Besonders für Online Marketer ist das Jahr 2012 wie im Flug vergangen. Umso interessanter ist daher die Frage, inwieweit sich Prognosen oder Trends für das vergangene Jahr bewahrheitet haben. Am besten ist es, die selbst getroffenen zu reflektieren und sich Gedanken für 2013 zu machen. Schließlich ist es das erste Jahr seit 1987 mit vier unterschiedlichen Zahlen.

Was lässt sich von diesem Rückblick und zugleich Ausblick für sich selbst mitnehmen nachdem bereits der Januar dem Februar gewichen ist? Neugierde und Begeisterung für die digitale Infrastruktur, die sich noch in der Entstehung und zugleich in der Selbstfindung befindet. Dabei hält sie noch so vieles für uns bereit und es ist unabdingbar Zusammenhänge zu begreifen.

Ich habe mich mit vier Themen für 2012 befasst, welche im Artikel „Online Marketing 2012“ im Detail nachzulesen sind und sich wie folgt darstellen:

• Teil 1: Datenschutz
• Teil 2: Customer Journey
• Teil 3: War for talents
• Teil 4: Suchmaschinenmarketing im Wandel

Was ist 20zwölf geschehen und wie sieht es 20dreizehn aus?

Customer Journey im Praxistest

Wie steht es um die Customer Journey im Praxistest? Gibt es Case Studies? Sind den Reden auch Taten gefolgt?

Die Antwort lautet: Ja, denn die Unternehmen nutzen vermehrt die Chance ihr Marketingbudget entsprechend der erhaltenen Erkenntnisse effizienter einzusetzen. Wichtig ist  auch zu wissen, dass die Performance Marketing Fachgruppe im BVDW zu folgendem Fazit kommt: „Customer Journey Tracking ist keine Slot Machine!“ Weitere vier Punkte des Fazits (Seite 24) gibt es im PDF „Customer Journey – Definition und Ausprägungen“ vom 12.09.2012.

Bei der Customer Journey gilt es die richtigen Fragen zu erarbeiten und entsprechend dafür die notwendige technische Implementierung trotz Wiederständen durchzusetzen, um aussagekräftige Antworten zu erhalten. Fehlt eine der zwei Komponenten, wird der Erfolg ausbleiben.

Auch widmete sich der dmexco Night Talk in München letztes Jahr der Customer Journey. Das Thema des Abends war „Customer Journey meets Sales Modelling“ Es sind zahlreiche Gäste gekommen und die Gespräche rund um das Event gingen bis spät in die Nacht. Stimmung und Austausch auf der Veranstaltung waren sehr gut. Ein persönlicher Nachtrag zu den diskutierten Themen auf der Bühne: „Die Macht des Joghurts war stark.“ Die Ursache lag an einer der zwei vorher genannten Komponenten.

Wo sind die Case Studies? Es geht mir hier nicht um „unser Kunde gehört zu den weltweit besten, führenden, größten irgendwas“ und die Zahlen werden schon passen, das dazugehörige Unternehmen zur Validierung kann leider nicht genannt werden. Papperlapapp – uns allen ist klar, dass nicht jede einzelne Kennzahl in einer Case Study veröffentlicht oder auf einer Conference genannt wird. Es geht um etwas viel Elementareres. Welches Unternehmen bekennt sich dazu, welcher Marketing Manager ist ein Vorreiter, ein Vordenker und hilft Branchenkollegen zu Intuition und Inspiration, um selbst eine individuelle Customer Journey zu implementieren und um gerade wegen der steigenden Kosten im Marketing Mix effizienter zu werden.

Eine Customer Journey Case Study für den deutschen Markt oder gar für ein Land in Europa zu finden, erweist sich nach wie vor als schwierig. Natürlich gibt es welche  – aber für den nordamerikanischen Markt. Diese lassen sich aber aufgrund von Sprachvielfalt und unterschiedlichen kulturellen Gegebenheiten in Europa nur bedingt adaptieren.

