5 Erkenntnisse von der d3con 2024

1. „Contextual“ – oder: Statt Cookies gab es bei der d3con Äpfel und Bananen: Es geht also.

In der Branchensprache heißt es: „Von User-centric zu Contextual“. Neu ist daran überhaupt nichts: schon vor 70 Jahren haben die Unternehmen in den Zeitschriften geworben, die über Themen schrieben, die zu ihren Produkten passten. Was damals Umfeld hieß, heißt nun Context. Aber statt zu sagen „was bleibt uns anderes übrig?“ können wir auch sagen: „endlich Echtzeitdaten“. Denn wenn Autowerbung neben einem Autotestbericht stattfindet, scheint sich der:die Leser:in nicht nur generell für Autos zu interessieren, sondern genau gerade jetzt.

Außerdem bleibt uns viel anderes übrig: Denn was machen die Retargeting-Anbieter:innen, die von den Cookies gelebt haben, in 2025? Sie steigen um vom Third Party Cookie zum First Party Cookie – der lebt ja weiter.

2. Was macht Google als nächstes?

Anders als Apple, die einfach mal so Cookies abschalten – teilweise auch gegen den erklärten Willen ihrer Kund:innen – geht Google hier weit vorsichtiger vor. Einerseits langsam: Zunächst wurden bei einem Prozent der Chrome Browser Werbe-Cookies abgeschaltet. Andererseits bringt Google Alternativen auf den Markt: Mit Topics ordnet der Browser seine Nutzer:innen Zielgruppen zu. Google bietet offene Schnittstellen, durch die Vermarkter:innen und Adtech-Anbieter:innen ihre Daten mit den Google-Daten kombinieren können. Erste Ansätze haben die Anbieter:innen auf dem d3con-Podium diskutiert, eine Vertreterin von Google moderierte.

Für welche Anbieter:innen es die Rettung ist und für welche der schleichende Tod? Auf der d3con 2025 oder 2026 werden wir es wissen, davor liegt für alle noch viel Arbeit.

3. Fraud-Ursachen: zu hohe Budgets, gierige Publisher

Die d3con legt Wert darauf, kritische Stimmen zu Wort kommen zu lassen. Letzten Endes hilft es der Branche, krisenfester zu werden. Daher war das Thema Ad Fraud auf der Konferenz so wenig neu wie in der Geschichte der Werbung der vergangenen 100 Jahre.

Ein Aspekt fiel zwischen den Zeilen des sachlichen Vortrags von Dr. Augustine Fou von der Marketing Science Consulting Group aber besonders auf: Wie kommt es zu Fraud auf etablierten Websites? Recht einfach: Nehmen wir den Fall an, dass die Rubrik Autotestberichte auf einer vertrauenswürdigen deutschen Website vollständig ausgebucht ist mit Werbung. Siehe oben: Das könnte mit Contextual Targeting in 2024 öfter passieren als früher. Die Website kauft also Traffic hinzu; vereinfacht versucht sie, mehr User auf die Rubrik zu bringen beziehungsweise mehr Ad Impressions oder Klicks zu produzieren. Dazu gibt es wenige ehrliche, langsame und teure Möglichkeiten – und viele unehrliche, schnelle und billige: dann sind es nur keine menschlichen Klicks mehr, sondern maschinelle.

Es wird also Zeit für einen Wechsel der Blickrichtung. Die Werbungtreibenden geben inzwischen viel Geld dafür aus, weniger Fraud zum Opfer zu fallen.
Nun sollten die Publisher weniger Geld dafür ausgeben, Fraud zu produzieren – nur das kann das Problem bei der Wurzel beheben. Fun Fact: zu einem erheblichen Teil entsteht Fraud erst dann, wenn das Budget des Werbungtreibenden zu hoch ist.

4. Messbarkeit im Umbruch

Vergangenes Jahr freuten sich Werbungtreibende auf dem Podium auf die ersten Ergebnisse ihrer neu eingeführten Media Mix Modelings.
Dieses Jahr sehen es manche bereits anders: statt Media Mix Modeling braucht man eigentlich Marketing Mix Modeling, aber es ist ja jetzt schon viel zu komplex.

Statt objektiver Ergebnisse sei es doch subjektiv. Die Daten der vergangenen Jahre in das Modell zu geben, war aufwändig – nur um dann festzustellen, dass die vergangenen Jahre konjunkturell so außergewöhnlich waren, dass sich damit wenig über die Zukunft aussagen lässt. So zeichnet sich ein Trend zu mehr Einfachheit ab: kurzfristig arbeitende Modelle, die mit weniger Daten arbeiten – bis hin zu nur einer Zielgröße: Incremental Sales. Bonus: Google bringt ein Open Source Marketing Mix Modeling: Das Thema bleibt spannend.

5. Fünf Fragen zu Retail Media

Logisch: Wenn die Customer Journey schlechter messbar wird und kurzfristige Sales-Erfolge gefragt sind, boomt Werbung am Point of Sales. Wenn die Konsumgüter des täglichen Bedarfs in Online Shops gekauft werden, muss es dort auch Werbung geben.

Unlogisch dagegen:

1. Mit wie vielen konkurrierenden Retail-Media-Vermarkter:innen soll sich ein:e Werbungtreibende:r denn beschäftigen müssen?
2. Weshalb bauen auch kleine Shops hier Insellösungen auf?
3. Wo bleibt die Zielorientierung und die Optimierbarkeit, wenn den Werbungtreibenden ein Paketpreis verkauft wird?
4. Welche Qualität haben die Ad Impressions oder Klicks, wenn ein Retail-Seller sie billigst in einer DSP hinzukauft und dann möglichst teuer weiterverkauft?
5. Führt das nicht zu Ad Fraud – siehe oben?

Retail Media muss die Perspektive der Werbungtreibenden besser verstehen – damit hat es noch viel Gesprächsbedarf und Entwicklungspotential.

Zwei Tage mit einem vollen Konferenzprogramm, da gibt es noch viel mehr zu berichten – und das hat OnlineMarketing.de getan. Was wir sonst noch erleben und diskutieren konnten? Spannende Case Studies der Werbungtreibenden, AI, Pinterest vs. TikTok vs. YouTube, das Ende des Browsers, oder: Mit welchen Geräten werden wir in fünf Jahren auf das Internet zugreifen?

Nach und nach wird die d3con die Inhalte auf YouTube veröffentlichen. Kurz gesagt: Wer nicht dabei war, hat etwas verpasst. Aber es gibt jetzt schon Tickets für 2025 – bis 31.3. sogar im Super Early Bird-Tarif. Sehen wir uns auf der d3con 2025?