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Content Marketing zur Skalierung des digitalen Wachstums im B2B
© Campaign Creators - Unsplash

Content Marketing zur Skalierung des digitalen Wachstums im B2B

Ein Gastbeitrag von Omid Rahimi | 20.02.20

Mehrwert = mehr Kunden: Mit intelligentem Content Marketing lässt sich die digitale Welt erobern. Tipps für eine gute Content-Marketing-Strategie findest du in diesem Artikel.

Pull-Marketing richtet sich direkt an den Endverbraucher und hat zum Ziel, dass Kunden nachfrageorientiert auf dich zukommen. In der Leadgenerierung des B2B Online Marketings unterliegt die Pull-Strategie jedoch oftmals einer starken Limitierung. Einerseits, weil verhältnismäßig wenig Suchvolumen vorhanden ist, andererseits, weil im Business-to-Business durchschnittlich elf sogenannte Touchpoints benötigt werden, bis der Kunde eine endgültige Kaufentscheidung trifft.

Die B2B Journey ist eine Multi-Channel-Erfahrung.
© Google Präsentation „B2B Growth mit Google Solutions“ von Carsten Richter

Welche Alternative gibt es also, damit du mit deinem Unternehmen nicht in den Weiten des Internets untergehst? Die Lösung lautet Push-Marketing in Form von Content Marketing. Mit diesem Konzept verwandelst du bei deinen potenziellen Kunden ein schlummerndes Bedürfnis in ein bewusstes Bedürfnis. Du „pushst“ also auf ansprechende Art und Weise dein Angebot zu deinen Kunden und lässt dein Geschäft damit kontinuierlich wachsen.


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Am Anfang war der Kunde: Wissenswertes zu Buying Centers und Buyer Personas

Wer im B2B ein Produkt bzw. eine Dienstleistung anpreisen will, hat es mit einem komplexen Netzwerk (Buying Center) an Entscheidern zu tun. Im Schnitt sind nämlich 5,4 Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. B2B Unternehmer sehen sich mit unterschiedlichen Wunschkunden konfrontiert, die ihrerseits vor verschiedenen Herausforderungen stehen.

Was ist ein Buying Center?

Unter einem Buying Center versteht man sämtliche Mitarbeiter eines Unternehmens, die bei der Entscheidung für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung mitwirken. Zum Buying Center gehören dabei meist Leute aus sämtlichen Hierarchiestufen des Unternehmens – vom Geschäftsführer bis hin zum IT-Spezialisten.

Bestimmt kannst du dir vorstellen, dass es keine leichte Aufgabe ist, jedes einzelne Mitglied eines Buying Centers mit deinen Inhalten gezielt anzusprechen. Wenn du nicht an deinem idealen Kunden vorbeireden willst, brauchst du eine genaue Vorstellung seiner Interessen, seiner Wünsche sowie seiner Medienkompetenz. SogenannteBuyer Personas erleichtern dir das Zusammentragen dieser wichtigen Informationen.

Was ist eine Buyer Persona?

Bei einer Buyer Persona handelt es sich um die Darstellung einer fiktiven Person, die repräsentativ für deinen typischen Kunden steht. Anders als bei der Zielgruppendefinition, erhält dein Wunschkunde durch die Buyer Persona ein konkretes Gesicht. Neben allgemeinen Angaben wie Name, Alter, Geschlecht oder Familienstand des Traumkunden werden auch Bedürfnisse, Herausforderungen, Charaktereigenschaften, Zweifel und Ziele notiert.

Viele Kunden sind an einer Kaufentscheidung beteiligt.
Anzahl der beteiligten Personen im B2B-Kaufprozess ©sana-commerce.com

Die Daten für deine Buyer Personas gewinnst du entweder über bestehende Informationen zu deinen Bestandskunden, oder indem du Marktforschung betreibst. Buyer Personas helfen dir, die sogenannte Customer Journey für jeden spezifischen Kunden zu skizzieren und dein Content Marketing optimal an die jeweiligen Bedürfnisse anzupassen.

Einstieg in die Customer Journey

Die Customer Journey stellt die Reise dar, die der Kunde vom ersten Kontakt mit deiner Marke bis hin zur Kaufentscheidung durchläuft. Auf dem Weg zum Kauf kommt der Interessent mit zahlreichen Touchpoints in Berührung, die je nach Kundentyp stark variieren. Besonders der Touchpoint für den Einstieg in die Customer Journey muss präzise definiert werden und ist eng an die folgende Frage gekoppelt: Was löst bei diesem Kunden in der Regel den ersten Schritt in die Customer Journey aus?

Der Einstieg in die Customer Journey kann durch das ausgewählte Thema und den Inhalt des Contents beeinflusst werden. Je nach Branche ergibt es beispielsweise Sinn, aufklärenden Content zu produzieren – beispielsweise, wenn der Zielgruppe deine spezifische Lösung noch nicht bekannt ist. Die Kunst besteht darin unterschiedliche Nutzerverhalten genau zu verstehen und den Kunden an eben jenem für ihn typischen Einstiegspunkt abzuholen. 

Strategie- und Themenplanung als Basis für dein Content Marketing

Du hast die Herausforderungen anhand der Buyer Personas sowie Informationen zu Buying Center und Customer Journey identifiziert? Dann kannst du nun die Planungs- und Ausführungsphase starten. Aufgrund der unterschiedlichen Personas, die den Entscheidungsprozess beeinflussen, lautet dein primäres Ziel: vielschichtigen Content verschiedener Art produzieren.