Ein kleiner Aufruf an dieser Stelle: Sollten Case Studies bekannt sein, gerne diese in der Kommentarfunktion einfügen, denn das hilft uns allen.

Hier 3 Case Studies:

ING Direct – Steigerung der Conversion um 45% beim Kanal Display (PDF)

Ein sehr gutes Statement aus der Case Study „If a customer sees specific content more than ten times with limited interactions, we can now automatically serve new, alternative content to reengage the customer and help lead them toward conversion.“ Es gilt neben der Website sich den eignen Werbemaßnahmen zu widmen, um interessierte Kunden richtig anzusprechen, anstatt sie mit irrelevanter Werbung zu penetrieren. Allerdings ist die Case Study eher ein Show Case aufgrund der Kürze.

FONIC – Das ist die Wahrheit.

Wie sieht die Strategie und wie sehen die Maßnahmen aus? „Bei diesem Customer Journey-Projekt sollten insbesondere die der Kaufentscheidung vorgelagerten Phasen mit den Kanälen Display und Social Media bewertet werden. Da eine Beurteilung dieser Kampagnen nach traditioneller Weise (Last-Click) keine Aufschlüsse über die Wirkung der phasenspezifischen Maßnahmen erlaubt, war ein Customer Journey-Tracking hier unerlässlich. Im ersten Schritt legten explido und FONIC in einem Workshop den Detaillierungsgrad des Trackings fest. Anschließend wurden die Online Marketing-Kanäle SEA, Affiliate, Display, E-Mail und Social Media sowie Kooperationen in Kampagnen aufgeteilt.“ Hier eine Zusammenfassung der Case Study, die auf der RIW//12 (Russian Internet Week) vorgestellt wurde:

VW – Get In. Get Happy – Digital Analytics, Big Data und Volkswagen: Wie passt das zusammen?

Diese Empfehlung ist aus dem Buch „Future Digital Business – Wie Business Intelligence und Web Analytics Online-Marketing und Conversion verändern“ von Ralf Haberich. Im Kapitel 13 Seite 173 bis 191 wird zum einen auf die Komplexität und den daraus entstehenden Herausforderungen eingegangen – übrigens nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für das Individuum, um erfolgreich mit Daten zu arbeiten. Zum anderen auf die Hoheit über Daten, die ich bereits 2012 erwähnt habe, denn viele Auftraggeber und Dienstleister scheuen sich immer noch diese miteinander zu teilen. Diese Ängste sind berechtigt aber unbegründet, sobald sich intensiv mit Möglichkeiten beschäftigt wird. Ich möchte einen Auszug aus dem dreizehnten Kapitel aufgreifen, auf was es ankommt: „Auch wenn man bezüglich Marketing Spent Effectiveness immer Branding-Effekte als Nutzen anführen kann und ein diesbezügliches Grundrauschen auch für Automobilhersteller eine wichtige Rolle spielt: Wichtigstes Ziel des Mediaeinsatzes bleibt in der Regel die Conversion vom Werbemittel zu den Ereignissen, die den Website-Nutzer bestmöglich als tatsächlich Kaufinteressierten vorqualifizieren.“ Die Customer Journey ist Pflicht und Kür zugleich – #GetHappy

Auf der d3con – Data Driven Display Advertising Conference am 20.02.2013 wird ein Panel über „Best Practice: User Journey Tracking 2013“ im Advertiser Track angeboten, welches schon am 20.12.2012 stattfand. Sollte sich aus der ING Direct Case Study eine Frage ergeben oder auf die veröffentlichte UniCredit Case Study bietet sich bestimmt die Möglichkeit mit Adobe zu sprechen.

Hier nochmal alle Teile im Überblick:

• Teil 1: Datenschutz
• Teil 2: Customer Journey
• Teil 3: War for talents
• Teil 4: Suchmaschinenmarketing im Wandel