Marketing in China: Mit Social Media überzeugen

Der chinesische Markt ist nicht nur der weltweit größte, sondern gilt auch als besonders wettbewerbsintensiv. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und das eigene Unternehmen, eine Marke oder Produkte sichtbar zu machen, sollten Kommunikatoren verstärkt auf Social Media setzen: Die meisten der fast 1,4 Milliarden Chinesen lieben soziale Netzwerke – aber nicht etwa die aus der westlichen Welt. Das hochdigitalisierte Land, in dem bereits 800 Millionen Menschen vorzugsweise mit dem Smartphone online sind, hat seine eigenen Internetgrößen. Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung können Werbetreibende mit gezielten Marketingaktivitäten auf den sozialen Medien ihre Zielgruppen ansprechen. Aber welche Kanäle eignen sich wofür und wie genau können Unternehmen die allgemeine Online-Affinität nutzen? Die folgenden sechs sozialen Netzwerke bringen deutsche Unternehmen in China voran.

WeChat – das Marketing-Tool schlechthin

Produkte bewerben und verkaufen, Kundensupport-Dienste anbieten und den Zielgruppendialog intensivieren – über WeChat ist das und noch viel mehr möglich. Die Mega-App von Tencent, die Social Media, E-Commerce und Payment vereint, ist für mehr als 1 Milliarde Nutzer Mittelpunkt ihrer Online-Aktivitäten. Nicht nur für Konzerne, auch für kleine und mittelständische Unternehmen hat sich WeChat zum Marketing-Tool schlechthin entwickelt. Mit Mini-Programmen, also Light-Apps im WeChat-Ökosystem, oder eigenen WeChat-Shops erhalten Unternehmen vielseitige Gestaltungsmöglichkeiten, um Konsumenten eine nahtlose Customer Journey zu ermöglichen und die eigene Performance zu steigern.

Weibo – twittern auf Chinesisch

Nach WeChat gilt Weibo als zweitbeliebtestes soziales Medium in China: Aktuell sollen rund 446 Millionen Chinesen den Microblogging-Dienst als Quelle für Informationen und Trends nutzen – weshalb immer mehr Unternehmen dort aktiv sind. Das Social-Media-Marketing erinnert an das Vorgehen auf Twitter: Unternehmen kommunizieren über wenige Zeichen mit Followern und reagieren in Echtzeit auf Kommentare. Sie sprechen Privatpersonen oder Geschäftskontakte, die sich für bestimmte Themen interessieren, mit Werbekampagnen an – und verbreiten über Hashtags Botschaften an große Nutzergruppen.

Content Marketing auf Zhihu

Insbesondere für Unternehmen im B2B-Bereich, die komplexe Produkte bewerben wollen, bietet sich die Frage-und-Antwort-Plattform Zhihu an. Die 160 Millionen registrierten Nutzer verfügen mehrheitlich über einen Hochschulabschluss und nutzen die Platform als qualitativ hochwertige Informationsquelle. Beiträge sind hier ungewöhnlich lang. Zum Einsatz kommen auch Grafiken, Diagramme und andere Medien. Unternehmen, die einen Content-Marketing-Ansatz verfolgen und Fachwissen zu einem Thema bereitstellen, können Leads generieren und ein Vertrauensverhältnis zu potenziellen Kunden aufbauen. Ein weiterer Pluspunkt: Zhihu-Inhalte ranken generell gut auf Baidu, der beliebtesten Suchmaschine in China, womit sich die Sichtbarkeit insgesamt erhöht.

Ergänzend zu Aktivitäten auf Zhihu ist es sinnvoll, in branchenspezifischen Foren das Expertenwissen zu streuen.

Video Marketing via Youku und Douyin

Youku ist mit 580 Millionen aktiven Nutzern eine beliebte Videoplattform und bietet Unternehmen beispielsweise mit In-Stream-Werbung, viralen Markenvideos und Pausenanzeigen verschiedene Werbevarianten. Glaubt man Branchenexperten, bleibt Youku zunehmend hinter Konkurrenten wie Douyin zurück. Für deutsche Unternehmen kommt Youku dennoch ins Spiel, wenn etwa Imagefilme auf einer chinesischen Landingpage eingebunden werden sollen. Das westliche Pendant Youtube ist, wie viele andere westliche Netzwerke, in China gesperrt.  Besonderes populär unter jüngeren Chinesen ist aktuell die Kurzvideo-Plattform Douyin – bei uns als TikTok bekannt. Oftmals in Kooperation mit Influencern vermitteln Unternehmen zielgerichtet Botschaften in Bewegtbild-Form an die Online Community. Dabei gilt: Inhalt ist wichtiger als Werbung – was gefällt, wird von den mehr als 400 Millionen monatlich aktiven Nutzern rasant weiterverbreitet, neue Trends entstehen.

Dianping: Marktführer im O2O-Geschäft

Dianping gilt als eines der neuen App-Zugpferde in China: Vereinfacht gesagt lässt sich die Plattform mit Yelp vergleichen. Sie liefert Konsumenten, die unterwegs lokale Stores und Dienstleistungen suchen, umfassende Informationsservices und wird auch als Amazon der Dienstleistungen bezeichnet. Derzeit wird Dianping als weltweit größter Anbieter im Online-to-offline-Markt (O2O) gehandelt. Angebote von mehr als 5,5 Millionen aktiven Anbietern stehen bereit – pro Sekunde sollen mehr als 1.700 Dienstleistungen aktiviert werden. Die neue Wunder-App ist nicht nur interessant, um Konsumenten in China auf stationäre und Online-Stores aufmerksam zu machen und mit Rabattaktionen anzulocken. Auf der Plattform sind mehr als 200 Länder gelistet: So kommt die App beispielsweise auch zum Einsatz, wenn chinesische Touristen in Europa Shoppingangebote oder Dienstleistungen suchen.

Social Media in China – Knowhow ist unerlässlich

Über die erwähnten Kommunikationskanäle hinaus hat Chinas Social Media-Welt noch weitaus mehr zu bieten. Andere beliebte Kanäle heißen beispielsweise Xiaohongshu (RED), QQ, Douban oder Kuaishou. Unternehmen sollten sich bei der Wahl geeigneter Präsenzen nicht nur von der Popularität leiten lassen, sondern strategisch prüfen, welche Plattformen sinnvoll für ihr Geschäftsfeld sind. Lokales Wissen hat jedoch eine kurze Halbwertszeit. China befindet sich inmitten in einer digitalen Revolution – bestehende Dienste werden rasant weiter entwickelt. Wer seine Botschaften erfolgreich vermitteln möchte, muss stets aktuell informiert sein, sollte auch Nischenmedien erkunden und sich nicht nur auf einen Kanal verlassen. Der Aufwand lohnt sich: 20 Prozent aller Internetnutzer weltweit leben in China.

Dieser Text ist der zweite Teil einer dreiteiligen Serie zum Thema „PR und Marketing im Reich der Mitte“. Schwerpunkt des dritten Teils, der in rund zwei Wochen erscheint, werden Chinas einflussreiche Blogger (Key Opinion Speaker) sein. Hier geht’s zum ersten Artikel der Reihe: „Marketing in China: 6 Tipps für den erfolgreichen Einstieg„.