Wie bei jeder Strategie spielt die klare Strukturierung des Vorgehens eine maßgebende Rolle. Um guten Content zu erstellen, solltest du also nicht einfach drauflosschießen, sondern diesen fundiert und zweckmäßig planen.

Notiere dir dazu am besten folgende Stichpunkte:

  • Für wen erstelle ich den Inhalt? Welche Vision steckt dahinter?
  • Welche Probleme soll mein Inhalt lösen?
  • Was macht meinen Inhalt einzigartig?
  • In welchem Format möchte ich meinen Inhalt veröffentlichen?
    (zu den verschiedenen Content-Arten kommen wir später)
  • Auf welchen Kanälen (Facebook, LinkedIn, Website, etc.) möchte ich den Inhalt veröffentlichen?
  • Welches CMS (Content Management System) verwende ich für die Verwaltung der Inhalte?
  • Wie sieht der Redaktionsplan für den jeweiligen Inhalt aus?

Message angekommen: Die verschiedenen Content-Arten

Wenn es darum geht, relevante Inhalte für deine Buyer Personas ansprechend zu verpacken, sind der Fantasie (fast) keine Grenzen gesetzt. Zu den beliebtesten Arten von Content zählen unter anderem:

Blog

Diese Form von Content befindet sich meistens auf deiner Website und wird in regelmäßigen Abständen veröffentlicht. Ein Blogbeitrag liefert dem Publikum hilfreiche Informationen mit Mehrwert und kann in den sozialen Medien geteilt werden. Das Ziel besteht darin, Besucher für deine Website und damit neue Leads zu generieren.

E-Book

E-Books gelten als hervorragende Lead-Magnete: Nachdem potenzielle Kunden ihre Kontaktinformationen preisgeben, erhalten sie im Gegenzug ein attraktives E-Book mit detaillierten weiterführenden Informationen zur Lösung ihres Problems.

Infografik

Infografiken erfreuen sich großer Beliebtheit, denn sie vermitteln auf ansprechende, einfache Weise eine beträchtliche Menge an Informationen.

Video

Die Einkäufer von heute gehören einer Generation von Menschen an, die Inhalte bevorzugt über das Anschauen von Videos konsumieren. Eine gute Möglichkeit also, deinen Content zielgerichtet zu veröffentlichen.

Fallstudie

Sogenannte Case Studies bieten deinen Interessenten harte, interessante Fakten zu ihrer Branche. Zudem kannst du dich damit als Experte auf deinem Themengebiet etablieren.

Selbstverständlich gibt es noch zahlreiche andere Content-Formate wie Anleitungen, Whitepaper, Webinare oder Podcasts, die sich zur Optimierung deiner Content Marketing-Strategie eignen.

Content-Formate
 Liste von Content-Arten© hubspot.de

Get big!

Die Skalierung im B2B Online Marketing findet vor allem durch die Auswahl der Themen, aber auch durch die Distribution und Wiederverwertung des Contents statt. Rund 71 Prozent der Kaufrecherchen im B2B starten mit einer organischen Suche. Sorge deshalb für eine gute Sichtbarkeit in deinen Top Themen. Über folgende Kanäle kannst du dein digitales Wachstum im B2B besonders fördern:

LinkedIn und weitere Social-Media-Plattformen

Facebook, LinkedIn und Co. ermöglichen dir, dein Produkt oder deine Dienstleistung auf dem Markt zu positionieren. Mithilfe verschiedener Tools kannst du Daten zum Verhalten deiner Kunden genau analysieren und dein Content Marketing dadurch noch zielgerichteter gestalten. Social Media ist vergleichsweise kostengünstig und eignet sich auch für kleine B2B-Unternehmen mit reduziertem Budget.

Leadkampagnen mit Verlagen

Immer mehr Verlage bieten individuelle Leadkampagnen an. Durch vielfältige Elemente wie Webinare, Whitepaper oder E-Mail-Automatisierung machen sie auf das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung des werbenden Unternehmens aufmerksam. 

Native Ads  

Hinter dem Begriff Native Ads (oder Advertorials) verbergen sich Werbeanzeigen im redaktionellen Umfeld, die einem journalistischen Inhalt ähneln und daher vom Leser nicht als offensichtliche Werbung wahrgenommen werden. Sie wirken weniger aufdringlich und erreichen deine Zielgruppe in einem themenrelevanten Umfeld – zum Beispiel als „sponsored post“ in branchenspezifischen Fachmagazinen. 

Eigener Blog

Der gute alte Blog. Blogbeiträge bieten dir die perfekte Gelegenheit, deine Expertise in regelmäßigen Abständen unter Beweis zu stellen und das Vertrauen deiner zukünftigen Kunden zu gewinnen. Durch das Einbinden von Lead-Magneten kannst du auch deine Mailing-Liste um wertvolle Kontakte erweitern.

Alles für die Content-Marketing-Strategie

Attraktive Inhalte stellen einen essenziellen Bestandteil deines Geschäftserfolgs dar. Um maßgeschneiderten Content zu erstellen, brauchst du fundierte Kenntnisse über Verhalten, Bedürfnisse und Ziele deines Traumkunden. Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie unterstützt dich dabei, in der digitalen Welt zu wachsen und bei deinen Interessenten ins Schwarze zu treffen.