Marketing in China: 6 Tipps für den erfolgreichen Einstieg

Mit fast 1,4 Milliarden Einwohnern, einer rasant wachsenden und konsumfreudigen Mittelschicht und dem boomenden Online-Handel gilt China weltweit als Zukunftsmarkt. Nicht nur deutschen Händlern, die an chinesische Endkunden verkaufen, auch Unternehmen im B2B-Bereich bietet das Reich der Mitte enormes Potenzial. Neben großen Chancen erwarten Unternehmen aber auch diverse Herausforderungen. Aufgrund des Wettbewerbs reicht „Qualität aus Deutschland“ längst nicht mehr aus, um chinesische Konsumenten zu überzeugen. Wer seine Produkte und Dienstleistungen an den chinesischen Kunden bringen möchte, benötigt zugeschnittene PR- und Marketingaktivitäten.

Mit diesen sechs Tipps bringen Unternehmen ihre China-Strategie auf Erfolgskurs

Tipp 1: Chinas technischen Standard kennen – und halten

China ist der westlichen Welt in Bereichen wie Künstliche Intelligenz, Big Data und Cloud Computing weit voraus und will bis 2025 zur führenden High-Tech-Nation aufsteigen. Mehr als 800 Millionen Chinesen surfen täglich im Internet – 98 Prozent setzen dafür auf das Smartphone. Grenzen zwischen Online- und Offline-Aktivitäten verschwimmen, Kommunikations- und Verkaufskanäle laufen ineinander. Die Entry Points bilden dabei QR-Codes, denen Konsumenten sowohl auf den Einkaufsstraßen und im Einzelhandel als auch in der Online-Shoppingwelt begegnen. Unternehmen, die nach China expandieren wollen, müssen dem insgesamt hohen technologischen Niveau entsprechen und eine Marketing-Strategie entwickeln, in der sich digitale und klassische Instrumente optimal ergänzen. Marketing und Social Media laufen dabei Hand in Hand. Eigene Webseiten, die aufgrund der chinesischen Firewall ohnehin in Fernost gehostet werden müssen, verlieren an Bedeutung.

Tipp 2: Über soziale Medien kommunizieren

Fast alle sozialen Netzwerke aus der westlichen Welt wie Facebook, Instagram oder Twitter sind in China gesperrt. PR- und Marketingverantwortliche müssen sich auf andere Internetgrößen einlassen, die individuelle Anforderungen in Bezug auf Inhalt, Format und Zielgruppenansprache mitbringen. Verstärkt lokal zu denken lohnt sich, denn Chinesen sind verrückt nach sozialen Medien. Unabhängig von der Unternehmensgröße sind offizielle Social Media-Accounts der Kommunikationskanal schlechthin, auch im B2B-Bereich. Ein Muss ist vor allem WeChat: Rund eine Milliarde Chinesen nutzen die Mega-App, die Funktionen wie Chat, Social Media, E-Commerce und Payment in einem Ökosystem vereint. Über WeChat können Unternehmen beispielsweise Produkte verkaufen, live kommunizieren und Kundensupport-Dienste anbieten. In China wird Social Media auch beruflich genutzt. Selbst die interne Unternehmenskommunikation läuft zunehmend über WeChat, weil die Mitarbeiter dort ohnehin anzutreffen sind.

Tipp 3: Kommunikationskanäle strategisch nutzen

Weibo, Kuaishou, Ding Ding oder Douyin – neben WeChat gibt es in China zahlreiche weitere Social Media-Dienste, die Unternehmen je nach Branche, Produkt und Zielgruppe nutzen und permanent bespielen sollten. Botschaften lassen sich vielseitig streuen – nun kommt es darauf an, die Unternehmensstory auf die richtige Art und Weise zu erzählen. Von Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg sind auch gute Influencer Relations. Chinesen legen viel Wert auf Meinungen aus ihrem Umfeld, und dazu zählen sie auch einflussreiche Blogger, also Key Opinion Leader (KOL).

Vorschnell auf möglichst vielen sozialen Netzwerken aktiv zu werden und beliebig KOL einzusetzen, ist aber nicht zielführend. Unternehmen sollten das Zusammenwirken verstehen und eine passgenaue Strategie und Infrastruktur entwickeln, die Kommunikation, Marketing und Vertrieb zusammenbringt.

Tipp 4: Zielgruppen erkunden

Oft zitiert wird die wachsende Mittelschicht, die eine Vorliebe für das Mobile-Shopping sowie eine erhöhte Affinität für westliche Marken und Produkte hat. Um Zielgruppen im Detail zu verstehen, muss Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen aber klar sein, dass China nicht als einheitlicher Markt betrachtet werden kann. Das Reich der Mitte ist fast so groß wie die USA und besteht aus mehr als 20 Provinzen. Regionen sind verschieden weit entwickelt – das spiegelt sich in Unterschieden in Bezug auf Zielgruppenprofile, Konsumverhalten und Gewohnheiten wider.

Tipp 5: Offline-Maßnahmen nicht vergessen

Wenngleich der Online-Bereich einen herausragenden Stellenwert einnimmt, sollten auch Offline-Aktivitäten wie Events, Messen oder Pressekonferenzen in die China-Strategie eingeplant werden. Damit heben sich Marken und Unternehmen aus der Masse hervor und übermitteln Produktversprechen und Markenimage hautnah. Besonders beliebt sind aufwendige Showelemente und Markeninszenierungen, an denen Besucher aktiv mitwirken und die bestenfalls über soziale Medien verbreitet werden können. Unternehmen sind auch hier vor die Aufgabe gestellt, den Anspruch von Qualität und Innovation einer deutschen Marke mit landestypischen Elementen zu vereinen.

Tipp 6: Lokale Besonderheiten wertschätzen

Die Erkenntnis ist nicht neu, aber wichtig: Chinesen ticken anders. Im Kontrast zu ihrem hochdigitalisierten Leben, in dem via Smartphone eingekauft, bezahlt, Taxis bestellt und Arzttermine vereinbart werden, sind die meisten Chinesen nach wie vor eng mit ihrer alten Kultur verbunden. Deutsche Unternehmen, die etwa die Symbolkraft von Farben wie Rot und Gold oder Zahlen (lieber 8, bloß nicht 4) in ihre PR- und Marketingaktivtäten einbinden, können punkten. Einstellen sollten sie sich darauf, dass chinesische Verbraucher Online und Offline eine bunte und informationslastige Umgebung gewohnt sind. Auch Feiertage wie das chinesische Neujahr und damit verbundene Traditionen können für PR-Zwecke eingesetzt werden.

Dieser Text ist der erste Teil einer dreiteiligen Serie zum Thema „PR und Marketing im Reich der Mitte“. Schwerpunkt des zweiten Teils, der in rund zwei Wochen erscheint, wird Chinas Social Media-Welt sein.