DMEXCO 2026: AI ist die Ausrede, keine Hausaufgaben zu machen 

Die Branche hat Redebedarf: die einen vermelden 13,8 Prozent Wachstum (OVK, die Verkaufenden), die anderen fünf Prozent (die Mediaagenturen, die einkaufen), andere Messebesucher:innen sind auf Jobsuche. In der Summe ist die Stimmung aber positiver als vergangenes Jahr, die Talsohle im deutschen Markt scheint durchschritten und die Besucher:innen aus dem Ausland verstehen ohnehin oft den deutschen Pessimismus nicht. Die digitale Wirtschaft macht laut BVDW zwölf Prozent der deutschen Wirtschaftsleistung aus.

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Digitalwerbung wächst auf fast 9 Milliarden Euro

– Video übernimmt

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Auf den Konferenzbühnen scheint es keinen Vortrag zu geben, der das Thema AI nicht zumindest streift. Nachvollziehbar, denn es betrifft ja nicht nur die Kreation, AI ist inzwischen viel mehr als die Large Language Models. Was passiert, wenn AI alle eineinhalb Jahre doppelt so viel kann wie vorher und damit das Moore’sche Gesetz aus der Geschwindigkeit von Halbleitern übernimmt? 

Die Weiterentwicklung der AI-Modelle nimmt exponentielle Geschwindigkeit an, denn 30 Prozent des neuesten Modells von Anthropic wurde bereits von AI entwickelt. Die Rechenleistung der Modelle von vergangenen Jahr sind zu einem Zehntel der Preise vom Vorjahr erhältlich. Die Hälfte aller Internetinhalte ist inzwischen AI-generiert. 

AI Agents treffen zukünftig immer mehr Entscheidungen. Aber selbst China-Beraterin Moonie Zhu sieht in dem Land, das uns ja so weit voraus sein soll, dass die AI Agents von den chinesischen Konsument:innen zunächst ein Taschengeldtestbudget bekommen. Dein Agent bucht deine nächste Reise? Dann findet sie wohl mit der Straßenbahn statt. 

Technisch gibt es für AI Commerce bereits das Universal Commerce Protocol. Und dein neuer Meta-Assistant Muse wüsste schon, was du auf Amazon bestellen würdest – aber Amazon hat Muse bereits ausgesperrt. 

Was bleibt uns also übrig? Vorbereitung.

Eine konsistente Marke erhalten, Produktdaten maschinenlesbar halten, über weitere Trends informieren 

Google hat ein Patent angemeldet, dass es die Landing Page in Echtzeit anpasst, wenn es meint, dass sie nicht zum Konsument:innenbedürfnis passt. Oder anders gesagt: ist Google die Conversion Rate nach dem Klick zu deinem Shop zu gering, baut es den einfach um – ob es dir passt oder nicht, denn Google will dir ja mehr und teurere Klicks verkaufen. 

Profitiert jedes Unternehmen von AI? Nach einer Umfrage von PwC sagen das aktuell nur zwölf Prozent der Unternehmen über sich selbst. 

Aber wofür anscheinend ausnahmslos die gesamte Online-Marketing-Branche AI einsetzt: als das Thema, um das sich so dringend gekümmert werden muss, dass darüber alle anderen Hausaufgaben vergessen werden können. 

Auf der vorangegangenen DMEXCO wurden noch Initiativen zu besseren Daten bei den verbliebenen redaktionellen Websites gestartet. Denn was passiert, wenn es keinen werbefinanzierten Journalismus mehr gibt? 

Die Walled Gardens Google, Meta und Amazon steigern ihre Anteile am Werbemarkt und bekommen jetzt deutschlandweit knapp mehr als jeden zweiten Werbe-Euro der in allen Medien – also auch den klassischen analogen – ausgegeben wird.  

Der TV-Werbemarkt hatte lange gebraucht, sich auf eine einheitliche Reichweiten-Messung zu verständigen, der Online-Werbemarkt entwickelt sich eher in die entgegengesetzte Richtung, weil jede neue Plattform eigene Messgrößen entwickelt. 

Werbungtreibende mahnten auf früheren DMEXCOs, wir sollten uns nicht so sehr in die Technik verlieben – denn sie sollte eigentlich den unbedeutenderen Teil ausmachen, wenn es um Werbung geht. 

Was passiert, wenn man seine Sichtbarkeit in den Antworten der AI-Suchen beziheungsweise Dialogen messen will? 

Trendos.com hat das für zwei Millionen Marken gemacht. 20 Prozent werden überhaupt nicht erwähnt. 40 Prozent werden nicht mit Inhalten von ihrer Homepage zitiert, sondern aus anderen Quellen: die Marken haben also nicht direkt in der Hand, was über sie gesagt wird. 

Ist nun schon alles gewonnen, wenn deine Marke zu den restlichen 40 Prozent gehört? Nein, denn erwähnt zu werden heißt ja nicht, empfohlen zu werden. Hier sind wir dann wieder bei den Hausaufgaben, die das Marketing auch machen musste, bevor es AI gab. 

Einen spannenden Unterschied erwähnen die Forscher noch.

In AI-Dialogen geht es häufiger als sonst um Vergleiche von Marken

Das bedeutet, dass nach der Frage „Welche Wandfarbe sollte ich kaufen?“ nie nur eine Farbe erwähnt wird, sondern mehrere mit ihren Unterschieden: Positionierung und echte Produktvorteile werden wichtiger. 

Noch ein Unterschied dieses neuen GEO zu Suchmaschinen-Optimierung: die Veränderungsgeschwindigkeit. AI-Modelle verändern sich derzeit viel schneller als Suchmaschinen. Anders als 20 Jahre Google gibt es bei den LLMs wechselnde Marktführer:innen. 

Was tun? Den Content der Marke strukturieren, Reddit und YouTube pflegen. 

Und dann sind da noch die Ideen, die gutes Marketing ausmachen

Hast du eine Tütensuppe zu verkaufen, über die auf Social Media niemand sprechen will? Dann sprich nicht über die Tütensuppe, sondern zeig die Singles, die sie kochen – und vermittle ihnen Dates, damit sie nicht mehr alleine kochen müssen. 

Und wie messen, ob es wirkt? Die TikTok Audiences werden über den Data Clean Room von Liveramp mit dem Treuepunkte-Programm von REWE gematcht und REWE misst an der Kasse, wie viel verkauft wird. 

Alles ganz einfach? Nein, aber eben eine der Hausaufgaben, die Marketeers machen müssen, um das nächste Budget zu rechtfertigen – und die die AI uns noch nicht abnehmen kann. 

Was wurde eigentlich aus Facebook, nachdem alle nur noch über Instagram und TikTok sprechen? 

Miss Pompadour, eine B2B-Marke für Wandfarben, hat einen interessanten Case: sie haben sich auf einzelne Gruppen innerhalb von Facebook beschränkt und damit auf moderiertem, kontrolliertem Content ihre spezielle Zielgruppe in dem Moment erreicht, in dem sie über ihr Thema spricht. 
In den B2C-Markt kommen sie, indem sie Handwerker:innen über ihr Produkt ausbilden und zu Resellern machen – hatten wir das Konzept nicht schon vor 50 Jahren bei Avon und Tupper? 

Die Marktforscher:innen von Kantar haben drei Trends bei den Konsumenten ausgemacht, die nichts mit AI zu tun haben:  Ziele auf positive Kund:innenerlebnisse, die geteilt werden – ob geshared oder weitererzählt.  Gib Konsument:innen die Möglichkeit, sich für einen kleinen Preis glücklich fühlen zu können.

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