnehmung machen es für Publisher schwerer, sich bei Plattformen zu behaupten.

Probleme, die Publisher bei Instant Articles sehen

Die New York Times ist die namhafteste Zeitung, die IA den Rücken zukehrt. Obwohl sie mit als Erste dabei waren. Doch es zeigt sich, so Digiday, dass die Monetarisierung über Facebook weniger einträglich ist als auf anderen Wegen. So gibt es bei den Instant Articles auch Restriktionen, die für manche Publisher problematisch sind. Paywalls bei Instant Articles etwa sind nicht realisierbar. Auch Paid Sign Ups sind derzeit nicht möglich. Für große Publisher bedeutet das Einschränkungen, die für die Leser- und Leadgewinnung unvorteilhaft sind. So gesellt sich etwa auch Forbes zu jenen Publishern, die sich der Instant Articles verwehren. Digiday gibt jedoch an, dass Facebook als Reaktion auf weniger Content, der von großen Publishern bei IA eingebracht wird, Zugeständnisse an Publisher zu machen gedenkt. Darunter auch veränderte Sign Up Optionen.

Um Publisher weiterhin für die Instant Articles zu motivieren, ging Facebook in den Dialog mit ihnen. In der Folge wurden mehr Tools zur Einnahmesteigerung eingeführt. Darunter mehr Display Ads, mehr Video Ads und Sponsored Posts im News Feed der Seiten. Allerdings können die Instant Articles, die per se im News Feed keine Priorisierung erfahren, derzeit nicht immer Zahlen aufweisen, die Publishern Mut machen. Darüber hinaus wurde im November letzten Jahres Messfehler bei Facebook bekannt, die unter anderem die Verweildauer bei Instant Articles zu hoch eingestuft hatten.

Doch trotz aller Schwierigkeiten bietet IA für Publisher, die weniger an Sign Ups usw. als vielmehr an schneller Distribution von Aktuellem interessiert sind, weiterhin eine gute Möglichkeit. Vor allem, da Facebook sich bemüht, Änderungen zu implementieren, die Publishern helfen.

Möglichkeiten für Publisher und Erfolgsbeispiele

Tatsächlich heißt es bei The Verge, dass viele Publisher, die derzeit IA nicht mehr nutzen, zurückkehren könnten, sollte ihr Feedback in nützlichen Updates resultieren. Ein solches Update ist die Möglichkeit, Likes oder Newsletter Sign Ups über IA zu erbitten. Und in Zukunft soll derart auch die Einladung zum Dowload der App des Publishers oder zur Probe-Registrierung möglich sein. Das Slate Magazin hat auf diese Weise erste Erfolge verzeichnen können.

Auch Nischenpublisher wie Billy Penn können von Instant Articles profitieren. Dieser Publisher verbreitet lokale News aus Philadelphia zu 100 Prozent über IA. Und Billy Penn gibt an, dass die CTR für Ads vier mal höher bei Instant Articles sei als sonst im mobilen Web. Zudem seien auch News von Billy Penn international aufgenommen worden und im Jahr 2016 konnte zwischen Februar und August eine 610-prozentige Traffic Steigerung festgestellt werden. Das gibt Facebook in einer Case Study an, allerdings mit Verweis darauf, dass die Zahlen vom Publisher selbst stammen.

Alternativen für Publisher

Während Facebooks Instant Articles allein aufgrund der Macht Facebooks für viele Publisher eine Option bleiben, gibt es auch alternative Formen zur News Distribution. So existiert seit letzem Jahr mit Upday ein Gegenmodell von Axel Springer und Samsung zu IA. Diese App ist bei Samsung meist vorinstalliert und soll Artikel aus verschiedenen Umfeldern kuratieren. Meedia berichtete unlängst, dass Upday in zwölf neuen Ländern starten soll.

Auch Googles Accelerated Mobile Pages stellen für manche Publisher eine angebrachte Lösung dar. Hier können Artikel veröffentlicht werden, die – anders als bei Facebook – Teil des öffentlichen Netzes bleiben. Zudem ist auch das Implementieren einer Paywall möglich. Dazu kommt, dass Google diesem Projekt Search Traffic „zuschanzen“ kann und: ein Link zum Original Artikel auf der Homepage kann seit diesem Februar auch eingefügt werden.

Fazit

Letztlich zeigt sich, dass bei der Flut an News und Posts bei Plattformen jeder Publisher seine eigene Strategie entwickeln muss, um auf sich aufmerksam zu machen. Dabei müssen auch die vorrangigen Ziele zweifelsfrei kommuniziert werden. Denn Facebooks Instant Articles bieten weiterhin Chancen, sich zu profilieren. Dazu müsste aber bei der Priorisierung von Video etc. eine stete Anpassung an vorherrschende Formate erfolgen. Eine solche scheint jedoch bei der sich auch verändernden Rezeption der User über kurz oder lang ohnehin unumgänglich.

Wer auf anderem Wege bessere Einkunftsmöglichkeiten sieht, sollte diese auch nutzen. Dennoch muss sich jeder Publisher fragen, ob Artikel bei IA nicht irgendeinen Nutzen haben können. Vor allem, falls Facebook – aus Eigeninteresse – den Publishern entgegenkommt. Denn Facebook wird für viele User weiterhin ein Bezugspunkt sein; und auch wenn die Kraft der Instant Articles geringer geworden zu sein scheint, können sie noch Einiges bieten. Die Konkurrenz allerdings schläft nicht und jegliches Vertrauen scheint auch von einer, immerzu angebrachten, Reflexion und zuweilen Kritik begleitet zu werden.