„Die Maschinen im Kopf ausschalten“: Was wir auf der dmexco über Content Marketing lernen konnten

Wer hätte gedacht, dass bereits 15% der ungeborenen Kinder in Deutschland schon einmal auf Facebook waren? So viele Mütter stellen nämlich Ultraschallbilder ihrer Kinder ins soziale Netzwerk. Um erfolgreiches Marketing zu betreiben, muss man verstehen, was die Zielgruppe macht und wo sie sich tummelt. Die dmexco 2013 bot interessante Praxisbeispiele und Ansätze, bei denen man einiges über Social Media und Content Marketing lernen konnte. Dabei zeigte sich: Tools sind wichtig und notwendig, aber die Produktion und Vermarktung von Inhalten erfordert einiges an Vorarbeit.

Leben im Livestream: soziale Netzwerke im CRM

Klaus Eck, Geschäftsführer der Eck Consulting Group aus München, verwies in seinem Vortrag „CRM goes Social Media – strategies and tools for a successful customer care“ auf ein paar interessante Fakten zur Nutzung sozialer Netzwerke: So stellten 71% der Mütter Bilder ihrer Kinder ins Netz. Dabei gelangen die Kleinen sogar schon vor der Geburt zu ungewolltem Ruhm: 15% der werdenden Mütter posten Ultraschallbilder ihrer Babys. Mit einer Nutzungsdauer von 218 Minuten pro Tag unter den 14 bis 29-Jährigen kann man in der Tat von einem „Leben im Livestream“ sprechen, wie Klaus Eck feststellt. „Wie privat sind 200 Kontakte auf Facebook?“, fragte Eck in die Runde. Man müsse von einer „Teilöffentlichkeit“ in sozialen Netzwerken sprechen. Neben Facebook, Twitter und Google + seien es im Dialog mit Nutzern vor allem Blogs, mit denen man seine Zielgruppen am besten erreicht.

Um mit seinem Marketing mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu kommen, müsse man sich die „passende Social Media Architektur aufbauen“, rät der Experte für digitale Strategien. Social Media + CRM = sCRM – auf diese Formel lässt sich das strategische Management von Kundenbeziehungen im digitalen Business bringen. Eine Content-Strategie zu Beginn ist essentiell, so Eck: „Social Media ist keine Toolfrage – wichtig ist: Was will ich strategisch erreichen?“

Thomas Knorr, Pre Sales Expert Strategic Cloud Solutions bei SAP Deutschland, ergänzte den Vortrag um Praxisbeispiele aus dem Social Media Monitoring. „Das Einfangen sozialer Stimmungen gehört zur Kundenpflege“, sagt Knorr und liefert auch gleich ein prominentes Fallbeispiel dazu. So habe US-Präsident Barack Obama Social Media Analytics genutzt, um Wählerstimmen vor der Wahl auszuwerten. Den Kunden und seine Stimmung bzw. Emotionen zu verstehen ist eines der wichtigsten Ziele im CRM der Zukunft. Neben Sentiment Analysen müssen Social Media Tools auch eine Interaktion mit der Zielgruppe ermöglichen. Das geschieht zum Beispiel durch die Anbindung von Social Accounts im CRM und Schnittstellen zum Kundenservice, um Anfragen von Usern gezielt im System auszuwerten und direkt reagieren zu können.

Getreu John Lennons Song „Power to the people“ liege die ganze Macht beim Kunden, erklärte Marcus Ruebsam, Global Head Product Management bei SAP, der das Seminar mit einem Kurzvortrag vervollständigte. Die Markenführer müssen sich engagieren und die Welt des CRM müsse sich ändern, „da die Kunden empowered sind“, lautete der Rat Ruebsams. Man müsse den Kunden „im Kontext einzelner Kanäle“ als Person verstehen. Werbungtreibende haben einen „360 Customer“ vor sich, bei dem sie „immer die richtigen Einblicke zur richtigen Zeit“ gewinnen müssen, erklärte Ruebsam weiter. Predictive und Social Analytics im internen und externen kollaborativen Unternehmensprozess seien unerlässliche Helfer im gesamten Marketing der Zukunft.

