Marketingstrategie

Marketing 2015: Hyperpersonalisierung auf allen Ebenen

Personalisierte Werbung, Targeting und hochindividualisierte Mailings – Personalisierung ist nicht mehr nur ein Marketing-Element, sondern eine neue Business-Strategie.

© apops - Fotolia.com

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Personalisierung im Jahr 2015 ist mehr, als nur die namentliche Ansprache im Newsletter. Egal ob am PoS, im Online-Shop oder in den Ads: Hyperpersonalisierung auf allen Ebenen ist ein wichtiges Stichwort. Der Kunde sollte an jedem beliebigen Punkt des Customer Lifecycle Inhalte, Services und Produkte geboten bekommen, die möglichst exakt seinen Bedürfnissen entsprechen. Bis hin zu einer kompletten Automatisierung der Kommunikation und technischen Umsetzung ist es noch ein langer Weg, der aber durchaus realistisch ist.

Die Bedürfnisse und Interessen jedes einzelnen Kunden sind die neue Währung im Marketing. Wer den Kunden kennt und ihn versteht, hat schon halb gewonnen. Die intelligente Analyse und Nutzung von Daten hilft Unternehmen dabei, erfolgreich zu bleiben. Eine personalisierte User Experience steigert die Werbewahrnehmung bei den Kunden nachweislich.

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Der User im Fokus

Egal um welche Marketingmaßnahmen es geht, der Erfolg aller Aktivitäten lässt sich immer stärker am Grad der Personalisierung messen. Die große Herausforderung bei der Personalisierung ist jedoch, dass jeder Nutzer auf sich individuell zugeschnittene Angebote möchte. Die persönlichen Daten sind allerdings für die User heilig und sie möchten sie ungern herausgeben. Dies ist eine Hürde, die Marketeer nehmen müssen.

Personaliserung? So geht’s!

Menschen fühlen sich durch personalisierte Ansprache wertgeschätzt und sind auf diese Weise gegenüber Werbeansprache aufgeschlossener. Relevante Inhalte sind für den Nutzer natürlich auch automatisch interessanter. Der Schlüssel liegt dabei in der Verwandlung von Big Data in Smart Data, denn viel hilft nicht unbedingt viel. Ziel ist es, die Daten so zu nutzen, dass der Blick in die Glaskugel möglichst genau ist. Es geht um die Vorhersage von Kundenwünschen, um Werbung, Produkte und Services so passgenau wie möglich auszuliefern und damit natürlich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes maximal zu erhöhen.

Neben der Selbstbewertung des Users ist eine automatische Erfassung von Personalisierungs-Daten durch Interessen-Tracking möglich. Durch die Anreicherung von Kundendatenbanken erfolgt eine Personalisierung im Internet, indem zum Beispiel Newsletteranmeldungen oder Kontaktformulare genutzt werden. Je mehr Daten der Website-Betreiber zur Verfügung hat, desto gezielter können beworbene Angebote für den Nutzer individualisiert angezeigt werden.

Personalisierte Werbung verbessert die Conversion Rate

Online-Werbung unterliegt einem ständigen Umbruch und die Personalisierung ist ein wichtiger Teil davon. Werbung, die sich lediglich an dem Seiten-Content orientiert, ist nicht mehr zielführend. Targeting durch personalisierte Werbung macht es möglich, dass jeder Nutzer Angebote erhält, für die er bereits durch einen Klick Interesse gezeigt hat oder die seinem Interessenprofil entsprechen.

Das sogenannte Predictive Behavioral Targeting ist eine effektive Werbemaßnahme für Online-Shop- und Website-Inhaber. Predictive Behavioral Targeting analysiert eine Kombination aus Online-Nutzungsdaten und Surfverhalten und ergänzt die Erkenntnisse durch statistische Informationen zum potenziellen zukünftigen Surfverhalten. Behavioral Targeting beschreibt also die möglichst genau auf die Nutzerbedürfnisse angepasste Aussteuerung von Informationen. Das erfasste Nutzerverhalten ermöglicht so eine Vorhersage seines weiteren Verhaltens.

Online und am POS gleichermaßen beliebt

Cross- und Up-Selling sind bewährte Strategien im eCommerce, um dem Kunden personalisierte Angebote in Echtzeit anzuzeigen. Wer einen Staubsauger kauft, bekommt im Warenkorb direkt noch die passenden Staubsaugerbeutel angezeigt und erhält eine Mail, ob er diese nicht direkt im Abo bestellen möchte. Amazon betreibt Personalisierung seit Jahren erfolgreich und baut seine Strategie immer weiter aus. Eine optimale Eins-zu-eins-Ansprache ist nur dort ganz gezielt möglich, wo vorher ein Login geschehen ist. Nach dem Login des Amazon-Kunden ist es noch einfacher, personalisierte Angebote anzuzeigen. Das unbeliebte Retargeting gilt es zu verbessern und weiterzuentwickeln, um den Kunden nicht zu verärgern, sondern ihm Mehrwert bieten zu können.

Der Online Shop kann regelbasierte Informationen ausspielen und so eine individuell erzeugte Landingpage generieren, die die Suchhistorie des Users als Grundlage nimmt. Ergänzend dazu dienen Recommendation Engines, die Produktempfehlungen dynamisch generieren. Mithilfe von Predictive-Analytics-Tools und Realtime-Decisionings werden aufgrund von intelligenten Vorhersagealgorithmen personalisierte Inhalte ausgespielt. Die Algorithmen nehmen bekannte Daten und treffen Vorhersagen über das mögliche Alter, Geschlecht, Interessen und vieles mehr.

