Marketing in China: Key Opinion Leader als Schlüssel zur Zielgruppe

Die Influencer-Industrie im Reich der Mitte boomt. Mit geschätzten 15,8 Milliarden Euro Marktvolumen, 800 Millionen Internetnutzern und Influencern mit mehr als zehn Millionen Followern ist der Marketingzweig in China weitaus größer als in Europa. Viele Unternehmen haben das enorme Potenzial entdeckt: Influencer, die in China kurz KOL (Key Opinion Leader) beziehungsweise Wanghongs (übersetzt: Netz-Erfolge) genannt werden, können die Sichtbarkeit einer Marke und den Online-Verkauf von Produkten entscheidend voranbringen.

Das sollten deutsche Unternehmen über den Hype wissen, um daran teilzuhaben.

Konsumenten-Lifestyle: „I read, I like, I buy“

Chinesische Social Media-User gelten als besonders aktiv – sie kommunizieren gerne mit Marken und informieren sich ausführlich über Social Commerce-Kanäle, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Dies gilt insbesondere für ausländische Premiumprodukte, die nicht vor Ort verfügbar sind, sondern per grenzüberschreitendem Handel nach China gelangen. Orientierung in der scheinbar unendlichen Online-Shoppingwelt bieten Erfahrungsberichte aus dem persönlichen Umfeld – dazu zählen im Reich der Mitte auch Key Opinion Leader.

Unternehmen können von dem Konsumenten-Lifestyle, der sich kurz mit „I read, I like, I buy“ zusammenfassen lässt, profitieren. Von KOL veröffentlichte Rezensionen sind für Unternehmen ein relativ leichter Einstieg, um eine breite Masse auf Produkte aufmerksam zu machen. Bei dieser Art von Mundpropaganda ist vor allem eins wichtig: Authentizität. Inhalte, die nach Werbung klingen, werden von chinesischen Verbrauchern schlechter angenommen.

Vertrauen aufbauen, kanalübergreifend kommunizieren

Als Privatpersonen sind Key Opinion Leader besonders dicht am Verbraucher. Über Produktvergleiche, Tests und Empfehlungen erarbeiten sie sich einen Expertenstatus auf ihrem Gebiet und bauen Vertrauen zu ihren Followern auf. Nach dem Motto „Trust me, you need this“ wird über Weibo, WeChat und viele weitere Social Media-Kanäle gepostet.

KOL mit B2B-Schwerpunkt nutzen verstärkt soziale Netzwerke wie die Frage-und-Antwort-Plattform Zhihu, die aktuell rund 160 Millionen registrierten Nutzern Informationen zu anspruchsvollen Themen bietet – beispielweise aus dem eigenen Arbeitsumfeld.

Relevante Auswahlkriterien: Image und Followerstruktur

Unternehmen, die ihr China-Geschäft mit einer KOL-Kampagne voranbringen wollen, sollten Meinungsführer strategisch auswählen. Die Spanne von Lokalgrößen bis zu Branchen-Superstars ist groß. Reichweite, Followerzahl und Budget sind längst nicht die einzigen Auswahlkriterien: Das Image eines KOL muss kompatibel mit dem Markenimage sein, die Follower-Struktur in Bezug auf Geschlecht, Alter, Einkommen und Herkunft (Region) zum Unternehmen passen.

KOL: Verkaufsturbo für Produkte

Der Erfolg von Key Opinion Leadern wird heute vorwiegend an Verkäufen pro Minute gemessen. Oft zitiert wird die einflussreiche Mode-KOL Becky Li, die über ihren WeChat-Account innerhalb von vier Minuten 100 MINI Cooper zum Preis von jeweils 36.000 Euro verkauft haben soll. Unter Chinas KOL befindet sich auch ein Deutscher: Der 30-jährige Thomas Derksen lebt seit Jahren im Reich der Mitte, hat fließende Sprachkenntnisse und eine chinesische Frau. Mit humvorvollen Video-Clips, die er via Social-Media veröffentlicht, hat er sich eine rund sieben Millionen Follower große Online-Fangemeinde aufgebaut. So ist „Afu“, wie Derksen in China genannt wird, zu einer Werbefigur avanciert und unterstützt deutsche Traditionsunternehmen bei der Vermarktung von Produkten. Seine Herkunft und sein Bekanntheitsgrad machen ihn für seine Follower zu einer Vertrauensperson, die wissen muss, wovon sie spricht.

Key Opinion Speaker vermarkten und Nachwuchs fördern

Chinas Appetit auf „Entertainmerce“, eine Kombination aus Unterhaltung und E-Commerce, ist gigantisch. So wundert es nicht, dass auch die Vermarktung von Key Opinion Leadern beeindruckende Ausmaße annimmt. Für die Nachwuchsförderung gibt es laut Medienberichten sogenannte KOL-Klonfabriken, in denen vorrangig junge Mädchen zu neuen Key Opinion Leadern herangezogen werden. Große Influencer-Agenturen wie PARKLU sollen bis zu 40.000 Influencer unter Vertrag haben, die permanent auf mehr als 10 verschiedenen Social Media-Plattformen aktiv sind und zusammen hunderte Millionen chinesische Kunden erreichen. Datenbasierte Technologien helfen dabei, Marken mit den richtigen Influencern zusammenzubringen und den Kampagnenprozess zu automatisieren.

Fazit: Influencer Relations haben viel Potenzial

Unabhängig von der Firmengröße können Influencer Relations für deutsche Unternehmen, die ihr China-Geschäft voranbringen wollen, gewinnbringend sein. Denn chinesische Verbraucher sind äußerst konsumfreudig und lieben soziale Medien. Gleichzeitig suchen sie Orientierung in der mobilen Konsumwelt, die ihnen KOL mit persönlichen Produkttests, Rezensionen oder auch Shopping Guides bieten. Haben Konsumenten einmal Vertrauen zu einem Key Opion Leader gefasst, lassen sie sich gerne von neuen Trends, Marken und Produkten überzeugen.

Einflussreiche Blogger können auch in Krisenzeiten ein wirksames Marketing-Tool für Unternehmen sein – auf dem wettbewerbsintensiven chinesischen Markt sind Social Media-Angriffe kein ungewöhnliches Phänomen.

Dieser Text ist der letzte Teil der dreiteiligen Serie zum Thema „PR und Marketing im Reich der Mitte“. Hier geht’s zu den ersten beiden Artikeln der Reihe: „Marketing in China: 6 Tipps für den erfolgreichen Einstieg“ und „Marketing in China: Mit Social Media überzeugen“.