 Content und Dialog: Content Marketing im Kontext von Social Search & Storytelling

Im Seminar „Suchmaschine oder Freund? – Content Marketing im Kontext von Empfehlungen, Social Search und Storytelling“ ging eine Expertenrunde auf die immer sozialer und interaktiver werdenden Suchmaschinen ein. Thomas de Buhr, Director Branding bei Google, hob die „enorme Kraft von Bewegtbildern“ hervor und dass Content – egal in welcher Form – „direkte Kontaktmöglichkeiten zum Kunden möglich machen“. „Marken wollen mit Zielgruppen reden“, so das Credo de Buhrs. Als Beispiel führte der Markenexperte von Google die unzähligen Videos mit Schminktipps auf Youtube an – und präsentierte einen überraschenden Spot von VW zum Thema, der zeigt, wie Unternehmen mit ihrem Content auf kreative Art und Weise zu spielen lernen.

Suchmaschinen und soziale Medien müssen “die nächste Suchstufe” erreichen, empfiehlt Christian Vollmert, Gründer und Geschäftsführer der Webagentur luna-park, die Kunden im Online-Marketing strategisch berät. Nicht nur das Definieren der Zielgruppen sei essentiell, sondern auch, mit seinem Marketing immer „den Mehrnutzen für den User in den Vordergrund zu heben“. Social und Search „fließen immer mehr ineinander über“, was zu einer steigenden Personalisierung der Suchergebnisse führe.

Patrick Wassel,  Director Unit Digital bei der Faktor 3 AG, erinnerte daran, dass Content Strategien „sich am Kaufentscheidungsprozess orientieren“ müssen und wir uns in einer „Atomisierungsphase“ befinden, in der „immer mehr Nischen für Content“ entstünden. Relevanz beim Kunden schaffe man vor allem durch sehr praxistauglichen und anschaulichen Content, wie die Handwerkervideos von Hornbach zeigen.

Anschaulichen Content bietet auch Alexander Böhm seinen Followern – oder besser gesagt Fans auf Youtube. Dort ist er sehr erfolgreich mit seinem Account „AlexiBexi“ und unterhaltsamen Videos zu unterschiedlichen Themen. Er fordert, dass sich Marketer „vom zwanghaften Optimieren einzelner Kanäle lösen“ – und vernetzt denken lernen müssen. „Wofür interessieren sich die Menschen?“ ist eine der zentralen Fragen, die man sich stellen sollte. Klingt einfach, erweist sich in der Marketing-Praxis aber häufig schwierig.

Einig war sich die Expertenrunde, dass Marken eine „Bühne“ bilden und User mehr motiviert werden müssen, auch eigenen Content zu produzieren und sich mit der Brand zu identifizieren. Im Content- und Online-Marketing fließen unterschiedliche Daten immer mehr zusammen und Märkte sind gezwungen, traditionelle Pfade immer stärker zu verlassen. Nach Panda und Pinguin Updates ist nun vor allem eines gefordert: Inhalte, die vom User geliebt und geteilt werden. Einen wichtigen Rat gab die Expertenrunde dem Publikum mit auf den Weg: „Content und Dialog dienen keinem Selbstzweck, sondern sollen sich auf den Unternehmenserfolg positiv auswirken“ – oder, wie Alexander Böhm es auf den Punkt bringt: „Schaltet die Maschine in Euren Köpfen aus!“

„Die Neuen und die Abstinenten“: Zielgruppenanalyse liefert wichtige Erkenntnisse

In Ihrem Seminar „From web awareness to purchase – Customer Journey insights with the Gruner+Jahr (G + J) Crossmedia Success Barometer“ gaben Christoph Eckrodt und Kay Schneemann Einblicke in die Zielgruppenanalysen des Traditionsverlages, der sich gerade vom Magazinverleger zu einem “House of (digital) content” mausert. Beide teilen die Auffassung, dass das „Zusammenspiel der Touchpoints immer wichtiger“ werde und demonstrierten, wie mithilfe einer Kombination aus Befragung und Web Monitoring das „Denken in Zielgruppen“ gefördert werde. Neben Werbemittelkontakten wertet G + J Suchanfragen und Demografie-Daten aus – und fragt direkt bei Kunden nach, um ihr „Verhalten detailgenau abzubilden“.

Als konkretes Fallbeispiel stellten die Experten aus dem Bereich Media Sales, Media-Forschung und –Service eine Untersuchung zu Deos für Frauen vor.  Anhand des Nutzungsverhaltens verschiedener Deodorant-Marken wurden die „Wanderungsbewegungen von Marken“ aufgezeigt. Bei welchen Deo-Marken waren die Damen voher? Wo sind sie hingewandert? Neben Fragen zum Nutzerverhalten wurden Käuferinnengruppen segmentiert („die Neuen und die Abstinenten“), um möglichst jedes Kaufszenario originalgetreu abzubilden – unabhängig vom Werbekanal. Im Ergebnis zeigte sich: „Von der Awareness bis zum Kauf: Crossmedia Kontakte erhöhen die Involvierung mit Produkt und Marke und steigern die Kaufwahrscheinlichkeit“.