Durch den Einsatz der iBeacon-Technologie ist nun auch am PoS eine effektive personalisierte Ansprache via mobilem Endgerät möglich. Beacons sind flexibel einsetzbar und verbreiten so ihre Botschaft. Daher eignen sie sich für jegliche Art von Ladengeschäften, Innenräume und andere Gebäude.

Königsdisziplin Newsletter

Newsletter und Mailings können nur dann erfolgreich personalisiert und relevant werden, wenn die großen Datenmengen zum Beispiel aus CRM-Systemen auch intensiv analysiert und genutzt werden. Einige Online-Lieferanten nutzen ihr SAP-System bereits erfolgreich, um Daten für Erinnerungsmails, z.B. zur Vertragsverlängerung zu nutzen. So erhält der Empfänger seine ganz individuelle Mail mit Kundendaten, – nummer und -informationen.

Die meisten Newsletter sind bislang nur in der namentlichen Anrede personalisiert, doch dies ist lediglich eine sehr schwache Form der Personalisierung. Ziel für den Newsletter-Absender sollte es sein, mit jedem Nutzer einen vollständig individualisierten Dialog zu führen, ohne jedoch die Mailings manuell zu versenden. Personalisierung bedeutet nicht, bei 2000 Empfängern jedem einzeln eine manuelle Mail zu senden. Vielmehr geht es um eine kluge Datenanalyse und Automatisierung.

Um E-Mails für Empfänger interessant zu gestalten, gehört die Personalisierung bereits zum Standard-Instrument des E-Mail-Marketings. Spannend wird es, wenn man weitere Personalisierungskonzepte miteinander kombiniert: die sogenannte Hyperpersonalisierung erreicht neue Dimensionen in der individualisierten Kundenansprache.

Langfristige Kundenbindung ist entscheidend

Nicht nur die kurzfristige Umsatzsteigerung oder die Verbesserung der Conversion Rate, die oftmals auch durch unpersonalisierte Maßnahmen erreicht werden können, sind wichtig. Es zählt eine langfristige Kundenbindung, die gerade im Zeitalter des Media-Overflow immer entscheidender wird.

Über Hans J. Even

twt.de/

Hans J. Even ist seit 1999 Geschäftsführer der TWT Interactive GmbH in Düsseldorf und verantwortet die Units Consulting, Business Development und Sales. Vor seiner Tätigkeit bei TWT arbeitete der Diplomkaufmann und Master of Business für führende internationale Investmentbanken und Consulting-Unternehmen in den Bereichen Corporate Finance, Strategie, Vertriebs- und Prozessoptimierung.

6 Gedanken zu „Marketing 2015: Hyperpersonalisierung auf allen Ebenen

  1. Heinz-Günter Holzgrebe

    Personalisierte Werbung ist Unsinn. 2 Beispiele : Ich kaufe eine Kamera oder andere Sachen.
    Danach erhalte ich Werbung über Kameras oder die Sachen, die ich alle schon besitze. Ich hab dann aber schon eine und brauche keine weiteren.
    Ich helfe einer Nachbarin, die gerade keinen online Zugriff hat bei der Bestellung von Babysachen. Danach erhalte ich jede Menge “personalisierte ” Werbung über Baby Klamotten, Windeln etc.
    Diese Werbung ist dann einfach nur nervig und hat keinerlei Bezug zu mir.

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  2. Klaus Wenderoth

    “…die sogenannte Hyperpersonalisierung erreicht neue Dimensionen in der individualisierten Kundenansprache.” Dieser Satz aus dem Artikel macht deutlich um was es generell geht: Der fast schon werberesistente und abgestumpfte Kunde muss/soll “nach allen Regeln” der Kunst doch noch erreicht, besser “abgeholt” werden.

    Und was die Technik möglich macht, wird dazu auch genutzt. Online wie Offline. Beispiel: Erst gestern bekam ich ein (gedrucktes) Fachmagazin mit der Post gesendet. Auf dem Titel, schräg in Großbuchstaben – mein Name. Der große “WOW-Effekt”, setzte nun nicht unbedingt bei mir ein.

    Grundsätzlich kann ich mir gut vorstellen, dass mit “Hyperpersonalisierung”, wenn überhaupt, nur ein kurzfristiger Nutzen für den Versender verbunden sein wird. Eben nur ein Effekt, ohne Nachhaltigkeit.

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  3. RankHero

    Toller Artikel. Heutzutage ist es unbedingt notwendig, dass sich der Kunde direkt und persönlich angesprochen fühlt und sich nicht wie einer von vielen vorkommt.

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  4. Heiko Lang

    Sehr interessanter Beitrag. Und Ja, genau dies ist die große Herausforderung für viele Unternehmen. Hinzu kommt, dass dieses Ziel durch viele einzelne Prozessschritte und fachlichem Know-how unterstützt und umgesetzt werden muss. Ein Partner für das Management in der Kommunikation des Unternehmen. Denn genau darin liegt in meinen Augen enorm Einsparpotential und Erfolg. Nicht nur das Ziel ist entscheidend, sondern auch mit wem und wie WIR das Ziel erreichen!

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