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d3con 2021: Transparenz im Programmatic Advertising bleibt Kernthema

d3con 2021: Transparenz im Programmatic Advertising bleibt Kernthema

Niklas Lewanczik | 25.11.21

Die d3con thematisiert als größte Konferenz für die Zukunft des Digital Advertising die cookieless Future, neue Targeting- und Werbeansätze und das globale Thema Transparenz. Doch was verbirgt sich dahinter und wie sieht ein modernes Werbe-Business aus?

Die Cookiecalypse, Brand Safety und der Datenschutz ganz allgemein gehörten zu den meistdiskutierten Themen der diesjährigen d3con. Bei der Jubiläumsausgabe der größten Programmatic-Advertising-Konferenz der Welt kamen zahlreiche Branchenexpert:innen zusammen, um die aktuellen Trendthemen ebenso zu diskutieren wie die Entwicklung der gesamten digitalen Werbewelt in der nahen Zukunft.

Die d3con hatte in diesem Jahr ihr zehnjähriges Jubiläum
Die d3con hatte in diesem Jahr ihr zehnjähriges Jubiläum, © d3con

Dabei ging es insbesondere immer wieder auch um ein Thema, das schon seit Jahren zu den zentralen Schlagworten im Online Marketing gehört: Transparenz. Schon bei der d3con 2018 war dieses Buzzword hochfrequentiert. Inzwischen hat sich jedoch viel getan: Google hat das Support-Ende der Third Party Cookies bei Chrome angekündigt, die E-Privacy wurde weiterentwickelt, Apple hat die Werbewelt durch die einschneidende App Tracking Transparency verändert und sowohl der technologische als auch der datenschutzorientierte Fortschritt setzen den Marktteilnehmer:innen neue Grenzen und liefern ihnen zugleich neue Potentiale. Trotzdem bleibt die Frage nach der Transparenz im Zentrum der meisten Diskussionen bestehen: Was ist das eigentlich, wie wird sie im Online Marketing forciert und wer trägt dafür die Verantwortung?

Diverse Einblicke zur Transparenz: Auch 2021 ist der Werbemarkt nicht viel weiter

Auf dem Panel zum Thema „Transparenz im Programmatic Advertising – 4 Seiten einer Medaille“ diskutierten Arianna Zappala (EMP Merchandising), Sabine Schmidt (Webedia), Zoja Paskaljevic (SELECTWORK) und Marcel Heuer (EMX Digital) unter der Moderation von Christoph Berg (MINT Square) über die verschiedenen Facetten der Transparenz. Marcel Heuer von EMX Digital erklärt gegenüber OnlineMarketing.de eine erste Auffassung des Begriffs:

Obwohl die Transparenz von der gesamten Lieferkette ausgehen sollte, liegt eine große Verantwortung bei den SSPs, da es im Programmatic-Bereich an Transparenz mangelt, sobald eine Auktion stattfindet. Transparenz unterstreicht die Effizienz der SSPs und ihrer Publisher-Beziehungen. Transparenz hilft unseren Partnern, die Lieferkette zu überprüfen und zu sehen, wo die wahren Effizienzen liegen und was die effektivsten Ausführungen sind.

Schon vor rund zwei Jahren hatte Christoph Berg von MINT Square in unserer Artikelreihe zur Transparenz im Programmatic Advertising erklärt, was Transparenz für ihn ist und wie diese erreicht werden soll:

Transparenz, das ist aber auch die Nachvollziehbarkeit von Abläufen und Inhalten. Jedoch geht Nachvollziehbarkeit immer auch mit einem bestimmten (Fach-)Wissen einher, gerade in der Werbebranche. Wer nicht seit Jahren Teil des Spiels ist und die Wechselwirkungen, Anglizismen und Fachtermini unserer komplexen Branche aus dem Effeff kennt, der kann auch mit noch so vielen Kennzahlen, Kostenpunkten oder KPIs nichts anfangen. Transparenz muss daher zwar allgemein gelten und greifen, sie muss jedoch bei Bedarf auch an den jeweiligen Empfänger angepasst werden, um nicht zu erschlagen.

Demnach müssen auch User im Rahmen von Datenschutzvorgaben so gut wie möglich informiert werden, um bewusste Entscheidungen über Tracking Opt-ins treffen zu können. Aber auch für Werbekund:innen und Marken allgemein gilt es, sich mit den technischen Voraussetzungen im programmatischen Werbeumfeld vertraut zu machen, um Transparenzangebote überhaupt wahrnehmen zu können.

Know your tech, know your integrations,

betont Sabine Schmidt, die sich standardisierte Briefings für Kund:innen wünscht. Unterstützung bei solcherlei Bestrebungen bietet EMX Digital, wie Marcel Heuer erklärt. Um transparent zu machen, wo die Bestanteile des eingesetzten Werbeeuros im Einzelnen eingesetzt werden, entwickelt EMX Digital eine Exchange BI. Dabei handelt es sich um ein Log-Level-Daten-Dashboard, das Preisangaben und Transaktionsdaten offenlegen kann. Das soll Kund:innen mehr Sicherheit bei der Werbeplanung geben.

Das Transparenz-Panel bei der d3con im Jahr 2021, © d3con

„Transparenz allein bringt nichts“?

Im Programmatic Advertising lässt sich Transparenz auf technischem Level – Know-how zu DSPs und SSPs oder Insights zu Log Level Data – durchaus besser erreichen als in anderen digitalen Geschäftsfeldern. Das betont Zoja Paskaljevic, der aber auch erklärt, dass die Transparenz als Selbstzweck nicht viel bringt:

Ich habe bei Google, bei Facebook, bei Amazon keine Transparenz. Aber bei Programmatic habe ich sie. Aber Transparenz allein bringt nichts.

Denn eine Transparenz muss auch branchenweit eingesetzt werden und nachvollzogen werden können. Dabei ist nach wie vor die große Frage: Was ist die Selbstverantwortung der einzelnen Player im Markt? Wer ist im Lead, wenn es um Transparenz geht? Diese Frage stellte sich schon vor Jahren und scheint noch immer nicht wirklich beantwortet werden zu können. Agenturen, Advertiser, Adtechs, Publisher und Co. fordern weiterhin von den je anderen Marktteilnehmer:innen mehr Transparenz. Gleichzeitig werden einige Lösungen angeboten, doch mitunter klafft noch eine Schlucht zwischen glaubwürdiger Transparenz und an Lippenbekenntnisse erinnernden Bestrebungen.

Welche Lösungen gibt es aber momentan? Wie schon bei der Suche nach der besten Alternative zu Third Party Cookies ist die Werbbranche auf der Suche nach Einigkeit, wenn es um Transparenz geht. Viele Unternehmen wie EMX Digital bieten bereits hilfreiche Einzellösungen an. Je nach Werbeziel, Advertiser-, Adtech- oder Publisher-Beziehung kann das Bedürfnis an Transparenz und Kontrolle aber variieren. Deshalb sind branchenweite Ansätze – wie der Code of Conduct des BVDW – ein Leitstern für verschiedene Player. Für eine wirklich transparente Branche bräuchte es wohl noch mehr Offenheit von allen Beteiligten – und vor allem eine offen geführte Kommunikation.

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