Content Marketing & Big Data: gemeinsam stark

„Wir müssen weg von einer kanaligen Diskussion hin zu einer übergreifenden Zielgruppenansprache“, lautete auch der Rat der internationalen Expertenrunde in der Podiumsdiskussion „Defining the new content marketing era“. Die Experten aus den USA und Großbritannien (u.a. Chris Cunningham, COO bei der New Yorker Firma „appssavvy“, Dee Salomon von „Medialink“ und Iain Jacob von „StarcomMediavest EMEA“) zeigten sich überrascht, dass Content Marketing in Deutschland noch relatives #Neuland ist und lieferten dem Publikum ein paar interessante Definitionen und Fakten rund um ihr Verständnis von Native Advertising. Einerseits werde Content durchaus für „specific media streams“ entwickelt, die einzelnen Werbekanäle werden also nicht verschmelzen oder „implodieren“, wie Moderator Alain Heureux andeutete. Was sind ändere sind die Brands, und wie sie Kunden „dienen“. Nicht nur das Konsumentenverhalten erfahre im Zuge des sozialen Web eine immer stärke Aufwertung („leverage of consumer behavior“) – auch die gesamte Content-Landschaft verändere sich, getrieben durch immer größere Datenmengen und einem „Boom“ an Tools zur Content Creation, Distribution und Display-Technologien.

Für die Experten geht es im Content Marketing um zwei Seiten der Medaille: Die Content-Seite und die Art, wie Content verbreitet und angezeigt wird („Display“). Die drei Hauptherausforderungen für Werbungtreibende: Sichtbarkeit („Visibility“), KPI und Frequency. Im Content Marketing habe man es laut Ansicht der Experten mit dem Zusammenspiel aus „data informed“ vs. „data driven“ zu tun. Heißt: Der Bedarf und das Wissen der Zielgruppen führen im Online-Marketing zu einem immer stärkeren Bedarf an Datenanalysen, um ständig zu ermitteln, welche Inhalte relevant sind und das Herz der Zielgruppe treffen. Ins Content-Marketing für den gesamten Marketing-Mix spielt also eine gehörige Portion „Big Data“ Know How mit rein – Content Strategen und Marketing Manager kommen also nicht darum herum, beide Bereiche im Auge zu behalten.

Ignore obvious challenges – face hidden challenges!

Anschauliche Praxisbeispiele bot auch Bastian Karweg, Gründer und Geschäftsführer der Echobot Technologies GmbH, aus Karlsruhe. Sein Vortrag „How to win with Social Media: 5 data driven use-cases from PR, Sales and Marketing“ zeigte, wie man mithilfe gezielter Social Media Analysen nicht nur spannenden Content produzieren, sondern auch auf clevere Art und Weise neue Leads und Sales generieren kann. Zum Einstieg sorgte Bastian für Erheiterung, indem er Nerd-Herzen mit alten Fotos von sich auf legendären LAN-Parties höher schlagen ließ, getreu dem Motto: Wir waren doch alle mal jung.

Für Echobot lautet im Daten-getriebenen Marketing die Devise: „Ignore obvious challenges – face hidden challenges!“. Warum den traditionellen Weg gehen, wenn man mit gezielten Analysen der Zielgruppe innovative Marketing-Konzepte entwickeln kann, die zu greifbaren Erfolgen führen? Für einen Kunden, einen Hersteller von Kindermöbeln, analysierte das Echobot-Team beispielsweise Tweets von Eltern und Kindertagesstätten, um herauszufinden, wer zurzeit Bedarf an einer neuen Ausstattung mit Kindermöbeln habe. Ein daraufhin gezieltes Kontaktieren der Besitzer der Twitter Accounts führte zu interessanten neuen Leads – und sogar zu Sales für den Kunden!

Dieses „Opportunity Mining“ eröffnet ungeahnte neue Perspektiven für personalisiertes Marketing und maßgeschneiderte Inhalte. Somit lieferte die dmexco 2013 einige interessante Hinweise zu erfolgreichem Content Marketing. Tools spielen dabei eine wichtige Rolle. Allerdings ist gerade im Native Advertising noch ein gehöriges Maß an Kreativität und „um die Ecke denken“ gefordert, um spannende Geschichten zu erzählen und seine Zielgruppen bei Laune zu halten.